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看完了上百份报告后,TOP君做出了一份年度报告安利合集
TopMarketing
2021.01.11
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在2020即将过去的最后一周,TOP君精选并整理本年度报告数据,旨在为今年处于剧变当中的营销行业和品牌主提供更具启发式的内容。

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品牌营销通案专场

 

报告1

名称:bilibili 2020年品牌营销手册

出品方:bilibili营销中心(2020年7月)

 

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人人皆知未来的增量市场是年轻人,更有甚者表示,没抓住年轻消费者的品牌就没有未来

 

2020年7月,哔哩哔哩商业广告发布了最新的《bilibili 2020年品牌营销手册》,为广大致力于深耕年轻人文化兴趣的品牌与平台做出了关于Z世代“住”在B站的理由的独特理解,为市场带来了一些参考价值。


这些Z世代原住民自带高消费潜力,对互联网内容展现出了极高的适应性与需求度,而B站最值得其他平台学习的一点就是它为这一批人提供了一个自由创作表达的空间。

 

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数据显示,Z世代对熟人社交的主动性降低,这也正是一众品牌一直以来关注的“圈层”模型——他们更乐于在网上与同好交流寻找志同道合的伙伴。因此,只要你的品牌想走年轻化战略,这篇报告对你就是有用的。

 

报告2

名称:2020今日头条平台营销通案

出品方:巨量引擎&今日头条(2020年7月)

 

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今日头条,作为国内目前最大的自媒体平台之一,它的流量与曝光率向来占领着巨大的“散客”流量市场。于是TOP君为大家找到了来自今日头条的本年度营销通案。

 

从通案中我们可以清晰地了解到,春节后用户对线上资讯与娱乐需求的增加、互联网巨头改变经营思维,以及今日头条整体用户画像分布等信息。


不仅如此,本篇报告详细解读了今日头条的受众群体:比如今日头条多元化阅读行为背后同时有着年轻“潮文化”的追随者和大城市追求财富的奋斗者;比如这些用户明显对传媒、情感、综艺、房产等领域的资讯更为关注——这对于有广告投放需求的品牌和主打原创内容的媒体来说,无疑是一个了解平台的好机会。

 

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报告3

名称:社交新“视”界-抖音2020营销通案

出品方:微博易(2020年1月)

 

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抖音之所以能成为国民级APP,更多是因为它用丰富的内容标签将大群体分割成为一个一个的小圈子,形成了更高效的弱连接社交关系,不仅摆脱了熟人社交的疆域限制,还精准聚合了用户的兴趣领域。


微博易在2020年初发布的《抖音2020营销通案》中第三部分详细解读了部分抖音营销案例,例如抖音助力游戏品牌从抢位到卡位、实现品牌能力的新增长,或是抖音助力国货打造文创新营销、增强品牌国民度等兼具曝光与品效的玩法,都为行业展示出了抖音营销更多的可能性与增长空间。

 

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去年伊始,vlog们如雨后春笋般纷纷冒出头、野蛮生长,但与此同时毫无创新的众多同类vlog受到了人们的质疑。

 

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到今天,从这份通案能看出,随着未来更多专业级玩家的入局与更多新玩法的探索,抖音管理下的vlog营销或许能成爆款也未可知。

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综艺内容营销专场

 

报告1

名称:《乘风破浪的姐姐》内容营销研究

出品方:艺恩(2020年7月)

 

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如果说要在今年的综艺市场选出TOP3,TOP君私以为《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)是绝对绕不出去的话题。

 

它的出现不仅“搅活”了疫情下的综艺市场、为行业带来一系列衍生活力,更让芒果超媒就此吃到红利、突破千亿元市值大关后“乘风破浪”、彻底跻身头部梯队,市场格局从“爱优腾”变为“爱优腾芒”。


从题材来看,作为选秀类节目,《浪姐》一改传统选秀模式,创意方面给人眼前一亮的感觉;从大盘来看,同期热播的综艺中《浪姐》也是一马当先的,同时确保了观看量与好评度的飙升。

 

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除此之外,《浪姐》中节目广告主多达21个。如此庞大的品牌爸爸团体该如何端水?节目中的各类植入形式也为同类综艺提供了良好的范本。不知道2021还会不会有这样声量的节目,TOP君还是很期待的。

 

报告2

名称:《2020年Q2视频平台综艺观察报告》

出品方:TopMarketing研究院(2020年7月)

 

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随着二季度国内疫情的基本平息,综艺市场也逐渐回暖,各家视频平台加足马力布局上新。四大偶像选秀综艺在二季度集中开播,再掀“偶像选秀”狂潮,芒果TV独播综艺《乘风破浪的姐姐》以74.8播映指数,成为近5个季度流量冠军。


TopMarketing研究院适时发布了《2020年Q2视频平台综艺观察报告》希望能为行业做出些许洞察。


品牌主们一季度收紧的预算得以在二季度改善,促使市场上出现了“广撒网”和“强曝光”两种品牌选择。以SKG为例,仅二季度就合作了7个节目,成为合作网综最多的品牌;而做出另一种选择的品牌可以把雪碧当作示例,虽然它只合作了《我是唱作人2》与《炙热的我们》两档综艺,曝光时长却高达206036秒,堪称“曝光之王”。

 

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能看出的是,随着二季度综艺市场的回暖,后两个季度的百花齐放似乎已经是无可争议的事实。

 

报告3

名称:2020年中国综N代IP价值研究报告

出品方:艾瑞咨询(2020年10月)

 

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随着近几年网络视频平台自制综艺迭出,综N代已成常态。本次,艾瑞就以《这!就是街舞》为代表为我们展示出了其对于综N代的IP化发展的深入研究。

 

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这其中,之所以《这!就是街舞》第三季被称为2020年暑期档的“王者级综N代”,艾瑞在报告中也给出了一份直接数据:节目豆瓣口碑评分位列2020年暑期档TOP20综艺榜首,豆瓣评分人数为综N代均值的2.15倍。


不仅如此,“王者级综N代”的IP化对品牌营销也十分友好。《这!就是街舞》第三季不仅在开播当月拉动优酷的用户规模及有效时长、为优酷提升了品牌力,更帮助勇闯天涯SuperX、皇家美素佳儿等品牌在线上和线下多场景中实现了强曝光,效果斐然

 

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阿里生态这种以综N代IP价值为核心,涵盖多元内容开发的全新文娱内容商业化形态的形成,突破了以往综艺节目以广告作为主要收入的模式,正在为市场展现更多综N代IP跨产业运营所能做到的事。

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短视频/直播研究专场

 

报告1

名称:迈向万亿的直播电商市场

出品方:阿里研究院(2020年10月)


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10月12日,毕马威联合阿里研究院发布了研究报告《迈向万亿的直播电商市场》,报告预计2020年直播电商整体规模将突破万亿,达到10500亿元,渗透率达到8.6%。这一数据让人们再一次回过头来审视这个市场。

 

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报告认为直播电商为整个行业带来了新的消费方式,并根据公开资料整理出了主要平台直播电商业务的布局情况。这对于行业相关品牌的选择十分具有参考意义。

 

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最后一部分的问卷调查则表明,超过七成的用户有过直播购物的经历,认为可以通过直播实现对产品的了解并产生购买欲。据此我们可以认为,直播电商这一线上消费新模式将会在加速发展的经济和不断创新的玩法下获得更多的生命力。

 

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报告2

名称:2020上半年短视频内容发展盘点

出品方:克劳锐(2020年8月)

 

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短视频本身就具有巨大的流量加持,当撞上2020上半年的疫情红利,分分钟成为了人们手机里的“王者”。

 

此次克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点》就为我们分析了短视频内容江湖,通过对比为大众复盘了“两超多强”短视频市场格局。


以抖音和快手为例,本质上追求娱乐生态的抖音与追求真实普惠的快手两大平台自带“楚河汉界”:快手老铁们在新闻社会话题上面变身“点赞狂魔”的时候,抖音用户正在扑向娱乐明星和萌宠经济。


此外,因平台推荐机制不同,两个平台的创作者生态差别同样明显:以粉丝量来看,人民日报、央视新闻两大创作者在抖音稳坐头部交椅,快手则致力于辛巴、散打哥等素人“老铁”的养成。

 

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在后面的篇幅中,克劳锐还针对微博视频号、微信视频号、B站、西瓜视频、好看视频和小红书做出了对比分析。TOP君相信,不管你希望在哪个平台上进行直播带货,从这份报告中知己知彼总是好的。

 

报告3

名称:《大风口新风向:抖音直播电商差异化及潜力研究》

出品方:TopMarketing研究院&星榜(2020年7月)

 

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相比淘宝直播、快手等老牌直播平台,今年上半年异军突起的抖音因为尚处于“树立标杆期”,从增长空间来看有着更多红利。在此前提下,TopMarketing研究院发布了《大风口新风向:抖音直播电商差异化及潜力研究报告》,希望能给更多想入局的电商品牌及直播从业者提供思路。


随着用户消费习惯的改变,品牌营销方式也逐渐增多,于是抖音针对这些变化内容提出了高清码率、智能体验、大数据运营等技术升级。从某种程度上来看,这是抖音加码直播电商的明显动作,也正是这个平台之所以值得分析的原因所在。


接下来,报告中分析了抖音直播主体的多元化及各主体代表性案例,以此来让更多垂类行业和中腰部主播深入了解抖音的“直播+”生态,并在报告的最后一部分,为想要入局抖音的品牌们提出了“融合”、“深挖”和“跨界”三点建议,希望你一定不要错过。

 

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双11数据报告专场

 

报告1

名称:2020淘宝直播双11商家直播数据报告

出品方:淘榜单&淘宝数据(2020年11月)

 

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提到双十一,不可避免的就是淘宝,毕竟这个节日原本就是马云造出来的。2020年各位明星的入驻更是为淘宝直播间
丰富了品类生态,扩充了商品池规模



作为中小商家们“回血之战”的主战场,在本次淘榜单发布的《2020淘宝直播双11商家直播数据报告》中就明确提及,天猫平台双11期间产业带开播商家人数和直播场次均翻了3倍以上,观看人次超过10亿人次,淘宝直播的GMV同比翻一番以上。

 

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从这些数据我们能明显看出,在双11的热闹氛围背后,直播所代表的新式消费场景正在成为淘宝商家的增长新引擎。不计其数的品牌们在这一年里选择拥抱直播电商这种崭新的形式,并在双十一期间吃到了红利,不知道这里面,有你的品牌吗?

 

报告2

名称:2020双十一购物节洞察报告

出品方:克劳锐(2020年11月)

 

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年年双十一,年年要新奇。为了探究更多平台背后的营销玩法,克劳锐指数研究院在双十一期间全程观察各大平台与主播明星的相关活动,并进行了记录与分析。

 

举个栗子,今年最大的亮点当属直播带货的推动性,或者也可以说今年双十一是“全民直播”时代开启。虽然去年李佳琦薇娅已经打出一片天,但U1S1,疫情真的可以算是巨型“线上推手”。

 

另一个核心亮点当属周期变长、速度变快。不管是天猫、京东、苏宁还是拼多多,第一波的预售都从10月21日开始。这也是为什么双十一期间的热搜都是这样的:#为什么双十一快递这么快#、#想退款居然发货了#——12点30分开始付款,31分就被投入楼下快递柜。网友纷纷调侃,“小哥别是坐在你家门口等了吧?”


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想要了解更多头部主播爱豆化、腰部明星主播化、电商主播职业化的行业趋势,以及新消费品牌的双十一数据排名,请自行查阅报告原文哦。


报告3

名称:2020年双十一电商大促节销售分析报告

出品方:星图数据(2020年11月)

 

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至于细分行业,星图为行业提出的以方便速食、休闲零食和饮料行业为主场的数据分析报告十分具有说服力。

 

一方面,双十一大促期间,休闲零食销售额达32.1亿元。其中,三只松鼠全网销售额达6.5亿元,带动坚果炒货成为消费者最喜欢的子品类。另一方面,双十一期间饮料销售额超7.4亿。其中苏打水、植物蛋白饮料、碳酸饮料占到了近五成的市场份额。

 

在报告中能明显看出的一个大趋势是,天猫在这一次双十一战场中发挥的极大作用。酱油销售市场的六成份额、方便速食领域的七成贡献、休闲食品超一半的销售份额和饮料行业近一半的力量都足以说明这个问题。

 

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从去年的“愿望11实现”到今年的“1起挺你 尽情生活”——史上平台出资力度最大的一次天猫双十一还值得更多数据机构的研究与发现。

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新消费品牌专场

 

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名称:2020年国风爆品的进阶之路:详析花西子的社媒营销策略

出品方:微博易(2020年9月)


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“3年10亿”“冲出直播间”“中国风典范”……今天我们不妨以花西子来为新消费专场开篇。

 

品牌力是花西子崛起的根基,换句话说,就是其品牌自身的定位。近年来人们对中国文化审美力的迸发,反哺了市场上的国风营销,花西子就是乘上了这一波浪潮。


从投放来看,花西子不仅长期绑定杜娟、李佳琦等人,以明星阵容+头部KOL的方式,在社交媒体做全方位种草安利;更通过对跨界营销的不断创新来深入人心,例如与音乐人共创品牌曲、结合传统文化讲故事、与老字号联名造产品等。

 

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注重产品小细节、强化品牌辨识度、再打入社交平台,花西子成为新时期的国风爆品并不是一蹴而就,它的发展之路值得所有想要走国风营销思路的品牌来学习。


报告2

名称:品牌元气森林营销数据报告

出品方:艺恩(2020年11月)

 

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提起“0糖0脂0卡”的无糖型饮料,你的第一反应会不会想到元气森林?


从艺恩的营销数据报告里面我们也能看到,仅2020年元气森林就投放了6部综艺和1部电视剧,这样看来,电视综艺是其品牌内容营销的重心所在。

 

观察得知,元气森林百度指数的热度峰值区正是跟着《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等多部综艺的热播而进行波动,这也印证了:综艺内容的热播确实能驱动品牌热度的增长。

 

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以《元气满满的哥哥》为例,名字自带“元气”,将内容与品牌高度绑定,通过高度融合、IP联动与定制款社交互动,实现与年轻人的有效联结,对品牌声量贡献度极高。这也是最值得其他品牌和新综艺借鉴的地方。


报告3

名称:2020新茶饮研究报告

出品方:中国连锁经营协会&阿里新服务研究中心(2020年11月)

 

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那么除了元气森林呢?我们再从整个茶饮行业来入手康康~

 

中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》为我们详细解读了新茶饮的发展“旅程”。


尤其在第五部分,报告着重从门店扩张速度、品牌打造能力和跨界营销玩法上为我们分析了新茶饮品牌即将面对的“黄金时代”,更是指出,多品牌、跨界、潮文化、品牌周边、会员管理等品牌运营创新思路是有利于产品创新与多样化,能给消费者制造新鲜感、强化品牌烙印的核心思路

 

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在整篇报告想传递给我们的众多信息中,最重要的一点信息传递当属新茶饮市场目前仍处于“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌”的阶段。因此,如果你的品牌也是新茶饮下的品类,就仍然值得一做。

 

五个专场均已奉上,如有具体报告需求,可扫码备注“报告”进群获取~


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