+
女性回归本位,看看今年三八创意红与黑
郑十一
2023.03.08
赞 0浏览 1917评论 0收藏 0

女神节?女王节?


不,今天是国际劳动妇女节。


曾经,人们因认为“妇女”一词指代年纪大或不够美丽的女性,而对这个词避之不及。加上各大商家为举办购物节而将妇女一词替换为“女神”“女王”,“妇女”这个词在我们的视野中消失已久。


然而,近年来女性主义的崛起,使人们从消费主义中清醒过来,“妇女”不再从节日和活动中失声。


“女性主义”这个概念,越来越多地传到我们耳中。从蒋胜男建议增加男性带薪陪产假时长,到上野千鹤子对话北大宿舍引起争议。女性逐渐开始积极思考有关自身的议题,无论是对于应得权力的争取,还是对不公现象的抗议,都日渐主动起来。


1678328344492799.jpg

蒋胜男建议增加男性带薪陪产假时长


1678328350837398.jpg

上野千鹤子对话北大宿舍引起争议


在这种情况下,妇女节于品牌而言,已经不再是简单的“女王节”“女神节”等大促活动。在女性主义日渐崛起的今天,品牌如何兼顾产品销量和消费者的价值认同,成为了重要议题。


现在,就让TOP君带领大家一起看看今年妇女节广告的“红与黑”。

1678328371129943.png

妇女节营销重在认同

自身议题与女性力量


今年的妇女节广告,似乎不似往年一般强调产品特点和销量,而是真正地聚焦于女性本身议题。


聚焦自身议题,讲述女性心声


国产内衣品牌NEIWAI内外的《身体十问》可以说是一众广告中最出彩的。



NEIWAI内外《身体十问》


一定要遮起来吗?


拿走这一切,我会成为谁?


需要改变的,是我的形状,还是他们的眼光?


我有欲望,我是肮脏的吗?我渴望亲密,这是不得体的吗?


我想撒野,我想摇摆,我想自由,我不可以吗?


我可以说不吗?他们可以对我做这样的事吗?


为什么我明明觉得痛,他们却说这是爱?


隐秘的难受,谁能为我启齿?


付出到什么程度,才能得到女性力量赞美?


从什么时候开始,你不再以我的感受为准?我,是微不足道的吗?


这是女性身体发出的十个问题,也是常常被忽视的女性议题。美的规训、欲望的压抑、疼痛的噤声,舞蹈家吴孟珂的肢体演绎了女性面对社会规训时的痛苦与挣扎,讲出了千千万万名女性的心声


内外还发布10张海报,表达女性的诉求,同时告诉女性:在意自由,从身体的舒适开始。过去三年中,内外开展的NO BODY IS NOBODY项目一度广受好评,品牌从这个活动中收获的不仅于此,还有许多女性的生命故事。


1678328537659246.jpg
NEIWAI内外 “身体十问”海报

 
基于那些故事,洞察到女性痛点的NEIWAI内外将今年的妇女节主题变更为“MY BODY TO ME”,希望让身体成为自我最诚实的发声者——身体的感受,才是唯一的指南针
 
正如社会学家李银河所说,“在这个正在经历千年未有之大变局的新时代,中国女性的价值观已经和正在发生着巨大的变迁,她们不再喜欢顺从,不再甘于辅佐男人的角色。”女性已经不甘作为被凝视的第二性,不甘用他人苛刻的标准要求自己,而是想要重新掌握主动权。
 
品牌从女性自身角度提出问题,获得女性的身份认同,在这个妇女节自然也就大受欢迎。
 
同样将“羞耻”拒之门外的,还有卫生巾品牌七度空间和薇尔。
 
无论是外卖,还是在店里购买,卫生巾常常被刻意用黑袋装着。七度空间用一则动画拒绝“月经羞耻”,女性无需黑袋,因为她们天生自在。
 


七度空间《天生自在 无需黑袋》

 
薇尔则致力于展示月经最真实的样子,通过展露经期中的女性的不同状态,让更多人了解并尊重女性的需求。而片中玫红色元素替代过去的蓝色“血渍”,也让网友为之点赞。



薇尔《月经不隐藏》

 

强调女性力量,打破刻板印象

 
珀莱雅的“性别不是边界线 偏见才是”主题活动是品牌的“长期主义”。今年,品牌推出短片《女帅男兵》,祝愿所有的女孩和男孩都拥有一个不被束缚、自由舒展的人生。



珀莱雅《女帅男兵》
 
生活中的一点一滴、无处不在的文化氛围塑造了我们的性别意识。就像片中的女孩,仅仅因为性别就被忽视了自己优秀的球技。改编自真实故事的短片,打破了人们球场上性别的刻板印象,也凸显出女性被忽视的力量
 
此外,珀莱雅还推出性别教育绘本《我们都可以》,告诉孩子们不必被性别偏见和刻板印象束缚,而是应该成为自己想成为的样子。
 

1678328877829695.jpg
珀莱雅性别教育绘本《我们都可以》
 
同样是女性力量,全棉时代选择了纪录片的形式,讲述中国第一位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩的故事。



全棉时代《船长白响恩:一个不被看好的梦想要如何实现》

 
白响恩的故事,让她足以成为每个女孩的榜样,仅仅在于:她坚持了一个不被看好的梦想。她就像棉花一般,既有内心柔软,又有面对人生挑战的坚韧。全棉时代用这样一个女性榜样庆祝妇女节,既将产品的特点传递给消费者,也将品牌的态度表达出来。
 

放眼未来,为儿童普及知识

 
UKISS则将重点放在儿童教育上,携手守护花蕾计划团队,邀请更多人一起向孩子们普及性教育。



UKISS《向阳而生 为梦前行》

 
儿童虽还未成长为妇女,但她们面临的社会环境是相同的。UKISS将眼光放得长远,儿童的性教育普及是常常被忽视的重点,此举不仅用切实地行动帮助了那些接触不到性教育的孩子,也彰显了品牌的社会责任感。
1678328379184692.png
“雷点蹦迪”的翻车案例
本末倒置与混乱文案
 
看了这么多好的案例,当然也有在女性“雷点蹦迪”的品牌。妇女节营销,其实大多无功无过。但北美地区最大的巧克力制造商好时公司(Hershey's),却在妇女节前夕遭到了强烈的抵制。
 
事情的起因,是该品牌2月8日的一则广告中邀请了跨性别者Fae Johnstone出镜,并将她的头像印在了“HER for SHE”加拿大地区限量版巧克力包装上。



好时加拿大地区广告
 

1678329142909993.jpg
好时加拿大限量包装上印有Fae Johnstone头像
 
这条妇女节广告引起了一部分人的愤怒,他们认为它“在包装上用跨性别女性抹去女性形象”。推特用户发起了一项“BoycottHersheys(抵制好时)”的活动,抗议这家公司过度追求“政治正确”,侵占女性空间。
 
《费城问询者报》报道称,这场运动在推特上激起了反种族主义的尖刻抨击;《时代周刊》称,好时在国际妇女节运动中面临抵制跨性别女性的呼吁。这些完全可以预见的反应,都淹没了好时本想要强调的重点。
 
而在引起巨大争议后,好时巧克力的回应也没有就这件事展开解释,而是在声明中强调品牌近年来“认识到多样性带来的力量”。
 
1678329150595602.jpg
好时回应争议
 
好时以“HER for SHE”为主题进行营销已有多年,但今年的翻车主要集中于对跨性别者形象的使用上。
 
诚然,尊重性别选择的多样性是社会进步的标志,但在专属于女性的节日中,为女性获得更多权益发声,才是更为重要的举措。跨性别者虽然心理上是女性,但在“平权”始终是个伪命题的当今社会,对跨性别者的过分尊重,有时也是对女性议题的忽视。
 
虽然国外品牌会因为在支持LGBTQ这件事上把握不好尺度,而造成一些误解。但这种情况也并不多见,譬如梅赛德斯-奔驰的妇女节广告,就将目光放在了女性的职业比例上。



梅赛德斯-奔驰“Be One of Many”
 
在各个领域内,女性不是“The only women”,而是“One of many”。这条广告没有关于品牌的露出,却通过反对刻板印象和鼓励女性强大的态度给人以深刻印象。
 
今年国际妇女节(IWD) 的主题是“DigitALL:创新和技术促进性别平等”,由此也诞生了妇女节的全球活动#EmbraceEquity,呼吁人们消除偏见和歧视,选择包容来推动变革,拥抱公平。显然,梅赛德斯-奔驰的广告更加顺应主题,地域差异并不是广告质量的决定因素。
 
国内的翻车案例,则体现在文案的割裂感上
 
今天,运动内衣品牌MAIA ACTIVE的公众号推文就引起了部分网友的反感。品牌想做另类思考,但奈何文案水平不佳硬拽词,可以说是营销时的大忌。在其他品牌都为女性发声的时候,提出对女性主义的抗拒,也难怪会引起争议。
 

1678329202389523.jpg
MAIA ACTIVE公众号推文
 
当然,翻车案例也仅仅是少数。相信今年翻车的品牌今后也会在营销方向上进行调整,在人们心中刷新自己的旧印象。
 
结语
 
妇女节,是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。品牌在这样的节日,通过聚焦社会现象、探讨女性自身议题、用榜样彰显女性力量等方式,都可以在消费者心中刷一波好感度。
 
《看不见的女性》一书中探讨了女性在全球范围内面临的数据缺口,呼唤女性被这个世界看见。缺口同样在营销中存在,但从今年的案例来看,话语权似乎又重新回到了女性手中。而当妇女节回归女性本位,真诚就成了最好的营销思路。让人们从消费主义中抬头,更加注重态度和价值的表达,也许并不是一件坏事。
 
在这样特别的日子里,TOP君也祝愿大家:妇女节快乐,今后也要勇敢做自己!


本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 6
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+