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HTC的营销败笔 10亿美元费用打水漂
我要认领
2014.03.26
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网易手机讯 3月25日消息,宏达电最新的主打智能手机HTC One今晚掀起了盖头来。这种时候,或许正适合追随国外媒体的评述回顾下宏达电前期推广新版HTC One的得失,看看这款被寄予厚望的智能手机是否错过了最佳营销策略。

首先得承认,宏达电当然有自己的计划,准备着迎接推出新品的诸多挑战。可惜,这家手机制造业的大佬千算万算也没料到半路杀出个“程咬金”——美国伊利诺伊州纽姆堡镇一位名叫罗山·贾姆凯特尔(Roshan Jamkatel)的少年。

本月2日,自称爱开玩笑的毛头小子贾姆凯特尔在YouTube网站上传了一段视频。这段手机测评的视频可不得了,因为外界推测它曝光的正是宏达电希望最高调亮相的新版HTC One。这应该算全球消费者首次一窥定于今晚登场的HTC One真容。

宏达电此前对外宣称HTC One将成为业界标杆,经过一番精心策划,有计划地公布一些产品演示、许多视频特写,力求在公众心目中形成深刻印象。该公司还预订了纽约和伦敦两大国际都市的多个场地,为这次公开发布会积极造势。

但贾姆凯特尔2日公开的视频却向世人展示了一段毫无章法的随性批评。这段视频也算命运多舛,上传后被撤下YouTube,然后又神奇地在一批安卓系统粉丝常驻的网站重现,现在已经很难找到它的踪影。

当然,这段测评视频毫无“演技”可言。演示技巧且不论,贾姆凯特尔在视频中确实够“放得开”。他把手机放在自己的一张床单上,床单的图案看上去让人联想到外太空。随着平淡无奇的画面变化,贾姆凯特尔的独白在其中偶尔闪现,比如“这手机的构造设计确实很赞”,或者“这个摄像头嘛,我给它9分,哦不对给8.7分吧。”

(上图为宏达电创始人兼董事长王雪红。她评价贾姆凯特尔的方式:“最重要的是沟通,我们去年和终端用户的沟通得不大好。今年我们会做得更好。”)

可以想象宏达电看到这样的“偷窥”视频有何反应。按外媒的幽默评论所说,这家公司发出了一种类似被打败的痛苦呻吟声,让人联想到上世纪30年代的一部美国黑白喜剧系列电影《三个臭皮匠》(the Three Stooges)。那部影片里的一位男主角喜欢给另一位男主角来一招“插眼二指禅”,对方就会发出那样的大呼小叫声。

而对外界来说印象最深的莫过于一位宏达电高管的警告。观看上述视频以后,宏达电负责全球在线沟通的高级经理杰夫·戈登(Jeff Gordon)给贾姆凯特尔的Twitter账户发了一句评论:“我的朋友,这周你不会好过了。”

贾姆凯特尔回应他:“那是部假手机。”

戈登在回复中特别提到了每部手机独有的辨识标记:“我们掌握了国际移动设备辨识码(IMEI)和其他一切信息。我们会联系到(你)。”

戈登没有评论这次交流过程,贾姆凯特尔也没有回复自己手机上留下的一条讯息。但在众多影响HTC One形象、甚至刻意丑化这款手机的事件中,这段视频风波已经成为最令人难忘的一次泄密。

迄今为止,各种消息堪称全方位曝光这款手机,比如泄漏了它的摄像效果、性能规格、可下载的壁纸与铃声版本、新的智能手机壳外观。有一段广告还展示了这款手机的新式双镜头摄像头,它显然来自零售商得到的销售指南。广告词说:“安装摄像功能后,向客户展示怎样在新的‘自拍’模式下完成自拍。”

最后还有一件让宏达电感到耻辱的事,一部最新款的疑似HTC One在eBay上以大约500美元叫价出售。

意外实在不少,可以上不过是宏达电最近遭遇的挫折,这家台湾厂商正在经受一飞冲天的“成长的烦恼”。研究机构Canalys的数据显示,2011年,宏达电在美国市场的智能手机销售超过了其他任何一家手机制造商。

自从贾姆凯特尔的视频曝光后,宏达电的股票重挫将近90%,市值由330亿美元严重缩水为40亿美元。宏达电最棘手的问题还是它最强劲的对手三星。去年三星在广告宣传方面斥资140亿美元,这样的支出规模和冰岛全国一年的GDP不相上下。2013年第三季度,宏达电有史以来第一次季度运营亏损。公布财报结果后,顾问公司ABI Research去年12月发布报告预计,一旦变得无利可图,今后两年只有10%的像宏达电这类手机制造商能生存下来。

这样的预言凸显了智能手机业危险的生存状态。短短五年内,黑莓、诺基亚和摩托罗拉这样红极一时的业内巨头从领军位置跌落谷底,要么被迫整间公司叫卖寻求收购,要么沦为公司整顿资产负债的牺牲品。中国、印度与巴西的新生代公司层出不穷。他们纷纷抢占中低档手机市场。而高端市场又越来越集中地掌握在三星和苹果两强手中。

“如果不是第一梯队的智能手机制造商,大家就很难听到你的声音,你就没有扩音器,它就是营销开支。”市场研究公司Strategy Analytics的高级分析师Ken Hyers就这样认为。

通常,像宏达电这样的制造商会因为自己的产品声名扫地。可这次,宏达电走下坡路让相信该公司提供了最佳设备的众多极客伤心。要知道,2013年发布的HTC One可是在那年2月巴塞罗那的世界移动通信大会(Mobile World Congress)上获得了“年度智能手机”的殊荣,而且还是全球第三款赢得美国著名IT资讯网站TechRadar五星评级的手机。TechRadar网站的一位评论者评价它“臻于完美无缺”。

知名测评网站 AnandTech的一条评语说:“毋庸置疑,HTC One是我用过的最棒的安卓系统智能手机。”《纽约时报》前科技业评论家在文章中写道“你尽可以挑剔软件有功能重叠,但难以想象还有什么手机硬件像这样让人难忘。”

尽管如此,对一家以营利为目的的企业来说,仅仅设计一款出色的智能手机还不够,还要推销它。当你那些重量级的竞争对手都在全球各地用广告狂轰滥炸之时,你的营销策略最好要么赏心悦目,要么一鸣惊人。

遗憾的是,宏达电这两样都没做到。

上周四,宏达电创始人兼董事长王雪红接受电话采访时说:“最重要的是沟通,我们去年和终端用户的沟通得不大好。今年我们会做得更好。”

 

宏达电去年的失策之中有一项不可不提,它就是去年8月首次放送的一段广告。那段巨资打造的广告时长两分钟,由好莱坞人气男星小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)主演。

广告片中,唐尼扮演一位神气活现的营销天才。他从一架直升机上走下来,一只手牢牢攥住公文包。被领进一间高管济济一堂的会议室后,他就向在座的高层解释宏达电怎样自我定位。

“巨型锡箔游艇。(构成这个词的三个英文单词首字母恰好组成HTC。)”只听见唐尼这样故作神秘地说道。

顿了顿,唐尼右手边的一名助理举起一张印有公司商标的名牌。然后,他这样告诉一片茫然的高管:“HTC,它可以是您所渴望的一切东西。”

接着,一系列随意拼凑为HTC英文首字母缩略语的场景依次呈现:一群新潮打扮的怪物洗车、弹射热茶、一位匈牙利服饰的演奏家吹奏低音号。

至于HTC One手机,它在广告中只是浮光掠影,观众很容易忽略它的存在。而且,广告语将与宏达电相关的简称HTC描述为“您所渴望的一切东西”,这样的说法并没有对树立手机的品牌形象起到多大作用。

新闻、博客与网页名录的聚合网站Mediapost专栏作者、杂志Adweek的前任广告评论家Barbara Lippert点评宏达电的这段广告:“手机的自我介绍本来很有卖点。很遗憾,在这种高大上的概念指导下,所有的卖点完全迷失了方向,没找对路。投入大笔资金,制造得很精美,演得也丝丝入扣,可重点都不是推销手机,和卖手机没多大关系。”

这段广告据称拉开了为期两年的广告宣传攻势序幕,为此宏达电砸了10亿美元。宏达电内部普遍将它视为令人失望的营销活动。

一位曾在宏达电工作的知情者向国外媒体透露:“我们得知这条广告会拯救公司,然后就看到这样的东西。”该知情者不希望激怒前同事,所以匿名这样表示。

王雪红说,广告毁誉参半,她觉得还可以接受。

她说:“有人确实喜欢它,有人不能理解。无论怎样,大家都在谈论宏达电的HTC,那就是打广告的目的。”

王雪红的父亲也是亿万富豪。作为宏达电和芯片制造商威盛电子(VIA Technologies)的联合创始人,她也开创了自己的事业,累积了亿万身家,可谓虎父无犬女。

王雪红毕业于加州大学伯克利分校,以其谈判时的强硬立场和乐观精神闻名。她乐天的态度从采访中就可以感受到。这次,她会再次笼统承认犯下的错误,然后将自己的兴奋点转向下一个目标。

“我希望向前看,”王雪红说,“我总是把回顾过去当作一种学习的机会。”

若真如她所说,那她的学习课程可是满满当当。去年至今,宏达电看上去就像一艘东倒西歪的破船,船员们都急于弃船而去。几个月时间里,这家公司就失去了数名干将,包括:全球零售营销经理Rebecca Rowland、数字营销主管John Starkweather、产品总监Kouji Kodera、全球沟通副总Jason Gordon和产品战略经理Eric Lin。

Eric Lin是去年5月离开的。当时他在Twitter上发了一条帖子道别:“致我在宏达电的所有朋友——我刚辞职了,现在离开。这么做并不容易,但我发誓,离职后你会开心得多。”

王雪红否认宏达电人才流失的问题,称“我们留住了一切我们想留住的人。”

话虽如此,宏达电留下的一些人才还上了负面新闻的版面。去年12月,台湾当地检控官指控宏达电当时负责设计的副总Thomas Chien,诉称他泄漏交易机密。他和其他几名宏达电员工还遭到收受供应商回扣和费用报告作假的指控。据台湾当地新闻媒体报道,调查员称,发现Chien在宏达电总部外面停靠的一辆奥迪车里藏有巨款约合25万美元。

Chien拒不承认上述指控,据称他反驳自己根本不知道那些巨款来自何处。

宏达电1997年成立,最初生产笔记本电脑,几年后成为便携式设备的合约制造商,签约为其他公司代工这类设备,后来跃升为触屏界面手机的先驱。2006年,宏达电开始以自己的品牌生产产品,一年后谷歌推出安卓系统,宏达电的产品当即选定了该操作系统。到2011年,宏达电的市值超越手机业曾经的巨无霸诺基亚。

Canalys的分析师Chris Jones2011年10月曾说:“无论怎么算,宏达电都是美国智能手机市场实至名归的领军人物。”

但从那以后,宏达电犯了不少错误。王雪红说,由于HTC One精密复杂,自己的公司去年难以保证这款手机的需求。

“这是款金属材质的一体成型手机。我们没能很好地培训经销商,没能让他们达到批量生产的要求。”她还说天线与摄像头都是专为手机设计的特色。

分析师也说,宏达电的其他部分智能手机平庸无奇,有少数手机甚至都没有配备最时新的安卓版本,直到谷歌后来重新发布安卓版本后才做了升级。也许宏达电最大的灾难当属三星的洗劫。2009年,三星杀入智能手机领域,从此安卓系统多了一员猛将,至今还不断向宏达电施出重拳。

顾问公司Asymco创始人Horace Dediu评论宏达电称:“这家公司的目标原本可能是苹果,但一些较弱小的对手成为牺牲品。这是典型的乱局。宏达电没能做到三星那样的规模。”

王雪红称,即使面对三星强大的营销攻势,宏达电也还有招架之力。她还举了电动车制造商特斯拉的例子,说特斯拉不像传统的汽车厂商那么大,但也博得了外界极大关注。

王雪红对特斯拉的评价确有道理,可特斯拉与其说是大众市场的健将不如说是小众市场的佼佼者。假如宏达电全新的HTC One手机没有创下一些新的销售纪录,可能宏达电就真要游到小众市场的“小池塘”里做“瘦死的骆驼”了。

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