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当红包大战退场,拿什么拯救流失的“年味”?
TopMarketing
2023.02.03
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历经数年的发展,春节营销俨然已经成为各互联网平台的兵家必争之所。


自2015年微信“摇一摇”登陆春晚,并以独特且富有趣味的玩法引发全民抢红包的风潮后,互联网平台便嗅到了春节营销的“商机”,竞相抢占这一流量高地。此后,快手、抖音、京东等平台相继携手春晚,通过创新互动玩法纷纷在偌大的流量池中分得一杯羹。

然而大厂也逃不过“七年之痒”。今年的春晚,不少观众翘首以盼的“抢红包”环节消失了,转而登场的独家互动合作伙伴,成了大家熟悉的传统巨头五粮液。

支付宝每年的保留环节——“集五福”,也从最初狂撒现金红包逐渐演变成为如今的“线上集会”。

流水不腐,户枢不蠹。

“春晚抢红包”退场、“集五福”变革,高举高打的新春营销正在转向用内容创新驱动精细化运营的阶段。此时,一个新的互联网平台也在悄然加入战局。

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一封信,陪伴回家路

今年,是3年“就地过年”倡导后的第一个团圆年,众多在外漂泊的年轻人回家的思绪上涌。

借着这一特殊节点,B站发布新春TVC《第3286个站》,展现了年轻人回家旅途中的春运日常:

B站新春TVC《第3286个站》

春运期间,B站真实地深入全国3285个客运站,在大大小小的站点之间,用镜头对准那些返乡的年轻人,并以第一人称的口吻向客运站拜托了几件小事。微不足道的小事汇聚成信,为归家的游子送出了一份殷切的新春祝福。

作为年轻人心中的“小破站”,B站巧妙地将自身的“站”与代表家乡的站点串联,通过构建共同的语境,让记录美好生活的B站成为“第3286个站”,在为用户提供精神寄托的同时打造一种类似于“家”的心智,由此引发用户共情。

值得一提的是,短片内还隐含着一些不易被发现的小细节。例如在常见的上海站、贵阳站之外,还有一些大部分人未曾听说过的一面坡、三把火、弥勒站。不少用户观看的同时,也会在弹幕留下自家站名,在一来一回的互动中彼此的距离也在被拉近。

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短片中的bgm取自大众耳熟能详的歌曲《外面的世界》。

伴随着缓缓流淌的老歌,用户对家的深刻记忆被勾起。在细腻柔软的情绪渲染之下,B站以陪伴者的身份传递“世界再大,也要回家”的抚慰,抓住了在外游子的情绪痛点,进一步拉近了与用户之间的距离。

视频发布后,在B站、视频号、微博等平台播放量迅速突破百万。在春节气氛的渲染下,每个人都能从中找到熟悉的自己。

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一场趣味互动,一段拉新促活的较量

面向年轻人的春节营销的核心思路,一是共情,二是好玩

作为18-35岁用户占比达八成的内容社区,年轻、活力与朝气成为B站的形象关键词。于是,在用情感打动用户内心之后,如何用符合用户喜好的方式激发互动,撬动年轻人返乡节点下依托熟人社交带来的拉新促活潜力,成为B站考量的另一标准。

对此,B站发布兔年吉祥物——龙兔兔。

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B站兔年吉祥物——龙兔兔

与日常所见兔年吉祥物不同的是,龙兔兔是一只“希望变成龙”的兔子,除了两只耳朵,它还长出了龙的犄角、爪子。

从生肖上来看,“兔子变成龙”,这是在一年之后一定会实现的愿望。龙兔兔也成了“圆梦”的象征,碰到这只兔子,来年愿望一定实现。

围绕龙兔兔,从1月17日起,B站在平台内上线春节主题活动“抓兔兔 碰运气”。

活动分为“抓兔兔”和“碰运气”两步,用户在客户端观看视频时,通过点击兔兔弹幕、发送弹幕口令或点击兔兔挂件即有机会抓到龙兔兔;将龙兔兔分享给身边的朋友则视为两人碰兔成功,双方均可获得一张好运卡和随机奖励。

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玩法很简单,关于“分享抽卡领红包”的营销策略,在以往的大厂新春营销中也并不少见。快手、抖音、百度等平台近几年都曾发起类似的集卡活动,毫无疑问,这对于流量红利时期追求用户增长的平台来说显然十分受用。

B站作为少数仍在持续增长的平台,仍希望在今年春节抓住近年最大的一次近场社交机会。

与其他平台为“集卡领红包”设立独立分区不同的是,B站今年的活动融入用户观看视频的过程中,并首次将弹幕场景应用于商业化,互动触点也是配合用户平台轨迹来设定,显得自然又不违和。不仅体现了B站在商业化层面的创新,也可以有效激发用户注意,提升站内活跃度。

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弹幕抓兔兔效果

而借由站内外的分享行为,活动不仅能够在平台原有用户圈层间扩散,也有利于在未注册新人,尤其是老一辈之间产生传播效应,这对于目前正处于增长阶段的B站来说效益不言而喻。

除此之外,周深、龚俊等明星的参与、宣传片中魔性的歌曲和舞蹈在不同维度扩大了活动传播声量;而王者荣耀、真果粒、比亚迪作为品牌赞助商,也在春节期间持续刷脸为年轻人送上新春祝福。

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周深等明星嘉宾助阵


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活动品牌赞助海报


截至统计前,宣传片《我是一只龙兔兔》已经在视频号收获10万+点赞和6.2万转发。


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用户评论

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一次入局,一场新的跨越

众所周知,春节营销已持续数年之久,为什么B站却选择在这个时间节点加入战局?

这其实受特定环境、平台发展现状、阶段规划等多重因素的影响。

节点营销,需要优质的内容,同样也离不开确切的时机。今年是疫情后的第一个团圆年,比以往更加浓厚的回乡情结早已为品牌新春营销埋下了情绪铺垫,只等优质内容爆发,即可点燃用户的传播欲望。

更何况,在外漂泊多为正在奋斗的年轻人,他们是回家过年的“主力军”,也是B站的核心用户。目前市场上缺乏专门瞄准年轻人的春节营销,而汇聚年轻用户和UP主的B站具有天然的群众基础和资源优势。因此,B站的此番入局,首先是天时与人和的结果。

地利是另一个决定性因素。

近年来,随着年龄的增长,B站用户开始迈入职场,走进家庭,关注的内容也不再单纯局限于动漫、游戏等传统品类,而是囊括了更多领域,如知识、汽车、家装家电等新品类,在内容生态上的布局愈发呈现出“百花齐放”的态势。

正是这些新内容品类的出现和发展,使B站实现了快速增长,也推动其从小众二次元社区迈向主流平台行列。

近期热映的《流浪地球2》也是一个很好的例子。

在春节档开始之前,B站就与《流浪地球2》展开了一场内容策划。先是联动知识区UP主进行二创征稿,以不同视角解读电影中涉及的细节问题,紧接着又在新年直播中与电影主创和中科院顾问团的科学家们进行对话,并展开现场问答。

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《流浪地球2》电影宣传


以深度、多元的知识互动激发兴趣,这也是拥有丰富内容生态的B站所具备的独特优势。百万播放爆款视频、有梗的访谈细节、支持中国科幻等话题诞生并溢出到微博等社媒平台,进一步推动了影片热度的上涨。

除了《流浪地球2》,今年七部春节档大片,一个都没少,全以不同方式在B站进行了合作宣发。

在品牌层面,宝马在B站发布鬼畜新春TVC系列的第三年,因其画风清奇、独具匠心而收获用户好评无数,并在2022年获得戛纳广告奖。优质的内容与对的平台相遇,品牌和平台的因此得以迸发出更大的价值。

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宝马鬼畜新春TVC


以往的经验融汇成日常积累的养分,春节营销正是这一场大考。

春节营销涉及用户范围广泛、圈层性较弱、持续时间长,这也考察了平台对流量、用户、生态的综合思考与布局。一场春节营销战役的成功很大程度上能够证明平台强大的运营策划能力,也为B站迈入大众化市场提供了必要的敲门砖。

最后,通过打造节日营销仪式感,有利于提升平台用户粘性,拉新促活。用户的活跃和增长能够推动平台内容品类不断扩充,进而刺激更多消费场景诞生。这对于正走在商业化道路上的B站来说,无疑是一种利好。

结语

从微信红包大战到支付宝集五福,互联网春节营销走过了轰轰烈烈的几年。激烈的红包大战也日渐退场,B站在此时裹挟着强大的内容生态和影响力拥抱春节营销。

一支新春TVC,寻回失落已久的年味;一场IP红包互动,成为拉近距离的纽带。在内容重新回到主流舞台的今天,B站投下的一粒石,能否真正搅动这一池水,我们拭目以待。



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