编者按：本来好久之前就形成了这篇文章的提纲了，却一直没有最终落笔，总怀疑这种提法是否有必要再次提起，毕竟在当下继续探讨“内容为王”已经没多少现实意义，没有想到，最近湖南卫视的举动，以及今日头条也上了头条，让我越发觉得讨论这个话题的重要性了。

内容一直是构筑起媒体产业商业价值大厦的基础根基，然而长期以来，无论是从业者还是旁观者的内心，都对传统媒体的商业模式缺乏更为深入的理解，以至于部分人心目中内心都会有“传统媒体是靠内容赚钱，或者说直接靠内容赚钱”的模糊认知。

可以忽略不计的版权收入

然而认真分析传统媒体的商业模式，广告收入占据了几乎是其收入的全部，并且在互联网新媒体诞生之前，没有任何的内容交易的市场机会，传统媒体，特别是纸媒的内容版权收入除了给一些市场调查公司之外，再无其它收入，版权收入完全可以忽略不计。

直到没有新闻采编权的互联网新媒体诞生，才从另外一个侧面引发了“版权”值钱起来，虽然很多报社最终都努力争取与新媒体版权售卖过程中的优势地位，力图获得更多的商业价值，但是也有报社对于这些内容版权售卖的收入十分之不屑，自然放任内容的廉价出售或者混乱被使用的局面。

而传统纸媒两次结盟拒绝向互联网新媒体提供内容的举动，表面上可以理解为对于内容版权价值的重视，但是实质是对于新媒体迅猛发展触动其广告等商业利益的一次反击之举，而版权价值只是一个借口而已。

内容间接支撑商业模式的实现

分析传统媒体的商业模式，收入的主体来自广告，而广告收益的本质原因说的高大上一点儿是来自媒体的影响力，说得实在一点儿就是媒体拥有的渠道的变现过程，广告主买的不是内容，而是报纸所能够到达受众手中的渠道占有能力。

而内容在其中发挥了巨大的作用，其贡献的是引发用户的关注，进而带动发行量和受众群体的扩大，从而增加渠道价值含金量，其贡献来自于间接的贡献，发挥作用的主战场是其自由媒体渠道平台，而非直接售卖而带来的收益。

由此可以得出基本的结论，内容在传统媒体的商业模式构建过程中，间接支撑着用户受众群体的扩张和渠道含金量的增值，而直接版权贡献的收益少之又少，因为传统媒体不是通讯社，广告收入才是其商业模式的根基，而非内容售卖的收入。

作为手段的内容不能承受之重

传统媒体的内容是贡献和支撑媒体商业模式的手段，而非目的，因为内容直接实现的商业价值与广告营收相比已经显得微不足道，更多的类内容的资源和价值都是贡献传统媒体商业价值的支撑点，是手段而非目的。

诸如因为媒体影响力而来的职业优越感都是核心商业模式实现的附带产品，而非目的，从业者可以从这种职业的优越感受益，可以作为正餐的一个小点缀，却无法真正替代正餐的作用。

错误的将手段当作目的，是一种不合时宜的做法，作为手段的内容是营造更强媒体品牌价值的主要力量，而这种品牌价值的变现就实现了内容的真正价值，而内容本身的价值无法自身实现，就如一张纸只有被印上了纸币的图案才有其作为货币的价值，单单一张纸，或者印在了布上的纸币图案都无法实现纸币的价值一样。

内容兼顾手段和目的功能的解决方法

当我们单独讨论版权的时候，无论是视频版权还是文字版权，有一个基本的前提就是内容和广告的分离，内容被赋予版权价值，而广告随着付费对象的变化而失去其价值，此时的内容可以被分别在不同的渠道和平台，被重新编辑和不同的广告形成新的商业价值实现，内容的价值可以实现在两个渠道平台的分别实现。

这也是内容版权价值和广告价值分离现象的本质原因。

而如果解决内容与广告的分离现象，直接形成广告即内容，内容即广告的内容（广告），则内容和广告本身即可以作为手段也是目的，内容的价值将和广告价值一体实现，再无手段和目的之分，此时的手段也是目的，目的也是手段。

如果有一天，视频媒体生产者将自有广告客户的广告需求直接融入视频内容中，成为内容的一部分，如果有一天，纸质媒体的内容生产者将广告需求直接融入内容之中，形成了原生广告，在自有平台上实现其价值的变现，则内容就真正实现了手段与目的的融合统一。

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