2023，看好动漫这支“绩优股”
多年来，消费界一直存在一种有趣的排名，即在商业价值上，女人>小孩>狗>男人。排名直观且残忍，同时这也说明了一个问题：在大部分人的观念中，男性的消费力非常低。然而事实果真如此吗？直男真的只爱买鞋吗？除了汽车、3C数码，男人的钱都花去哪儿了？以下这些数据证明，随着时代的发展，那些看似“危言耸听”的观念，是时候被打破了。根据QuestMobile在2021年发布的《男性消费洞察报告》显示，相较于女性，90、00后男性用户在互联网表现出更高的活跃度。而除了以3C数码为主的日常消费和以房产、汽车为主的大宗消费，男性在娱乐场景的消费能力同样不容小觑。具体表现在，男性用户对在线视频、手机游戏、在线阅读等泛娱乐行业均展现出明显的付费倾向。
2021年男性泛娱乐付费用户占比/QuestMobile
在这些泛娱乐场景中，有一个领域时常被人们忽略，却在近年来越来越成为占据娱乐消费榜单前列的显性因子，那就是动漫消费。一如粉色日渐成为男性消费者的心头爱，以往男女用户体量差异并不明显的动漫领域也在迎来男性用户的飞速上升。以腾讯视频为例，其动漫用户在近几年从千万体量增长至两亿，18—29岁的年轻用户占据最大比例，其中，男性用户有1.2亿，女性用户达8000万。这说明，动漫正在逐步走向大众化，成为更广泛年轻用户的心头爱。然而在硬币的另一面，尽管动漫用户日益进入增长快车道，市场对这一产业的商业关注度却并不明显。当内容与商业在天平两端失衡，这意味着，动漫这支被低估的“绩优股”，潜藏着亟待挖掘的巨大商业价值。而作为中国动漫先行者的腾讯视频，正在以实际行动给出证明。
成长数载，国漫驶入快车道
从初期的一穷二白，到现如今的全面开花，中国动漫经历了数载快速发展的井喷期。而从腾讯视频长达八年的探索中，我们得以通过典型平台的赛道布局窥见国漫成长的基本形态。早在2016年，腾讯视频就针对国漫赛道确立了头部战略，面向“顶级优质IP”和“顶级制作团队”开启储备计划，并在此后的几年内依托该战略实现了剧集成绩的快速突破。从《全职高手》以超高热度打破多项平台记录，成为首部出圈爆款，到现象级国漫《魔道祖师》破圈传播，热度口碑双丰收，再到《斗罗大陆》率先应用“即时替换”技术，成为国内首部不间断年播动画，刷新全网播放纪录，这是腾讯视频以优质IP为媒，借助原始流量积累用户的“点对点战略”。2020年以后，依托平台丰富资源，腾讯视频进一步打造动漫战略联盟，追溯IP源头，向“小说+漫画+游戏”的多元形式拓展，并从IP开发向原创进阶，逐步形成科幻、武侠、都市、奇幻、玄幻等多赛道布局，涵盖青春心、好奇心、侠义心、英雄心、快乐心、未来心、造梦心七大类风格作品，这是平台综合资源，发挥协同效应，满足不同用户群体内容需求的“面对面战略”。从“点对点”，到“面对面”，其背后彰显着腾讯视频动漫核心内容力的支撑。而内容的精进，同样离不开技术和艺术的不断求索。以热播动漫《完美世界》为例，其中双石大战是被粉丝公认为最具代表性的一场战斗，近一个小时的高燃特效为用户带来强大的视觉震撼，其破圈的根本，就在于制作技术的成熟和对艺术性的极致追求。在双石大战的制作过程中，团队会根据此前的剧本进行大幅度优化，重置战斗节奏和角色性格塑造，并针对实际生成的三维画面进行具体改编，其中就包括很多重大特效如“重瞳术”的编排。重瞳术场景需要用眼睛表现出对人们的原始恐惧，而最初的定场画面效果却很难用三维展现。在参考了众多二维动画和插画的表现方式后，制作团队将Blender和 Motion Vector结合使用，大大减轻了特效设备的压力，最终得以呈现出令观众满意的战斗场面。
双石大战重瞳术场面
值得一提的是，腾讯视频在动漫制作方面还引入了目前最具自由度和保真度的开发工具虚幻引擎，并出资为5家具备年播能力的核心动画公司提供技术支持培训。通过应用这一技术，不仅大大提升了制作效率，也使得作品视觉质感得以精确保留，有助于实现国产动画产能格局的快速提升。截至目前，《斗罗大陆》、《完美世界》、《吞噬星空》、《斗破苍穹》等年播系列国漫作品都使用了虚幻引擎流程进行制作。可见，技术的成熟为艺术拓展了更为广阔的想象空间，二者的结合也在助力国漫提升自身的场景表达能力，推动其走上更加优质、精细化的道路。精品内容背后是流量价值的逐步发酵，对于优质内容的反馈，腾讯视频75%的动漫会员持续付费率和每年5%-10%的用户增长效果就是最好的证言。
回到文章的开头，既然国产动漫已经拥有如此成熟的制作技术和精良的效果展现，用户体量也在逐年上升，那么为什么相较于影视综，其商业关注度却并不高？在TOP君看来，对于将动漫的内容价值转化为商业价值，市场上其实存在两大误区：一是圈层小众，辐射范围局限，定向人群价值低；二是动漫IP粘性差，转化形式有限，效果不明显，这也是许多品牌驻足不前，持观望态度的原因。要解决这些问题，首先还得从数据出发，攻破市场对于动漫行业受众的固有认知。根据《中国二次元内容行业白皮书》调查显示，2021年中国泛二次元用户达到4.6亿人，其中动漫产业用户占据绝大多数比例，而在这部分用户中，Z世代人群又成为了主要受众。以往大众对Z世代的定义基本还停留在追求个性，爱新鲜的浅层认知上，其消费能力往往被排除在评估的范围之外。然而随着时代的变迁，这部分人群早已成长为新市场下的消费主力军，拥有预计超过十万亿元年可支配收入规模，其线上消费的意愿和能力也早已超越其他世代人群，具备无限广阔的潜在消费空间。因此，从纵向层面来看，即使在有限的圈层受众范围内，动漫产业用户仍然能爆发出巨大的商业消费势能。另一方面，动漫产业本身就涉及游戏、周边、音乐等极为广泛的领域，这些内容之间联系紧密，融合性强，不仅可以互为生产和转化源头，也有利于借助原生IP实现受众移情，快速完成用户积累。再加上互联网无界性和高速传播的影响，优质动漫内容能够在短时间内突破圈层并实现衍生开发。长此以往，不同领域之间的受众可以被聚合，动漫产业也能够形成多元布局的产业链发展形态。入局八年的腾讯视频深得其精髓，打造了不少值得称道的动漫商业合作案例。《斗罗大陆》开辟虚拟人物代言新形式，让核心角色唐三、小舞从荧幕中走入现实，通过线上线下多重曝光营造话题事件，以贴近年轻人的破圈联动引发用户移情，带领用户解锁新奇体验。
以《斗罗大陆》为核心推出虚拟代言人
腾讯视频动漫用户中拥有许多长情的“忠粉”，他们年轻、好奇，愿意为感兴趣的事物买单。于是以斗罗IP为核心的联名盲盒诞生，让内容IP本身转化为可变现的商业IP，在满足消费者多样需求的同时依托完整营销链条为原生IP赋能。
《斗罗大陆》衍生IP盲盒
品牌植入的目的不仅在“品”，还在于“效”。统一冰红茶与《龙族》&《完美世界》的联名营销以线上线下为双抓手，在线上利用话题和小程序互动破圈，承接外围圈层用户；在线下发起用户观影会和品牌IP活动，满足IP粉丝深度参与需求。多元形式的触达，同时调动用户的新奇感和参与感，有效促进了品牌好感和销量提升。
线上话题破圈
线下活动提升用户参与感
从虚拟人物代言，到IP衍生定制，再到线上线下跨场景营销，腾讯视频依托自身丰富的资源完成了从内容到商业转化的跨越。这同时也说明，动漫并非独立存在的一次性内容产物，其在长期更新过程中积累的角色魅力吸引了大批长情受众，也为动漫本身赋予了巨大的附加值和再生能力，平台只要加以恰当利用，就能够使动漫在内容之外，爆发出跨越圈层的势能。而在这一过程中，动漫产业被低估的IP价值也将得到重塑和焕新。
国漫成长数载，一直走在深耕优质内容，提升作品质量的道路上。时间来到2022年，在流量见顶的当下，人人都在讨论回归内容本身，以优质内容带动商业价值增长。而国漫，无疑为广大品牌铺开了一条崭新的康庄大道。首部出圈爆款《全职高手》与麦当劳深度合作，开启国漫营销元年；康师傅携手《斗罗大陆》五年间从未间断，造就长线IP营销典范；今年，vivo S12与腾讯视频动漫「燃动英雄宇宙」合作，携手四大人气国漫英雄跨界玩转IP移情，以链路创新推动商业转化……在优秀国漫作品口碑和流量双丰收的当下，品牌借由内容力直击垂直受众圈层，促进粉丝移情，相较于传统的热点或创意营销，这一方式延续性更强，与受众的情感链接也更加稳定。与此同时，在商业变现上，腾讯视频完善的商业化体系，也为赋能品牌动漫营销提供了更便捷的通道。在热播动漫剧集中，前贴片、暂停广告、后贴片等剧目广告助力持续传达品牌信息，依托动漫巨大的流量池通过强效曝光精准触达目标受众；与动漫IP相结合的软广则以自然植入的形式深度传播触动用户，充分释放IP价值，加强品牌深度种草效果。例如娃哈哈以斗罗大陆为核的产品包装和蒙牛真果粒的魔道祖师如意帖都在原生创意之上通过剧目曝光实现了快速转化。
可以看出，加速成长的腾讯视频动漫正以“优质IP”为核心，在好内容之外探索更为丰富的转化链路，助力动漫产业实现正向循环发展。时至今日，搭载了众多热门IP的腾讯视频已然成为国漫领域不可或缺的领军平台，而在对优质内容的追求和扶持上，腾讯视频却从未止步。在即将到来的2023年，腾讯视频还将推出以“超级白马”和“原创黑马”为核心的两大内容布局，在延续《斗罗大陆》、《完美世界》、《一人之下》等现象级动漫的热度之外，开发《玲珑山》、《左手上篮》等具有爆款相的“黑马”作品，用人气IP打造用户粘性，以原创剧本彰显平台创意。在今天，动漫IP为品牌提供了全新叙事场域。“牵一发而动全身”，这是动漫商业化开发过程中的现状，也是市场对动漫产业整体向上的期待。我们相信，在内容和传播矩阵的双重加持之下，腾讯视频将更进一步释放国漫商业化的想象空间，用创意与活力带领中国动漫产业迈上新台阶。
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