昨天，陌陌的一条广告片在朋友圈被广泛传播。

片子号召人们去做一只动物，去释放自己，从而将最真实的一面表现出来。

如果你熟悉这两年陌陌广告的话，就会明显感觉到这支《做一只动物》和以往广告片明显不同。

众所周知，陌陌大规模地投放广告是从2014年开始的，在此之前，陌陌被不少人称为“约炮神器”。或许是为了品牌升级，或许是为了上市前的宣传造势（陌陌2014年年底上市），陌陌在2014年5月开启了一轮大规模的广告投放，主推新的Slogan——总有新奇在身边，试图将品牌定位从“陌生人社交”转型到突出“兴趣社交”。

新的Slogan确定后，到目前为止，陌陌主要推出了4次广告。其中，第一次就是新Slogan的主题广告——《总有新奇在身边》，通过不同的场景组合告诉人们，在你身边有很多新奇的事；第二次是2014年年底的“就试这样活”，共推出5支故事广告，通过5个不同的故事来告诉你这个世界上有和你一样兴趣的人甚至是组织；第三次是在2015年，陌陌请了大名鼎鼎的贾樟柯为它操刀一支故事片，与第二次系列广告类似，人物不同，可同样是通过不同的故事告诉人们在这个世界上有和你一样兴趣的人甚至是组织。第四次就是这次的《做一只动物》。

《总有新奇在身边》

《就试这样活》

贾樟柯《陌生并不存在》

仔细感受一下，你会发现陌陌的前三次广告都是在向用户传递一个信息——总有新奇在身边，而且这种新奇更多是一种兴趣上的相投。第一次是直接告诉你，而第二次和第三次是通过故事告诉你。

可这次的广告就完全不同了，它强调的是一种自我束缚的释放，是一种本我的彻底释放。前面先告诉你世界上还有不少人和你兴趣相投，然后再鼓励你去行动起来。从劝服的角度来讲，这个逻辑很正确，先讲吸引点，再鼓励去行动。可问题出就出在这个广告片本身。

首先，风格太雷同，无论是画面还是文案都仿佛在哪儿见过。

去合群、去张扬、去随性……任何一个主打年轻人的品牌都可以发出这样的倡导去展现自己和目标用户情感理念上的一致。而快闪的画面、嘈杂的音乐、喷洒的颜料，更是年轻人广告的标配。

这是vivo Xplay5的广告：

这是阿迪达斯的《我就是我》：

美特斯邦威《混出范》：

能看出多少不同呢？

其次，广告和产品本身结合度太低。

即使上瘾、张扬、随性等都是年轻人认同的价值观，但是如何把它们和陌陌扯上关系才应该是广告的重头戏。《做一只动物》在这方面的表现显然不达标，陌陌的戏份就只有简单的一句“去它的，去陌陌”，这样就显得非常没有说服力。这其中最为关键的因素就是它没有呼应之前的Slogan——总有新奇在身边，没有把陌陌“兴趣社交”的属性凸显出来。

在传播思路上，《做一只动物》这广告确实可以给高分；可效果上来讲，它却是差强人意，既没有摆脱同类化的风格，又没有凸显出“兴趣社交”的内含。所以说陌陌的这次广告是：思路对头，效果还差火候。