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专访|汽车后市场厂牌的抖音“另类”生长
TopMarketing
2019.12.01
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商业变现下半场,“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。


《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至去年底,国内MCN数量超5000家,90%以上头部红人被MCN收入囊中,或成立自己的MCN。

坐拥海量流量,MCN变现潜力巨大。同时,各大平台纷纷提供赋能、变现通道:抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级,为MCN提供有效、规范的变现通路;快手接入MCN,给予运营支持,启动光合计划,开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前,MCN如何借助各平台生态高效变现?群雄角逐间,老牌MCN如何建立壁垒,引领行业发展;“后来者”如何踩准节奏成功突围?泛娱乐MCN如何转型,垂类MCN又如何在垂直领域掘金?

基于上述话题,TOP拟推出“MCN风云录”栏目,通过走访业内各类典型MCN,对话其掌舵人,总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。


短视频与各垂直行业深度融合间,衍生出很多“另类”的生长路径,百车宝的抖音野蛮生长就是其中的典例。


作为互联网时代兴起的汽车后市场服务公司,它在杀入短视频赛道一年内孵化出千万级汽车类账号“大师说车”,并从1到多,建立汽车内容矩阵在短视频领域开辟“第二战场”。


在短视频战场上,它又以深扎汽车产业链,坐拥丰富问答内容和资源的先天优势,稳居抖音汽车垂类MCN前三,在商业化上有着更大的想象空间。


在短视频逐渐改变汽车营销生态的今天,百车宝的“另类”生长给其他汽车产业链条上公司的短视频布局提供了宝贵经验。


百车宝入驻抖音背后是怎样的故事?从0到1,从1到多间有哪些内容方法论,如何构建从内容到后端服务的完整闭环?带着问题,TOP君和百车宝创始人付航聊了聊。


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百车宝创始人付航

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7天拍板
杀入短视频赛道


30秒正好是一个问答的时间,视频化表达深入浅出,短视频这么火,我们又有那么多问答内容,为什么不试试呢?”去年国庆期间,付航萌生了做短视频的想法。


2013年底瞄准“车主与服务方不能直接对接”痛点,创办以用车为核心做车主服务的互联网用车平台百车宝,付航可谓汽车行业老兵,百车宝也在5年深耕间汇聚15万汽车维修技师和海量汽车问答内容,构建涵盖微博、微信公号、懂车帝等平台的新媒体矩阵。而在短视频领域,他和团队却是经验为0的新兵。


然而,发展中的痛点和用户迁移让他将目光投向这一全新的媒介形式。“我们发现很多专业的问题用图文用户听不懂,而短视频可以深入浅出把知识演绎出来,是提供信息服务最好的一种方式,又非常接近用户。”付航表示,这一洞察成为百车宝发力短视频的原动力。


一通电话,核心团队一拍即合,快速脑暴出发力平台、内容价值观和执行人选。


当时日活破1亿的抖音顺理成章成为首选平台,“考虑到平台汽车内容生态和精力问题,我们决定all in 抖音,集中去做一个账号”;结合百车宝优势和汽车用户需求,将内容价值观定为“专业、有趣、有用”;执行人选很快锁定为百车宝技师运营总监老王“没有人比他更知道车主要什么汽车专业知识。”


兵贵神速,国庆后一周,“大师说车”快速上线,第一条视频发出后就斩获30万粉丝。


面对新的变化,不是面面俱到思考清楚才能开始,积极拥抱,干就完了。”谈及从0开始杀入短视频赛道的心态,付航表示“把孩子扔到大海里面,就学会游泳了。战略只是1%,99%都是执行,要找准方向,小步快步,快速试错,而不是四平八稳。

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0到1000万
单账号到内容矩阵


一发而不可收,“大师说车”半年涨粉500万,不到一年粉丝破千万,跻身抖音汽车类账号顶流行列。


谈及其间的方法论,付航总结出5个关键词。


一是“积累”。“我们只是换了表现形式,并没换赛道,核心仍然是做问答,这一领域我们有长期积累的内容和技师资源。”付航表示“说白了是在我们的优势领域降维打击别人。”


二是“团队”。据付航介绍,操盘“大师说车”的是公司原班运营团队。“换马不换枪,团队是经过磨合的,不是新搭的草台班子,对互联网演变、媒体发展趋势有很深的洞察和了解。”


三是“平台”。付航表示,抖音的国民级流量,汽车内容生态和Dou car计划成为“大师说车”快速发展的“东风”。《抖音汽车内容生态白皮书》显示:平台汽车粉丝累积超1.2亿,用户对内容的偏好覆盖汽车「看、选、买、用、养」的全周期。


四是“定位”。付航用“钢镚响”形容自家内容,一个问题、三个解决方案,直接用视频问答形式演绎车主需要的干货。付航笑言”原以为做到专业有用有趣会有1000万粉丝,没想到做到专业有用粉丝就破千万了。并表示今后将发力“有趣”,做内容拓展。


五是“日更”。上线至今,“大师说车”坚持日更,高频、稳定的输出成为持续涨粉的保障。


“大师说车”只是开始,洞察到“抖音账号人设化”特点和“车企一站式短视频营销”需求,今年Q3起,百车宝以MCN形式,布局IP矩阵。


在付航看来“MCN是一种共赢机制,MCN为达人输出方法论、提供流量扶持,达人为MCN提供流量和内容,抱团构建生态。”


据了解,通过内部孵化和签约,百车宝已构建包括“大师说车”、“车哥测评”、“大飙车拆车”等10+账号的内容矩阵,跻身抖音头部汽车垂类MCN行列。


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商业化未来
从汽车问答到汽车问答


内容连接用户,商业化则连接品牌和行业。据付航介绍,今年Q3起,百车宝开始探索商业化变现路径。


据观察,“大师说车”目前已尝试新车主打功能点展示、新车种草、为汽车零部件带货等路径。据付航介绍,利用多维账号组成的内容矩阵,百车宝正探索为车企提供一站式短视频营销解决方案,并覆盖从买车到用车、车生活全过程,一站式解决车主全链路需求。



扎根汽车后市场,与其他内容或经纪向MCN不同,传统的广告、电商变现路径外,百车宝旗下MCN和账号“自带KPI”:为百车宝平台导流,也在积极探索构建“从汽车问答到汽车问答”的商业闭环。


这取决于汽车后市场的“重服务”属性。付航表示,用车、修车需要长期、深度的线上和线下服务,抖音是一个与车主接触的绝佳入口,帮车主解决一些基本的用车问题,却无法承载更重的用车咨询和修车服务,需要导流到公司现有服务平台上。


而就付航观察,小程序是当前的最佳解决方案。目前,“汽车大师”小程序已经上线几个月。他表示,希望通过小程序,从用内容获取流量到为用户提供点对点服务,把15万技师的服务能力迁移过来,为千万车主提供非标准服务,让用车更简单。


结语


谈及未来发展,付航表示,正如麦克卢汉所言“媒介即信息”,作为一种新型媒介,短视频正逐渐成为基础设施,连接各行业需求。这一变化下,“企业思考的已经不是要不要拥抱变化,而是要如何拥抱变化,将短视频与现有业务做融。”他表示,百车宝会不断归零,坚持拥抱变化,聚焦“让用车更简单”,上下求索。


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