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专访|“黑马MCN”华星酷娱闪电崛起记
TopMarketing
2019.08.31
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商业变现下半场,“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。


《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至去年底,国内MCN数量超5000家,90%以上头部红人被MCN收入囊中,或成立自己的MCN。

坐拥海量流量,MCN变现潜力巨大。同时,各大平台纷纷提供赋能、变现通道:抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级,为MCN提供有效、规范的变现通路;快手接入MCN,给予运营支持,启动光合计划,开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前,MCN如何借助各平台生态高效变现?群雄角逐间,老牌MCN如何建立壁垒,引领行业发展;“后来者”如何踩准节奏成功突围?泛娱乐MCN如何转型,垂类MCN又如何在垂直领域掘金?

基于上述话题,TOP拟推出“MCN风云录”栏目,通过走访业内各类典型MCN,对话其掌舵人,总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。


MCN战场群雄争霸间,一匹黑马异军突起。


45天孵化汽车品类NO.1“车老湿”;5个月抖音粉丝量破亿,一年破2亿,成为“2018星图最佳MCN机构”;1年内签约、孵化150+达人,覆盖12个垂类,美妆粉丝破5000万......一年间,“后来者”华星酷娱闪电崛起。


这家“光速上位”的MCN是什么来头,闪电崛起的背后有哪些营销方法论?带着问题,TOP君与华星酷娱合伙人张丽琨和张鹏聊了聊。

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归零


“归零,归零”,脑暴会上,会议室里不时响起熟悉的计算器归零声。


“归零”是华星酷娱创立至今,创始人李志阳嘴里出现最多的词汇。


曾任“粉丝经济第一股”华谊兄弟创星总经理,李志阳可谓娱乐产业老将,深谙IP版权运营和粉丝经纪之道。


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华星酷娱创始人李志阳


敏锐察觉到MCN风口,去年6月,李志阳带队杀入短视频领域。


赛道转换的问题很快凸显。达人与艺人天然是不同群体,需重新摸索赋能方法;MCN行业尚处于野蛮生长期,只能摸着石头过河。


归零心态下,以月为单位,华星酷娱打响“弯道超车战”。


先是追赶期。以市场需求为导向,找到市场空缺的汽车垂类,孵化抖音汽车垂类头牌“车老湿”;布局每月千万量级投放的美妆领域,分蛋糕;

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冷启动后进入全面竞速期。加大账号体量和覆盖范围,争取“每一个垂直细分领域都有华星酷娱的IP矩阵”;


其后的“聚焦期”则深耕垂类运营,从美妆到汽车再到母婴、道具等孵化中垂类,以变现优先级各个击破。


归零心态有节奏布局下,华星酷娱进入发展快车道,成为MCN领域的重要玩家。

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All in 抖音


MCN发展必然要依靠平台生态。与“全平台大分发”打法不同,华星酷娱选择all in 抖音,并成为首批入驻星图平台的MCN。


“领导说只做第一的平台”张丽琨笑言,国民级流量和活跃的达人生态是其选择抖音的核心原因。而产生高粘性的,则是抖音的年轻化气质和强执行力。


“有次周六凌晨1点,我给运营留言反映问题,1分钟后,她就给出了解决方案”张丽琨说,高效的沟通体验让她感受到,抖音天然有着年轻血液,这也增加了合作信赖度。


星图则是合作主阵地,作为抖音推出的商业内容智能交易与管理平台,星图连接品牌、达人和MCN,以权威、多维度数据和不断完善的智能化功能提升合作效率。近期,星图也进行功能升级,其成熟度已经是短视频行业前列。


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华星酷娱合伙人张丽琨


谈及与星图的合作历程,张鹏坦言“一开始挺难的,不知道怎么玩,但慢慢磨合、沟通下,合作越来越顺利,接单量也大幅增长,大家一起构建了良性的市场环境。”


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华星酷娱合伙人张鹏


谈及具体使用,张丽琨表示,星图不止是平台,还是工具。信息流、DOU+、购物车转化组合拳构建了完整的变现通路。效果最明显的是DOU+。提升视频热度下,DOU+能快速提高视频播放产能,放大转化效果,打造爆款案例。“有个campaign我们算过,投DOU+平均每个播放量成本是2分,新增的每个播放量价值4分,转化抵了投放费,而且还赚了”但张鹏也强调,买DOU+前要看视频的点赞评论比,转化潜力高的“好苗子”才值得投放。


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张丽琨分享信息


“我们是最幸运的,从0起步,但赶上了抖音商业化高速发展期”张丽琨表示,公司的光速崛起,抖音平台红利是核心助力,今后也会聚焦抖音,一起成长。

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做短视频先做“人”


MCN要想立住脚,能打的红人矩阵是关键,而红人打造力和“布阵力”是活水之源。艺人经纪打法和达人生态碰撞下,华星酷娱总结出了一套完整的达人赋能方法论。


就像“行走的荷尔蒙”让人记住朱亚文,差异化人设已成为艺人突围大杀器。在张丽琨看来,达人亦然,“每个博主都应该有独立人格,要做好短视频,先要立住‘人’”。


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她表示,演出来的人设会越走越窄,挖掘出红人舒适区内独特并被粉丝接受的特质,并通过类似李佳琦“oh my god”的标志性语言、动作不断强化,才能立住差异化人设。


而且,立人设并非一劳永逸,而要根据不同发展阶段传播需求,不断调整


以美妆博主陈采尼为例。吸粉初期获得关注是关键,此时有趣的“葫芦娃”人设成为吸粉利器;粉丝近百万后,吸引并挖掘女粉价值成为刚需,此时,“美妆老公”人设成为女粉收割机;品牌推广增多后,找到细分商业化定位成关键,此时,由其常安利腮红和眼影而来的“气色博主”人设让其备受品牌青睐。


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不止陈采尼,“爱吐槽的排雷博主贝贝叔叔”、“爱开会的种草美妆博主王贝宁”,“东北高颜值博主GGG”......据张丽琨介绍,自家的45个美妆博主都有其差异化人设,构成覆盖各类粉丝的美妆红人矩阵。


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做品牌的“外脑”


红人赋能力外,品牌赋能力也是MCN生存之本。对此,华星酷娱的定位是:成为品牌外脑。


“如何找到契合红人”已成为品牌共性痛点,而在张鹏看来,懂平台生态,懂粉丝又懂红人优势的MCN,是为品牌出谋划策的最佳人选。


曾经的4A大客户服务经历让张鹏习惯从产品开始关注品牌,到生产车间观察产品制作流程成为必修课。此间,他发现有的产品很好用,包装盒却像鞋盒,直接影响销售,便建议改善包装;有的化妆品成分是亮点,推广时就用多元化视觉玩法凸显成分......


深入了解产品功效、特点、记忆点后,便不止凭条条框框的指令,而是基于对品牌核心推广需求的理解来选择契合的红人,制作契合内容。


张丽琨以自家达人为例具体阐述:品宣突出视觉呈现,酷炫风的Rita姐很契合;重品效则互动玩法必不可少,适合发起挑战赛或与吴佳煜等高人气博主合作;如果重品销,陈采尼等擅长转化的博主则是最优选择。据她透露,参考2019第二季度接到的单子里,品宣、品效、品销比例为15%、35%、50%,转化已成为品牌核心需求。


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“我们希望成为品牌外脑,为其深度赋能,而非简单接单做任务”具张鹏介绍,与新国货完美日记、半亩花田等品牌的合作,正在逐渐践行这一合作模式。

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打造“红人之家”


“毫不夸张的说,我们一楼的4、5个公司成员加起来有1000多万粉丝”据张丽琨透露,公司里很多人有着双重身份:达人和运营或达人和商务。


达人台前幕后兼顾,就经常出现各种“神奇”场景:一个红人拍着视频,随手就能“拎”来几个红人客串;非常热衷开脑暴会,有次父亲节,聊着聊着就哭了;经常有红人以“聊规划”为由在公司一待就是一天......


这一“吸达人”氛围,源于华星酷娱“打造红人之家”的理念。张丽琨表示,达人的凝聚力对于MCN发展至关重要,给予归属感则是凝聚力的基点。


谈及未来发展,张丽琨表示,比起“独角兽”,华星酷娱更想做“千里马”,希望做战斗力强,专注细分领域的领军企业,MCN风口下,致力于成为“全产业IP基地”。


而如今,故事才刚刚开始。

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