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​用年货唤醒消费欲,“无套路”才是节点营销必杀技
TopMarketing
2023.01.21
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时至年关,电商行业也迎来了一年之中最后一个大型消费节点——年货节。


或许是618和双十一的不尽如人意,又或许是双十二的黯然退场,今年各大平台似乎都将重心加码在了年货节营销上。

随着疫情防控政策的优化调整,跨省出行不再受到限制,很多在外的打工人都做好了回家过年的准备,年货也势必会迎来新一波消费热潮。而这,也将成为电商行业抓紧年末的尾巴,冲刺年底kpi最后的机会。

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由繁入简,不搞套路只走心?

今年年货节,天猫的关键词当属“简”

相较往年,天猫在今年首次取消了沿用多年的跨店满减规则,采取所有活动商品官方价格立减的方式,消费者不用凑单即可直接享受折扣优惠。

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淘宝产品标价详情

少了那些眼花缭乱的规则,一是商品价格一目了然,免去复杂又烧脑的价格计算环节,便捷了消费者下单;二是颠覆了以往用套路和噱头吸引消费者的招数,打出真诚牌,提升消费者对品牌和商家的信任度。

针对年轻人,优化消费套路是一种“简”;针对老年人,天猫同样也在“简”上下起了功夫。

今年年货节,天猫联合中国老龄事业发展基金会共同发起“一页纸计划”,提出商品说明书适老化改造倡议,降低商品说明书使用门槛,让长辈们也能无障碍使用新产品。

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天猫“一页纸计划”


众所周知,商品说明书是大部分消费者使用产品之前的必读指导,然而在用户需求膨胀和产品功能日渐繁杂的今天,原来薄薄的“一页纸”却隐隐有向“一本书”发展的趋势。对于阅读有困难的长辈来说,这显然成了阻碍他们接触新事物的一堵墙。将年货节的目光移向中老年人,这既凸显了天猫对广泛消费群体的关照,也体现其对消费者自身主观需求之外的细微洞察。

因此,在“简”的背后,透露出的是电商平台越来越舍弃那些雾里看花的套路,将关注点转移到消费者本身,越来越懂得消费者的真实诉求,展现出满满的“人味儿”。而这,也与年关将至的团圆、温暖的氛围不谋而合。

另一边,以短视频起家的抖音、快手在本届年货节期间依旧聚焦直播赛道,发起排位赛,意在调动主播和商家的参与活力。

12月24日,快手面向平台商家发起“年货节百大主播排位赛”,分10大赛道进行为期近两周的角逐,并诞生出十大卖货王、行业日榜TOP3和全国总榜TOP100,为他们提供不同梯度的流量扶持、年货红包激励和年货节专属会场资源。

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快手 年货节百大主播排位赛

抖音好物节则汇聚了以东方甄选团队、贾乃亮、琦儿Leo为首的大咖直播间,以强势人气阵容渗透粉丝圈层。此外,随着近几年区域电商的兴起和新农村政策的扶持,抖音在今年还推出了全新的“家乡年货直播间”,分区网罗各地好物,邀请地域达人开启直播,让“回家过年”这一关键词与“年货”深度绑定,以情感触发刺激消费需求。

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抖音 大咖直播间


同样聚焦新农村,作为以下沉市场起家的拼多多,在15天年货节活动期间也推出了“对生鲜农产品零佣金”的政策,打造产地源头直销渠道,并倾斜价值超过30亿元的站内资源和红包优惠,持续满足城乡消费者的年货需求。

除此之外,京东凭借强大的物流系统和同城业务瞄准了即时零售,并在12月26日开启“同城年货节”,主打“万千爆品年货小时达”,并以“百亿购物金”为利益点,吸引同城消费者的参与;国美和苏宁则推出“以旧换新”优惠活动……可以看出,无论是线上还是线下,各平台都已摩拳擦掌,做好万全准备,吸引玩家用户进场。

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电商遇颓,节点营销恐失效?

盘点了几家重点平台的年货节促销玩法后,我们不难看出,这些规则背后其实潜藏着对当下电商环境的深刻洞察。

在2022年发布的《“双十一”消费趋势研究报告》中显示,从2019年到2021年,全网“双十一”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%。GMV增速呈现出明显放缓趋势。而到了今年,各电商平台更是默契般取消了“双十一”晚会和公布GMV的环节,低调向大众宣告“今年成绩稳中向好,纪录再创新高。”

平台的大力投入和不成正比的回报从一方面透露出了双十一增速放缓,另一方面,直播电商的乱象丛生和消费者的消极反应也加速了节点营销的颓势。

在去年双十一期间,李佳琦直播间就因产品价格高于官方直播间而遭到一众消费者吐槽,陷入舆论风波,并引发了大众对“全网最低价”的讨论。此前,头部主播基于强大的粉丝购买力在电商行业内拥有绝对的议价能力,然而随着头部主播日渐形成价格垄断,亟需人气的品牌方也开始有所保留,以自播+最低价的形式与之抗衡。

当头部主播失去最低价优势,再加上近期多名头部主播的陨落和退场,直播电商恐再难借助节点促销形成如此庞大的竞争格局。

此外,消费者对“双十一”为代表的节点营销的争议,还落脚在愈加复杂烧脑的玩法。

以天猫为例,从2018年的集能量,2019年的盖楼,到2020年叠猫猫,2021年扔喵糖,再到今年的喵果总动员,每年的PK大战玩法多变,但总体来说换汤不换药,其本质就是看广告赢金币,并通过pk获得红包。不少人耗尽心力坚持到了最后,也只分得了几十元甚至个位数的红包,时间成本和最后的回报并不对等。更遑论那些让人摸不着头脑的定金膨胀、跨店满减等复杂玩法,看似优惠,实则还有可能导致变相浪费。

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天猫双十一 “喵糖”活动


经历了数年市场历练的消费者也逐渐认清了平台的“套路”,开始逃离繁杂的营销“蜘蛛网”,走出消费主义的牢笼。

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消费者吐槽双十一套路/微博

因此,就今年年货节来说,平台推行“极简主义”,开始真正从消费者和商家的角度考虑,切实发放优惠、拉动竞争,这既是顺应当下消费环境的适时变革,也是刺激用户消费、拉动KPI的不得不为之举。

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春节搭上年货节,订单物流两手抓

那么这些改变真的能使年货节扭转电商行业走出618和双十一的低谷,实现逆势上扬吗?

正如上文所说,尽管在近两年才开始流行,但年货节不同于双十一和618,它由沿袭了数千年的传统节日春节衍生而来,自带雄厚的流量基础。受传统节日氛围的影响,一旦平台和商家加以推动,其产生的营销效果或许并不亚于以上两个节点。

从实际数据来看,据抖音年货节收官战报显示,在年货节期间,抖音内容场景下直播累计时长2945万小时,其中成交额破千万直播间达187个;货架场景中,商城商品总曝光量815亿,交易额破千万品牌43个。

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抖音年货节战报


同期,快手年货节短视频订单量同比去年增长390%,品牌和快品牌GMV同比增长100%。

与双十一相比,去年好物节期间,抖音直播带货总时长累计达3821万小时,商城总曝光量786亿,淘宝直播产生130个成交额破千万的直播间。

由此来看,相差无几的数据说明,年货节正走向大众一侧,收获越来越广泛的关注,并有潜力成为新的天然大促节点。

另一面,迅速上涨的消费需求也对应着愈发巨大的物流压力。

此前大量物流货运人员的感染导致运输人力不足,快递积压。加之春节将至,年货订单暴涨,

快递行业的运输压力不言而喻。

因此,为了保证过年期间的物流顺畅,抖音、天猫等平台相继与中通、韵达等快递公司签署了“春节期间不打烊”的合作协议,顺丰也储备了大量陆运干支线和人力资源,旨在为商家提供优质履约服务,保障消费者的良好购物体验。

多个政府、快递公司为了向下留住和吸引更多员工,也推出了春节期间的快递补贴。例如菜鸟联手天猫超市投入2亿补贴奖励给快递员,用于专项保障老旧无电梯、偏僻小区送货上门;无锡市发放2000万元邮政快递行业补贴,快递员返岗补贴每人每天100元。

在高额补贴的刺激下,相信快递行业能够暂时缓解人力不足的困难,不过日后如何,还有待时间的考验。

总的来看,今年的电商行业整体算不上景气。而年货节的玩法“简化”无疑是为行业亮明了一个信号,即在电商节点大促中,无论是开发游戏,还是设置优惠规则,最根本要从满足用户的利益点出发,降低消费门槛;另外,强化节点的特殊性和仪式感同样必不可少,否则当节点与日常沦为一体时,节点营销的吸引力也无从谈起。

在新年来临之前,我们同样希望年货节能够成为一扫此前阴霾的火把,带领线上消费行业步入一片新天地。


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