雀巢瑞士沃韦总部

这一过程相当于为广告活动创造了一套“成功规则”，并且早期测试发现满足新的创意要求的广告明显产生了更高的广告支出回报。

如今，雀巢的1.5万名营销人员及其代理合作伙伴都被要求在系统中运行所有创意资产，以检查它们是否符合新要求。

在线营销需求催生创意新规则

当初，雀巢高级副总裁兼全球首席营销和数字官Aude Gandon领导了这项计划。重审创意方式的决定源自于她的远大抱负，即在线营销要占雀巢媒体组合的70%。

她希望公司能从一个以电视为主的广告商转变为一个以数字为主的广告商。在数字媒体上的大举投资意味着，雀巢必须确保其所有在线广告都尽可能有效。

“因为这和电视世界不同，”她解释道，“在电视世界中，当你有了一个创意，把创意剪辑下来，放在YouTube或Facebook上就行了。”

“我们需要帮助营销人员理解，在不同的平台上存在创造性参与的新规则。雀巢的营销运作非常复杂，因为我们有数千名营销人员，比这更多的代理合作伙伴，他们遍布数百个国家。媒体的转变和演变以及雀巢的复杂性意味着我们需要一种方式来提供指导和框架。”

为了实现这一目标，Gandon选择与CreativeX合作。CreativeX是一家专注于为品牌打造创意数据平台的公司，其打造的人工智能平台能够在输入数千个历史活动之后，通过分析找到优化广告效果的关键元素。该公司还为此创建了一个新的指标，即创意质量评分，根据资产对Meta或YouTube等不同平台的适用性对其进行排名。

CreativeX的首席执行官兼创始人Anastasia Leng解释说，雀巢想知道的是，一个广告是否符合在其环境中成功的基准。“创意质量评分并不能确保这是一个伟大的广告——对于伟大的创意作品来说，它是必要的，但不是充分的。”她认为，不符合环境的广告“就像一辆没有轮子的汽车——无法到达目的地”。

一个典型的例子包括为正确的平台添加声音：对于YouTube来说，声音是广告的点睛之笔，但在Meta上，90%的内容都是无声的。

一旦对这项人工智能技术的审查完成，并且采用了创意质量评分，雀巢就将该技术整合到投放广告的平台中。

如今，雀巢的营销人员和代理合作伙伴必须将新资产上传到CreativeX中，并在运行之前检查分数，看看它是否符合要求。而且，当一个新规则被创建时，每一个为雀巢活动工作的营销人员都必须从它被编入CreativeX的那一刻起就实施它。

“以前，有人必须进行路演，说服每一个创意机构他们需要移动Logo的位置，并证明为什么它是有效的，”Leng解释说。“现在，它创建的任何新资产都可以被自动检查，我们可以给出一份报告，根据雀巢的指导方针，说明哪些做对了，哪些做错了。”

人工智能审查结果初见成效

一直以来，在线创意数据是根据点击率等参与度指标来衡量的，但在Meta的帮助下，雀巢和CreativeX成功地将活动数据与线下销售联系起来。

这些创意数据被Meta纳入营销组合模型（MMM）研究，以生成广告支出回报率（ROAS）数字。根据Leng的说法，这是行业首创。创意质量得分在66%以上的广告，其广告支出回报率比其他广告高出66%。

由于通货膨胀和经济衰退的影响，FMGC品牌正在经历一段艰难的时期。Gandon向我们保证，雀巢在这段时间内不会削减广告支出，她说，尽管“过去几年广告支出有增有减”，但“目前正在考虑增加广告支出来支持品牌”。

她表示，与CreativeX合作的项目也是增加投资的一种方式，并补充说：“当我们做这件事时，我们便知道它将有助于我们的增长。”

将更多时间分配给创意与执行

Gandon营销人员早已敏锐地意识到，创意人员强调线上平台之间的细微差别，是在“浪费时间”。在整合CreativeX之前，她的团队曾“浪费时间无休止地讨论”广告中的logo位置是否会导致广告表现不佳。但她更愿意讨论创意或执行。而如今，人工智能预制的创作规则将给营销人员和代理机构“重新讨论创意的空间”。

自从ChatGPT等平台兴起以来，人工智能在创造力中的作用受到了密切关注。“你可以想象，当你告诉你的整个组织——尤其是创意人员——我们正在使用这种新工具，人工智能将对其进行管理。”这可能会产生混乱，或者有人认为它会千篇一律，但事实根本不是那样的。

与此同时，Leng补充道：“有些规则听起来并不性感，但它们是创造一个想法成功的基础。”