海尔作为中国家电行业的标志性企业，近些年一直在尝试全方位的互联网转型，“企业平台化、员工创客化、用户个性化”，而在品牌和产品营销层面，更是从年初的中断杂志硬广投放，开始积极的在内容和互动两大层面寻求突破。在巴西世界杯——以空调为代表的家电必须加入的营销大战——打响之时，海尔天樽空调选择了网易作为互联网的主要合作伙伴，一起完成了这个夏天最令人惊喜的创新营销案例。

【背景】

天樽是海尔空调产品线中的高端系列，其独有环形出风口、空气射流技术、wifi远程控制等智能功能，能够为消费者带来尊贵舒适的夏日体验，在世界杯熬夜长时间看球之时更能有效防止空调病的产生。由此，我们希望借助独特内容和创新互动，与消费者全面沟通，凸显天樽空调“智能高端”的品牌理念，并有效传达“不得空调病”的产品特点。

【洞察】

世界杯期间，消费者除了关注比赛，更多会关注自己喜欢的球队和球星，为他们或兴奋或低落，可谓之球迷的第一“神经线”，同时由于2014年移动平台的全面崛起，这些喜怒哀乐大部分都从移动获得并在移动反馈。网易基于此消费者洞察，配合网易新闻客户端世界杯特别版，投入过亿资源打造了“球星卡”的全站互动，邀请专业漫画团队为16支人气球队设计了110张球星卡，消费者可以通过站内站外的近20个小活动来收集卡片，每集齐一只队伍即可兑换如特斯拉、smart等丰富奖品！

【创意及执行】

网易为海尔天樽特别定制首席合作伙伴三大权益，打通网易球星卡集卡、兑奖两大环节，从品牌和产品两个维度深度沟通，让消费者在整个世界杯期间，都能感受到海尔天樽空调带来的舒适与清凉。

一、【品牌凸显】第111张球星卡——“天樽卡”定制：

天樽卡拥有万能卡的功效，可以变身为任意一张球星卡，消费者可以通过参与球星卡的十大活动（如“寻找懂球帝”“竞猜世界杯”“老虎机”“刮刮乐”等）获得“天樽卡”，以此万能功效凸显天樽“高端智能”的品牌定位。

同时，消费者在获得天樽卡后将激发球星卡活动的彩蛋——出现中国队！激发更多话题传播。而在使用天樽卡变身后，可以更简单的集齐球队，兑换多种大奖，带来实际利益。

二、【产品曝光】海尔空调奖品植入：

当消费者在活动中集齐阿根廷队的8张球星卡时，即可兑换海尔空调一台。阿根廷是世界杯的热门球队，巧妙的借用老牌劲旅的高人气实现产品海量曝光，增进消费者好感。

三、【理性沟通】 “新闻大作战”问题植入：

深度绑定网易平台的新闻优势，在新闻客户端王牌栏目《新闻大作战-世界杯特别版》中植入“看球不得空调病”的问题，寓教于乐的强化产品特点记忆，增进产品认知，答对还有机会获得天樽卡哦。

【亮点】

本次海尔空调和网易球星卡的合作，实现了天樽和世界杯的真正融合，将空调理性的卖点融入到世界杯激情的氛围中，并通过网易新闻客户端、网易门户资源以及第三方平台打车、魅族、360、微博风云榜、有道等APP实现多维度全曝光，真正掀起了一场全网夏日风暴！

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