内外还发布10张海报,表达女性的诉求,同时告诉女性:在意自由,从身体的舒适开始。过去三年中,内外开展的NO BODY IS NOBODY项目一度广受好评,品牌从这个活动中收获的不仅于此,还有许多女性的生命故事。
NEIWAI内外 “身体十问”海报基于那些故事,洞察到女性痛点的NEIWAI内外将今年的妇女节主题变更为“MY BODY TO ME”,希望让身体成为自我最诚实的发声者——身体的感受,才是唯一的指南针。正如社会学家李银河所说,“在这个正在经历千年未有之大变局的新时代,中国女性的价值观已经和正在发生着巨大的变迁,她们不再喜欢顺从,不再甘于辅佐男人的角色。”女性已经不甘作为被凝视的第二性,不甘用他人苛刻的标准要求自己,而是想要重新掌握主动权。品牌从女性自身角度提出问题,获得女性的身份认同,在这个妇女节自然也就大受欢迎。同样将“羞耻”拒之门外的,还有卫生巾品牌七度空间和薇尔。无论是外卖,还是在店里购买,卫生巾常常被刻意用黑袋装着。七度空间用一则动画拒绝“月经羞耻”,女性无需黑袋,因为她们天生自在。 七度空间《天生自在 无需黑袋》薇尔则致力于展示月经最真实的样子,通过展露经期中的女性的不同状态,让更多人了解并尊重女性的需求。而片中玫红色元素替代过去的蓝色“血渍”,也让网友为之点赞。
UKISS《向阳而生 为梦前行》儿童虽还未成长为妇女,但她们面临的社会环境是相同的。UKISS将眼光放得长远,儿童的性教育普及是常常被忽视的重点,此举不仅用切实地行动帮助了那些接触不到性教育的孩子,也彰显了品牌的社会责任感。“雷点蹦迪”的翻车案例本末倒置与混乱文案看了这么多好的案例,当然也有在女性“雷点蹦迪”的品牌。妇女节营销,其实大多无功无过。但北美地区最大的巧克力制造商好时公司(Hershey's),却在妇女节前夕遭到了强烈的抵制。事情的起因,是该品牌2月8日的一则广告中邀请了跨性别者Fae Johnstone出镜,并将她的头像印在了“HER for SHE”加拿大地区限量版巧克力包装上。
好时加拿大地区广告好时加拿大限量包装上印有Fae Johnstone头像这条妇女节广告引起了一部分人的愤怒,他们认为它“在包装上用跨性别女性抹去女性形象”。推特用户发起了一项“BoycottHersheys(抵制好时)”的活动,抗议这家公司过度追求“政治正确”,侵占女性空间。《费城问询者报》报道称,这场运动在推特上激起了反种族主义的尖刻抨击;《时代周刊》称,好时在国际妇女节运动中面临抵制跨性别女性的呼吁。这些完全可以预见的反应,都淹没了好时本想要强调的重点。而在引起巨大争议后,好时巧克力的回应也没有就这件事展开解释,而是在声明中强调品牌近年来“认识到多样性带来的力量”。好时回应争议好时以“HER for SHE”为主题进行营销已有多年,但今年的翻车主要集中于对跨性别者形象的使用上。诚然,尊重性别选择的多样性是社会进步的标志,但在专属于女性的节日中,为女性获得更多权益发声,才是更为重要的举措。跨性别者虽然心理上是女性,但在“平权”始终是个伪命题的当今社会,对跨性别者的过分尊重,有时也是对女性议题的忽视。虽然国外品牌会因为在支持LGBTQ这件事上把握不好尺度,而造成一些误解。但这种情况也并不多见,譬如梅赛德斯-奔驰的妇女节广告,就将目光放在了女性的职业比例上。
梅赛德斯-奔驰“Be One of Many”在各个领域内,女性不是“The only women”,而是“One of many”。这条广告没有关于品牌的露出,却通过反对刻板印象和鼓励女性强大的态度给人以深刻印象。今年国际妇女节(IWD) 的主题是“DigitALL:创新和技术促进性别平等”,由此也诞生了妇女节的全球活动#EmbraceEquity,呼吁人们消除偏见和歧视,选择包容来推动变革,拥抱公平。显然,梅赛德斯-奔驰的广告更加顺应主题,地域差异并不是广告质量的决定因素。国内的翻车案例,则体现在文案的割裂感上。今天,运动内衣品牌MAIA ACTIVE的公众号推文就引起了部分网友的反感。品牌想做另类思考,但奈何文案水平不佳硬拽词,可以说是营销时的大忌。在其他品牌都为女性发声的时候,提出对女性主义的抗拒,也难怪会引起争议。MAIA ACTIVE公众号推文当然,翻车案例也仅仅是少数。相信今年翻车的品牌今后也会在营销方向上进行调整,在人们心中刷新自己的旧印象。结语妇女节,是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。品牌在这样的节日,通过聚焦社会现象、探讨女性自身议题、用榜样彰显女性力量等方式,都可以在消费者心中刷一波好感度。《看不见的女性》一书中探讨了女性在全球范围内面临的数据缺口,呼唤女性被这个世界看见。缺口同样在营销中存在,但从今年的案例来看,话语权似乎又重新回到了女性手中。而当妇女节回归女性本位,真诚就成了最好的营销思路。让人们从消费主义中抬头,更加注重态度和价值的表达,也许并不是一件坏事。在这样特别的日子里,TOP君也祝愿大家:妇女节快乐,今后也要勇敢做自己!