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兴趣电商时代,消费品牌增长的五个底层逻辑
TopMarketing
2023.01.30
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近几年传统电商跌宕起伏,兴趣电商风起云涌,借势于抖音涌现的新消费品牌群雄逐鹿,耀眼夺目,传统品牌也不甘示弱,发力转型,厚积薄发,新老品牌在兴趣电商时代分庭抗争,百花齐放。

人口红利结束,消费升级迭代,Z世代群体崛起,兴趣电商对所有品牌来说,既是机遇也是挑战,中国消费品行业进入到营销增长变革的大时代,这几年是消费品牌创新创业最好的时机,天时地利人和都具备,在兴趣电商时代「所有的产品都值得重做一遍」。

2020年很可能会是兴趣电商发展的元年,抖音生态初见端倪,新消费品牌抢滩登陆,传统国货紧随其后,国际品牌纷纷入场,兴趣电商时代逐渐拉开帷幕。

在过去的几年时间里,我操盘了上百个品牌的抖音营销增长全案,见证新消费品牌花西子借势抖音弯道超车,年销售额突破50亿元的高速增长;见证了传统国货珀莱雅战略转型,仍稳居兴趣电商国货美妆领头羊;见证了欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌后来居上,历史积淀的品牌力厚积薄发。在操盘这么多项目,抖音给我最大的感受就是“公平”,无论你是谁,都没有历史的包袱,只要能赢得消费者的青睐,品牌就能借势抖音,在兴趣电商时代实现高速增长。

在兴趣电商时代,品牌增长的底层逻辑到底是什么?是我一直以来的思考所在。

随着兴趣电商领域操盘的不断深入,以及认知的持续迭代,我有了更多的思考与感悟,也有了今天我的总结「消费品牌增长的五个底层逻辑」,这便是我的答案。


第一个底层逻辑:品类创新


创业最可怕的地方是:选错了方向,再多的努力也是徒劳。消费品行业的创新和创业就是典型的「选择大于努力」,赛道的选择直接决定了品牌的机会成本,以及未来增长的天花板。

消费品赛道的选择,本质就是品类选择,这既是决定了品牌的大方向,又决定了品牌未来的增长效率。我认为今天的大部分消费品牌,其终极目标是成为品类品牌,当然如能从品类心智突破意识形态的鸿沟,那将有机会成为「超级品牌」。

品类的选择,也决定了最终锁定的消费心智,在消费者认知中,只有成为某个品类及其特性的代表,才有机会成功。


SGOT品类赛道模型


赛道决定生死,品类赛道选择,我认为是最重要的CEO工程,也是重中之重的企业战略。我总结了「SGOT品类赛道模型」,从品类规模(Scale)、品类增长(Growth)、品类机会(Opportunity)、品类竞争(Threat)这四个维度,判断品类赛道的选择。

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品类规模(Scale)

从宏观上去判断已有的市场容量,是选择市场的基础,如果市场规模过小,品类的天花板太过于明显,那么即使再大的努力,品牌的成长速度依然受限。

品类增长(Growth)

从未来趋势去判断市场增长空间,近几年很多新消费品牌增长有共同的特征,就是选择在需求快速增长的品类之中,这往往是新一代的消费升级,或者新消费人群崛起的市场,借势品类快速增长的东风,品牌的成长事半功倍,反之,事倍功半。


品类机会(Opportunity)

是否选择某个品类赛道,决定于这个品类是否还有创新的机会,“颜值即正义”、“用户极致体验”只会是未来消费品牌的基本功,创新的本质是如何发现新蓝海或价值洼地,并ALL IN抢占新品类的消费心智,从品类的创新者,到品类的领导者。


品类竞争(Threat)

相比关注传统的竞争格局,我更关心社交媒体和兴趣电商的新对手是谁,他们在通过什么方式影响消费者的认知。在兴趣电商时代,往往颠覆掉一个行业的人,可能都是跨界打劫的“门外汉”,是圈外的“野蛮人”。

品类规模和品类增长,在互联网电商数据如此通透的今天,这些“已发生”的数据是比较容易拿到的,但这些数据更多是见证历史,却难以洞悉未来。除了电商数据以外,我认为兴趣电商的内容数据洞察价值更大,内容数据有很多是“新的需求”和“潜在需求”,在宏观层面它更客观还原消费者的真实需求,而品类创新往往来自于此。

品类机会和品类竞争,会更聚焦于竞争环境的微观层面,社交媒体与兴趣电商领域的强劲对手,往往都是近几年脱颖而出的黑马,而于此对应的品类创新的机会,既相较于传统市场的机会点,也对应着新环境下的差异化。

观察近几年成功的新消费品牌,他们都不约而同选择了「开创新品类」,抢占全新的消费心智。品类创新的壁垒越高,颠覆的难度就越大。你用了100%的力量集中突破一个点,和成熟品牌分10%的精力的来跟进,你觉得结果如何?

花西子是典型的品类创新者,赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场,品类竞争激烈,既有卡姿兰、美宝莲等传统品牌的跟进,更大的竞争则是同期的新消费品牌,如完美日记、珂拉琪等。花西子通过东方文化美学,实现了“东方彩妆”品类创新的定位,通过文化与审美重新构建了市场格局,在红海市场中撕开了一片蓝海,短短三年时间年销售额突破50亿大关。

近年来内衣市场中最火的品牌无疑是Ubras,相信很多人都刷到他们的抖音广告,小凉风内衣已经做到了人尽皆知。Ubras的“无尺码内衣”,踩中了内衣消费升级的大势,实现了创新品类,至于Ubras是否为该品类的开创者,已无关紧要。Ubras在市场营销上的饱和式投放,奠定了无尺码内衣领导者的地位,在消费者心目中,牢牢建立了无尺码内衣的品牌心智,谁是第二名大家根本不会去想。

品类创新者的赛道心智一旦形成,消费者很少会记得第二名是谁。当大品牌觉醒时,想杀入新赛道,难道可以把品牌重新定位吗?还是孵化一个新品牌去竞争?无论如何结局都不言而喻。

在没有汽车之前,马车就是最好的交通工具。每隔五年都会崛起新一代的消费群体,原有的市场格局都有可能会被打破,开创新品类,成为品牌战略中最高效、最理想的选择。


第二个底层逻辑:爆品打造


消费品市场每五年形成了一代新的消费圈层,新生代消费者推动着品牌的年轻化浪潮,在过去老一代的消费者崇尚“洋货”,而随着国力崛起带来的文化与民族自信,今天年轻人的风向是“国潮”,因此也诞生了大量的新消费网红品牌。

抖音有不计其数的网红产品,有些红极一时而转瞬即逝,有些则从“网红”变成了“长红”,成为了超级爆品,而背后的品牌也悄然成为了粉丝忠诚度极高的超级品牌。产品之所以能爆,背后确实都有成立的爆品逻辑,但不可否认的是,打造爆品,品牌在产品层面都下了足够的功夫,而绝非只是做推广砸流量。当然如果不能经历时间的检验,最终还是归于尘土。 

硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中有这样一句话:“幂次法则,是宇宙的法则,是宇宙最强大的力量。”

消费品的增长逻辑,完全符合幂次法则,而产品就是幂次法则的系数。

在充分的竞争环境中,后来者只有创新,才有可能拿到市场份额,逆风翻盘。正如幂次法则中的“产品系数”,当别人的产品系数是1,那就是线性增长,如果你的产品系数是1.1,那么长期的加速度就会更快,如果产品系数是1.2,越往后越有可能是一骑绝尘,指数级增长,成为超级爆品。 

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什么可以加持「产品系数」?
 

第一,品类创新

这有可能是最高的产品系数,在品类创新质变之前,所处在的竞争环境,就是零和游戏的博弈,市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于,从有限市场的红海博弈,到无限市场的蓝海突围。 花西子品牌未诞生之前,几乎没有东方彩妆的品类赛道,而加持了东方彩妆的花西子,在产品上也造就了独特美学的产品系数,花西子成为品类领导者之后,形成了后期的指数型增长。


第二,颜值正义

酒香不怕巷子深,在今天看来变成了低效营销,消费者还未了解更未体验,何以知悉酒的香醇。从抖音短视频开始,产品的颜值与可视化表达愈发重要,让消费者停下来,被吸引,心动进而行动,有认知才可能有下一步动作。 当然消费者的审美始终在变,仅靠新鲜感很难做到长期留存,但从颜值发展成为了“品牌符号”,甚至成为消费者的“社交货币”,那就跨越了从爆品到品牌升华的鸿沟。正如,可口可乐包装百年传承,既是产品,又是全世界最大的“品牌符号”。


第三,品质功效

消费品短期靠营销,长期靠品质,“产品为王”仍是最高性价比的投资。不过在社交媒体时代,品质仍在功效表达之后才有机会体现。以抖音短视频营销逻辑来看,产品功效要击中消费痛点,有痛点有刚需才能产出好内容,而好的内容则会带来品效合一的传播。抖音爆品其实是有共性的,核心逻辑都是击中消费者的强刚需或强痛点,这也是为什么珀莱雅在泡泡面膜折戟之后,凭借“早C晚A”的概念重回巅峰的原因,“双抗精华”是解决护肤问题的强功效产品。

第四,信任背书

当今媒体的碎片化导致品牌传播效率极低,消费者对品牌的认知是自下而上的,通过内容种草,感受和体验到产品,长期往复才会有品牌心智。从某种意义来说,产品的认知一定程度代表了品牌的认知,品牌作为产品最大的信任背书,既提升了爆品的可信度,有一定程度传达了品牌的价值主张。华熙生物从B端代工企业到C端玻尿酸品牌转型,其核心的突破就是讲述玻尿酸上游企业的故事,既是产品的品质背书,又是企业的信任状,最终品牌成功转型,业绩增长,名利双收。

消费者,始于新奇,鲜于颜值,爱于品质,忠于信任。 

回想花西子首次在抖音做KOL营销,很多消费者并不认识它,产品在同品类中几乎又是最高的售价,从第一次投放的市场反馈来看,并不是很理想。那时候花西子团队最关心的是达人和用户真实的反馈,并且不断打磨和升级产品,直至百鸟朝凤雕花眼影产品上市,当我看到产品时,感觉是震撼的,更是惊艳的。果不其然,这款眼影在推向抖音时,投放的KOL中出现了大量爆款视频,,每条大爆的视频,除了为花西子带来了大量的品牌曝光,值得称赞的成交数据以外,更重要的是一次次彰显了品牌的价值主张。 

今天的消费者对于花西子品牌的认知,是态度鲜明的,如果提及东方彩妆,那么大家只会想到花西子。我们回过头来做一个复盘,那么花西子的变量在哪里?很显然他们一直在加持「产品系数」,最终依靠产品突破质变,实现指数级增长。 

第三个底层逻辑:内容种草


这几年我个人最大的感受是:品牌建设这件事,从过去传统媒体自上而下的营销,逐渐转变成了内容媒体「自下而上」的认知。

消费者了解到一个新品牌,更多是通过各大社交媒体平台的KOL,一篇产品种草笔记,一条好物推荐的短视频,消费者通过内容,发现了一个宝藏,点燃了购买欲,从心动到行动,进而下单购买。消费者收到快递后,从外包装开始,到产品文案,再到产品功效和品质,在拆包过程中,以及产品多次使用后,通过这些“内容”,感受到品牌的态度。当消费者在传播渠道中被内容种草反复触达,且她也非常认同品牌所传达出来的价值主张,那么她将在该品类产生足够强的品牌心智。

我认为今天是品牌营销最好的时代,因为做好品牌这件事,已不取决于你能买多少的媒体资源,而取决于你在最源头,能不能做好内容本身。

几年前我服务了一家老牌的国货品牌,那时也经常与品牌创始人交流,抖音高速崛起的那几年,他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。前期还有些红利,也有不错的表现,但由于对于抖音浅薄的认知,且那段时间唯ROI导向,急功近利追求效果,可想而知,抖音红利衰退,ROI不断走低,预算也不断缩减,在竞争对手跑马圈地的时候,他们迷失了两年。 

后来我又重新服务了这个品牌,创始人近一年也有很多反思,认为社交媒体的内容是品牌的命脉,自己也躬身入局,从产品研发到内容投放,都带领团队积极参与。很庆幸我们合力找到了突破点,三个月时间深扎内容,靠好的内容和通盘配合打出了新的爆品,成功实现了品牌向创新品类的艰难转型。

过程之中感慨良多,我认为最大的变化,就是品牌创始人愿意下场,如果认同内容是战略,那么创始人就应该躬身入局。

在大量品牌的抖音内容营销增长操盘经验中,我总结并提炼了「超级内容体系」,构建了完整的抖音内容驱动增长方法论,即“CAFE科学选号”、“SEVA内容创作”、“AIMT品效放大”。

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CAFE科学选号方法论

基于抖音星图大数据,量化KOL核心数据指标,从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值,度量KOL种草价值,形成有效的科学选号体系,规避水号假号,提升选号效率和效果。CAFE既是方法论,也是KOL算法引擎。

SEVA内容创作方法论

基于抖音“心智种草”逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众,情绪调动引起用户共鸣,价值传递实现有效种草,行动指令完成转化的临门一脚,帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

AIMT品效放大方法论

基于KOL有效种草内容的赛马,通过内容投流工具Dou+、随心推、内容服务、达人竞价,放大KOL种草效应,实现从内容端到流量端全链路打通,实现品效合一的传播,有效人群资产沉淀,助力品牌GMV收割。

曾经在某个营销增长峰会的圆桌论坛,主持人问我:抖音内容营销方法论是否可以复制?我的答案是肯定的。方法论本身已是千锤百炼,无论是新消费,还是传统国货,还是国际大牌,都已无数次验证过,但我认为这些都只是高效的工具,不能替代品牌的灵魂,即内容本身。

抖音已经验证了品牌「内容驱动增长」的逻辑,甚至所有的打法几乎都可以复制,抖音已无任何机密可言,任何品牌都有机会做得更好。但事实却往往事与愿违,抖音挑战的是创始人的认知高度,比拼的是团队的操盘能力,更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。

如今的「品牌建设」已经越来越约等于「内容建设」,这就意味着内容不再是「策略」,而是品牌的「战略」。

第四个底层逻辑:全域经营


首先,全域是指抖音全域兴趣电商。抖音已不再是一个平台,而已经是一个完整的、规模化、自闭环的兴趣电商生态。

其次,经营是指抖音全域生态的品牌长效经营。在过去的不同阶段,品牌曾以流量驱动、直播驱动等形态的打法出圈,但随着抖音全域兴趣电商生态的日趋成熟,越来越多的品牌选择深度扎根抖音生态,从种草到收割构建品牌完整的长效经营闭环。

从人和货的角度,我把抖音划成两大生态场域:「内容场」与「中心场」。

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抖音生态的「内容场」

内容场是兴趣电商逻辑的“货找人”,分成种草、投流、直播三个板块,任何与消费者连接的触点大多来自短视频,流量是连接的纽带,直播是高效收割场景,内容场是品牌抖音生态的增长场景。

种草板块:以内容为核心的内容种草能力,无论是KOL还是品牌投流素材,其内容的核心都是种草消费心智,通过内容提升购买的转化效率。

投流板块:投流与内容不分家,对于KOL种草内容,以内容投流工具进行流量放大,对于直播相关的投放则以效果投流工具来实现。

直播板块:品牌兴趣电商销量GMV收割的核心,既有品牌店播的部分,也有达人直播的部分,两者相辅相成。

内容场更偏增长能力,靠策略,靠打法,靠操盘,这也是过去抖音从投放驱动、直播驱动拉动品牌GMV增长,一直延续到今天的核心能力。内容场整体打法更偏公域拉新,从人群破圈,到种草蓄水,到首次购买转化,形成从种到割的初始化闭环。

抖音生态的「中心场」


中心场是搜索电商逻辑的“人找货”,分成搜索、商城、蓝V三个板块,相比于内容场的公域属性,中心场更偏私域,或者说先有公域触达,才有私域连接,中心场是品牌抖音生态的运营场景。

搜索板块:搜索虽是用户主动行为,但与搜索相关的拦截与优化,成为了品牌必修的功课。

商城板块:商城运营的范围较多,从店铺运营,到商城大促联动,再到泛商城,也就是抖音的“猜你喜欢”。

蓝V板块:基于蓝V账号构建用户运营体系,从流量到粉丝,从粉丝到会员,不断提升转化率和复购率。

中心场更偏运营能力,已经有天猫化的趋势,无论是基于搜索的爆品SEO,日常的店铺运营还是大促的商城活动,都需要精细化的运营能力。中心场更偏私域经营,提升转化效率,从流量运营,到粉丝经营,到长期的老客复购。

抖音生态底层的「人群资产」


抖音生态的底层是云图O-5A人群资产,O-5A模型分别对应Opportunity(机会)、Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护),揭示了消费者与品牌的关系远近。

云图O-5A人群资产是抖音兴趣电商生态的底层逻辑,是全域电商从内容场到中心场的经营核心。

在抖音内容场,品牌通过内容种草实现O-A3人群破圈,内容投流放大实现A2-A3人群种草蓄水,千川效果投流对有效人群二次触达,实现品牌店播A4人群首次购买转化。

在抖音中心场,品牌有效的内容种草实现了搜索流量外溢,形成了主动搜索A3人群,进入品牌店播或商城转化购买,蓝V及会员体系的良好经营,形成更多的老客户复购成为A5人群。

品牌玩转「内容场」实现人群破圈,种草蓄水,拉新转化,运营好「中心场」实现用户复购,降本增效,提升抖音全域电商ROI。

第五个底层逻辑:渠道收割


随着抖音生态流量竞争的趋于饱和,流量成本日益递增,ROI效果逐步下滑,虽然在局部空间中仍有少量的红利,但整体而言,仅靠投流驱动的获客模式,品牌难以维持长久的生意。 

以往传统媒体时代,品牌凭借大创意广告、大媒体投放、大渠道渗透,透过这「营销三板斧」,可让产品火遍大江南北,最终通过经销商订货或线下渠道销售,完成新品上市到渠道收割的闭环。

而兴趣电商时代的抖音其实也类似,小创意的短视频,KOL种草投放,全渠道分销,还是“三板斧”,但操作更复杂,精细度更高,难度自然会更大,但如果操盘得当,其势能不弱于过去的传统媒体。抖音火出圈的爆品,销售渠道反而更加买账。 

记得跟某一个品牌创始人聊起此事,他说:“这跟我们过去一样,炒作出来一个爆品,全渠道分销,只是今天换成了抖音。”我想这算是最简单粗暴又最接近本质的理解了。 

每年抖音防晒类目上的竞争都可谓惨烈至极,高峰时期可能有200多个品牌投放广告争抢市场。过去我服务过的高姿品牌,他们在防晒品类上全面发力,提前半年布局市场,从代言、KOL、投流、店播、达播,都进行了饱和式投放,至5月旺季来临之时,防晒爆品的销量已突破1亿元,成为防晒品类的NO.1。同时品牌在各大电商平台、直播、线下商超、连锁门店铺货,几乎做到了全渠道分销覆盖,线上渠道拿到最多的资源位,线下渠道拿到最大的堆头,实现在各大分销渠道中有效的销量收割。

如今消费者的购买决策已经前置化,电商平台产品详情页的浏览时长从几分钟,缩短到现在的十几秒。如果消费者听说某个产品在抖音很火,当她在其他购买渠道被触达时,也会优先进行转化,如果再被分众触达,消费者将深信不疑。

在这种情况下,爆品为王,渠道都是弱势的,渠道愿意免收上架费,给出更多的资源甚至补贴来力推爆品,因为从最终渠道在GMV产出上,这笔帐效率非常高。爆品火出圈,打出了消费者购买心智,在任何有流量的地方,都能拿到最好的资源位,品牌在任意渠道中都是收割场。

基于抖音兴趣电商增长内核,我提出了「品牌全域增长模型」,以打造抖音势能为核心,势能外溢流量与销量,影响外层销售渠道,最终带动品牌全域GMV增长。

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内核圈层「抖音闭环」

抖音内核形成“雪球效应”越滚越大,必然会出现“爆品效应”和“品牌势能”,是品牌增长效率的核心。很显然,抖音闭环在全域的价值,一定不是收割价值,而是全域的种草价值,品牌在抖音种草“存钱”,品牌就能在全域收割“取钱”。

第二圈层「达播渠道」

品牌在抖音的爆品火了,反应速度最快的是主播,不仅只是抖音主播,而是抖音、淘宝、快手、私域等全域的达人直播,直播分发的覆盖面直接影响到品牌收割效率。如果品牌达播都不赚钱,那是从抖音生意规划的初始,货盘的设计就出了问题。


第三圈层「私域渠道」

无论是社群私域还是品牌私域,私域的反应速度都很快,爆品效应的杠杆作用也更明显。抖音所产出的内容,也多被用于私域渠道的内容分发,让内容实现“一鱼多吃”的价值。

第四圈层「线上渠道」

抖音流量溢出的第一平台仍是天猫,其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台,今天电商平台小二的经营逻辑是锦上添花,如果品牌在抖音火了,电商平台愿意给予更多资源,因为爆品转化率高,有助于他们KPI的达成。

第五圈层「线下渠道」

线下反应速度最慢,但会拉长爆品的生命周期,对于线下渠道有优势的品牌,在全域增长模型也最具优势,因为渠道足够深,利润垫足够厚,反过来投入力度也够大。渠道品牌要是打这场仗,只要赛道没选错,自己不乱来,在竞争维度上会形成对新消费品牌的“降维打击”。

基于「品牌全域增长模型」的原理,那些拥有深厚渠道积累,如达播、私域、线上、线下渠道的品牌,在抖音全域经营中会有较大的优势,也会成为传统品牌转型,实现弯道超车的顺风局。

为什么很多新消费品牌会被看成是烧钱的机器?因为没有渠道利润反哺,只能依靠砸钱烧出爆品和品牌,才有与渠道议价的能力,才有渠道收割的可能性。爆品打造与渠道节奏也是相辅相成,渠道不是一天建成的,每一步都算数。

结语


兴趣电商时代品牌增长的五个底层逻辑,其实是个组合拳,赛道决定产品,产品决定内容,内容决定传播,传播决定增长,这本身就是个螺旋上升的过程。 

为什么在兴趣电商时代,很多新消费品牌都采用了In-house自建团队的架构?

在我看来,兴趣电商在革整个行业的命,从品牌传播,到增长形态,到经营逻辑,外部的Agency的迭代速度没有那么快,但品牌要革了自己的命,创始人可以当机立断,这也就是为什么说「抖音是CEO工程」的原因所在。

如果时间可以拉得足够长,品牌In-house团队可以持续迭代内容能力,有可能做到从量变到质变的突破,命运永远掌握在自己手里。当然优秀的Agency也在迭代,也可以快速帮助品牌补齐部分短板。

品牌的增长就是「水桶效应」,不是由水桶哪块长板决定的,而是取决于水桶最短的那块板,赛道、爆品、内容、经营、渠道,没有哪块板是轻松的,但正因如此,游戏规则是公平的,做得好的品牌才会有更大的机会。

既然抖音已经没有任何机密可言,那我们用终局思维来推衍一下未来的市场格局。

所有的品牌都认可「内容驱动增长」的逻辑,抖音所有的打法都可以复制,抖音营销能力也不稀缺,所有品牌都有机会打造爆品实现增长,那么市场的终局会不会回到零和博弈的游戏?

显然不会,因为在这些底层逻辑中,有一个最大的变量,就是「产品系数」。

品类赛道的成败,取决于产品落地的结果。内容传播的效率,取决于产品的内容属性。投流放大的ROI,取决于内容模型的质量,也是产品模型的质量。私域和渠道杠杆的加持,取决于社交爆品效应,一切都回归到产品本身。

如果品牌能在「产品系数」上领先对手10%,赛道、爆品、内容、经营、渠道,所释放出来的优势就会不断积累,随着时间的推移,幂次不断的累加,就越有可能创造品牌指数级增长。 

我坚信「产品为王」,消费者用脚投票,决定品牌的未来。


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