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专访微博:关系营销开辟信息流广告新蓝海
TopMarketing
2019.06.10
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本篇为“信息流广告系列专访”的第4篇。

 

信息流广告正在面临“红海危机”,广告主在享受信息流广告红利的同时,也不得不面对流量红利逐渐消失的挑战。当流量分配达到极限时,单纯靠流量变现已经行不通,关系变现或许是一条出路。


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最近火爆的社交电商就是关系变现的最好例子。比尔盖茨曾经说过:“一个人永远不要靠自己一个人花100%的精力,而要靠100人花每个人1%的精力。”社交电商正是通过人与人之间的分享裂变,获得成功的,拼多多的崛起,云集成功上市,已然证明了这种模式的潜力。

 

而以社交关系起家的微博,粉丝关系是其与生俱来的基因。微博商业产品总经理靳贝贝表示:“不同于其他社交媒体,微博最大的优势是可以跟用户产生最直接、最实时的互动。“很多广告主都希望在微博平台上跟用户建立长久、健康、好玩的关系,这比做一笔生意更重要。”

 

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事实上,微博正是凭借对关系的深耕,在信息流红海中走出了一条差异化的道路,脱颖而出。那么,关系是如何赋能信息流广告,进而引领互联网广告变革的?为进一步了解微博关系逻辑下的信息流广告,TOP君特意采访到了微博商业产品总经理靳贝贝。

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从流量变现到关系变现

开辟信息流广告新赛道

 

关系营销并非新物种,这一概念是由美国营销学专家在1985年提出的,他认为关系营销是指获得、建立和维持与企业用户紧密的长期关系。

 

在靳贝贝看来,品牌非常清楚与消费者建立关系以后对品牌销量的影响,果粉、米粉等就由此而来,他们的忠诚度极高,每年苹果新品发布会都会出现果粉排长队抢购的现象就足以说明这个问题。


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微博信息流广告对广告主的最大吸引力则在于可以通过社交兴趣图谱,将广告内容按社交关系和用户属性推荐给精准目标人群。微博目前的信息流产品主要有超级粉丝通、粉丝头条和品牌速递等产品形式。其中,品牌速递进一步强化了社交图谱的概念,如下图所示。如果目标用户转发、评论、或者点赞了广告内容,被互动的广告内容就会分发给该目标用户的粉丝,经过关系的加持,提升信任程度。

 

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品牌速递介绍

 

其实,在2015年以前,微博与目前大多数信息流平台一样,在做流量经济,即通过数据定向,不断地去识别这个人是谁,给他推什么样的内容会更好。2015年以后微博开始做粉丝经济,从此走上了不同的赛道,避免了与其他平台在同一赛道里厮杀。

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紧握“关系+内容”两大抓手

助力广告主构建长期价值


微博的信息流资源主要有关注信息流、分组信息流、热门微博流和热门搜索流这四大类,关注信息流是最核心的,它主要依靠关系分发,平台基本不干预。除了关系之外,优质内容本身对用户也是有价值的,因此微博也有部分内容是纯粹靠内容分发,基于用户的兴趣进行推送。关系和内容可以说是构成了微博的两大抓手,相辅相成,助力广告主高效地与粉丝和目标人群沟通。


随着粉丝的积累和对于微博平台营销价值的深入理解,广告主持续完善自己的社交生态。WIS护肤作为最早在微博上投信息流广告的客户之一,前期通过持续投入积累了很多粉丝,并与他们建立了稳定的联系,相互信任,甚至达到情感连接,后期的转化自然水到渠成。

 

据靳贝贝介绍,WIS护肤品选择在微博上口碑传播自己的化妆品,品牌充分分析了微博的用户属性,微博用户主要集中在18-35岁之间,WIS认为要用社交网络的方式来与90后、00后等目标人群拉近距离。一方面WIS的产品功效得到了目标人群的认可。另一方面,他们还跟踪用户的意见反馈、分析回购率、互动率等数据,更好地完善产品、提升营销效果。

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三大因子衡量关系价值

不断加强实现深度种草

 

不过,任何关系都需要维护,比如夫妻关系、男女朋友关系等等,随着时间的推移,关系如果不维护就会变淡,甚至消亡。这样的逻辑放在广告主和用户身上亦是如此。要维护这种关系,就要知道你们目前的关系状态,用户只是对你有意向还是已经加了关注成为粉丝,以及与你的互动情况。

 

为了评价用户与企业的关系,微博通过一套算法将所有的用户跟企业之间所有的触点全部统计了出来,并且将这些触点根据场景性、行为性和时间性进行得分,通过数值评价两者的关系。这样一来,广告主就可以根据不同用户与自己的关系状态,更有针对性地进行信息流广告的投放。

 

比如某用户只是对品牌感兴趣加了关注,还没有表示出购买意愿或者是现阶段没有购买的打算,品牌就可以先通过强曝光来加强用户对品牌的印象。而且,根据不同用户与不同广告主的关系状态,微博还可以根据广告主希望获得的行为对广告推送进行优化。

 

目前,微博超级粉丝通的新功能就能够实现按转发、关注、点赞等来对广告进行优化推送。比如广告主想要扩大传播范围,那么就可以按转发来推送,将广告投给那些愿意转发自己博文的用户。

 

《2018微博电商白皮书》显示,在不同平台的电商营销方式中,62.5%的用户更愿意接受微博信息流广告,且被微博广告吸引后,即使不直接下单也会被深度种草。在微博生态中,用户的参与感是极高的,只要维护好与用户的关系,就能实现深度种草。

 

与纯粹靠内容推荐的信息流广告不同,微博依靠关系分发,粉丝活跃度相对稳定,且容易被影响,这恰如很多女生都会在闺蜜的推荐下买化妆品一样。

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打通AIPL全链路数据

为广告主开启上帝视角

 

AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚)是品牌管理学中经典的消费者行为理论,对于一个品牌或产品,消费者都会经历从陌生,到体验,到成交转化,最终变成一个忠实客户的过程。微博作为一个开放式的社交媒体,可以根据品牌最关注的这4个维度的痛点,提供针对性的解决方案,为品牌引爆营销能量。

 

靳贝贝表示,很多品牌选择在微博投放信息流广告,看中的是在微博上会形成的讨论场。当微博与电商平台打通之后,这种讨论场就会很容易延伸到购物场,通过对后链路数据的回传和分析,再结合用户的其他数据,就能够在微博后台为广告主构建一个上帝视角,全方位审视与用户的关系,因为微博拥有了AIPL的全链路数据。

 

作为“U微计划”首批试点之一的品牌广告主戴森,在其新品智能扫地机器人上市之际,就对天猫的相关人群和品牌代言人的微博粉丝人群同时进行了触达,在人群上充分形成互补。经过将微博曝光人群与天猫钻展触达的人群关联分析发现,在微博中的互动行为越深入,对戴森在天猫的成交转化率提升越明显。

 

同时,在该案例中,通过微博信息流广告触发用户转评赞行为的转化率是6%,只有曝光的用户转化率是4%,看起来似乎转评赞对广告主更有价值,但其实在微博带来的全部转化人群中, 仅看到广告而无互动行为的人数占比89.8%。在以往的漏斗模型下,仅曝光而无互动带来的作用往往会被忽略,没有人会追踪他们。但通过对全链路数据进行归因分析,广告主就很清楚地知道曝光对其整体转化的影响。

 

靳贝贝表示:“市场调研显示,微博的粉丝积累带给网红电商、店铺的转化占其店铺整个转化的70%。整个淘宝系里,网红经济是一个非常独特的存在,常规的电商都要靠去购买广告、引流带来交易,但是当你有一定规模的粉丝积累之后,你会发现这将为自己的店铺带来“自来水”,不需要参与营销活动,不需要再大量去引流,也可以瞬间达到非常高的消费金额和规模,同时还能够保证可持续性。”

 

什么样的土壤种什么样的粮食,微博的社交媒体属性注定了它要走深耕的模式。微博2019年第一季度财报显示,微博月活跃用户达4.65亿,与去年同期相比净增长约5400万。与此同时,微博品牌广告收入增长达39%。这意味着微博的社会化营销价值被更多的客户认可。随着平台资源不断整合,与阿里等第三方数据打通,微博在满足客户营销诉求方面的能力不断增强。

 

在靳贝贝看来,未来两到三年内,关系营销会越来越深入,特别是当AI应用越来越全面和成熟的时候。当AI工业化时代到来,关系就能够规模化、普适化。而有了关系赋能的信息流广告,其上限也会进一步增加,因为营销最本质的东西就是关系。对于微博来说,关系仍是其发力的重点方向,未来微博也将会全面构筑整个企业的关系模式。

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