毫无疑问，《大闹天宫》是今年中国电影市场春节档和2月档的最大赢家。

自马年大年初一开始上映，经过24天的鏖战，《大闹天宫》以总票房10.2亿元收官，打破了中国影史包括首日票房纪录、单日票房纪录、首周票房纪录、第一部首日票房过亿的华语电影等在内的19项票房纪录。

实际上，就故事情节、场面效果而言，《大闹天宫》获得如此之高的票房，出乎很多人的意料。并且，这部2010年年底就已杀青的电影，因后期制作问题频频“跳票”，直到今年春节档才正式与观众见面，加之《西游降魔篇》在去年春节档创造12.3亿元的国内票房纪录，这让同为西游题材的《大闹天宫》颇显“压力山大”。

但其背后的资本运作、商业包装，却最终让这部耗资巨大、工期延误的作品，重新在票房上焕发活力，成为续《泰囧》之后，又一个华语电影的“话题作品”。

捆绑式经营

为了将上映前的风险控制在最低，《大闹天宫》出品人兼执行制片人张全欣在去年将中影、万达等业内巨头拉拢到《大闹天宫》的阵营中，改变了北京综艺星皓、东方电影、北京文华东润、星际影业四家原始投资方的格局。

而这些巨头们的参与，使得电影获得了足够的资金、放映渠道、排片资源以及相关政策支持，改变以往孤军奋战的局面。“作为国内最顶尖的院线，光是万达在放映院线的支持，就已经保证了一个基本票房。”张全欣说。从成本分析，《大闹天宫》4.2亿元的前期投入成本，必须要达到6亿元的票房，才能确保盈利。

由于国内电影收入过于依赖票房，电影投资堪称一个风险极高的游戏。2012年，《泰囧》12亿元的票房让光线声名鹊起，但那一年，光线参与投资的电影还有11部。其中，《铜雀台》虽然票房过亿，但其成本同样过亿，作为此片的投资方之一，光线基本无利可图。

为了平抑投资风险，很多电影投资方都采用组合投资的方式。一般情况下会由多家投资方共同出资。而一个投资方，也不会将所有的资金砸在一部电影上。事实上，今年的2月档，万达不光主投《北京爱情故事》，还出现在《大闹天宫》的投资方名单中。

伴随着国内电影市场近年来高速发展，票房接连刷新纪录，加之组合投资的方式可以一定程度上规避高风险的弊端，这使得包括银行、信托基金在内的众多金融机构，也开始涉足影视业。2010年，北京银行（行情，问诊）就曾一次性打包贷款给博纳影业1亿元，用于《龙门飞甲》、《不再让你孤单》等四部电影和《十月围城》电视剧的拍摄。而民生银行（行情，问诊）则为总投资6亿元的《金陵十三钗》提供了1.5亿元贷款。

这样的组合投资方式，早已在好莱坞司空见惯，上世纪70年代初就开始有一批外部资金涉足，资金主要来自个人投资者。而从1995年起，证券市场上流行的组合投资理念被引入电影领域，行业外资金投入电影业的潮流再度兴起，当时的实践证明，如果将一笔资金分散投入到20到25部电影项目中，在电影市场整体大盘走势向上的情况下，既能回避投资风险，又可保证一定比例的回报。

对于一部电影来说，“组合投资”不仅提供了更多的制作资金来源，更重要的是，整合了更多的营销资源。

在实际运作中，电影的多个投资方，一般都会根据“收益最大化”的原则，来调整各部影片前期营销、放映时的策略。由于《大闹天宫》上映首日就以1.1亿元的票房，刷新了中国影市首日最高票房纪录、中国影市单日最高票房纪录，万达从整体营收考虑，将《北京爱情故事》从春节档期间上映，调整至情人节当天。

显而易见，若《北京爱情故事》在春节档上映，将会分流掉部分《大闹天宫》的观众，最终“两败俱伤”。而通过调整，包括《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《澳门风云》以及《北京爱情故事》在内的二月档电影均在票房上有所作为，共同培育出来的超过30亿元的2月份票房创造华语电影单月票房最高的纪录。

万达们的临时调整，在一定程度上，让《大闹天宫》避开了不少直接竞争对手，尽管张全欣一再对外表示，是《大闹天宫》从去年10月便开始的强势宣传攻势“吓退”不少竞争对手，但真正起决定作用，却是资本在幕后的运筹。

定制化营销

在张全欣看来，《大闹天宫》在票房上的成功，还得益于在前期营销推广上做出了针对性的部署，改变以往千篇一律的宣传模式。

“春节档是一个很特殊的档期，由于城市化的进程，很多一线城市的人会回到故乡，改变了以往观影人群扎堆在一线城市的现象。”张全欣对21世纪经济报道记者称，考虑到春节期间的人口流动问题，《大闹天宫》在前期营销上，除了坚持以往在经济发达地区“穷追猛打”的高投入外，也没有忽略二三线城市的宣传。其前期整合的广告推广资源高达5亿元，作为出品方直接投入的宣发费用，也超过5000万元。

《大闹天宫》进行高投入、全方位的宣传，是因为在为期40天左右的时间内里，春运造成了近36亿人次的人口流动。如果单纯依靠一线城市的票房力量，那么，《大闹天宫》的票房将很难保证。

“很多从一线城市回家的人，已经培养出观影习惯，会带着朋友和家人去看电影，而这种形成圈子带动的效应，就是我们想要的。”张全欣称，如此庞大的人口流动，让《大闹天宫》在虚拟社交网络中的口碑，传递放到了现实社会之中。

当然，对于主打3D效果的《大闹天宫》来说，一个有利的外部条件是，中国国内的银幕数量，经历了一轮爆发式增长，从2007年时的3000余块，发展到2013年底的15400块，平均每天增加10块，并且，在一线城市实现饱和后，开始向二三线城市渗透。这让张全欣的春节定制营销，得到外部渠道上的支持。“如果二三线城市连像样的院线都没有，那么，我们所做的一切前期准备，也都白搭。”张全欣坦言。

正因如此，在《大闹天宫》超过10亿元的票房中，二三线城市所作的贡献，趋近于一线城市。这在华语电影历史上，是极为罕见的现象。而据艺恩咨询数据，在春节7天长假期间，二三线城市贡献了超过83％的电影票房。

工业化流程

目前，国内电影工业体系主要分为筹备、投资、制作、宣传、发行、营销六个环节，任何一个环节出现疏忽，都可能导致整部电影陪得血本无归。只有少数影片，能做到从一开始就有周密的规划，整个生产流程具有很强的可复制性、可批量生产性。

《大闹天宫》作为一个投资额度为4.2亿元的“大手笔”，需要缜密的科学规划和前期部署，但目前的国内电影工业生产线，难以承担如此之大的单品生产规模，这就要求张全欣必须从无到有的“摸着石头过河”。

“其实，很多特效场景，我们可以通过实景技术来完成，不一定非得用虚拟特效来做，经过这一次的摸索后，下次就会有经验了。”张全欣坦言，包括自己在内的所有国内电影人，在驾驭这种需要大规模虚拟成像技术的题材时，都缺乏实际操作经验，达到熟练操作仍需时间。

正因为如此，这部2010年底杀青的电影，直到2014年年初才正式上映，其中大部分时间都花费在后期制作上。而后期制作上的经验不足，导致整个流程被一拖再拖。“直到去年年底，才把影片完全剪出来，这才完全放心。”张全欣说。

当然，后期制作的拖延，客观上给予了张全欣足够的时间来准备“非生产环节”的其它工作，从融资、宣传、营销等多个角度给《大闹天宫》“添砖加瓦”。

“除了天气因素，能够预估到的意外，我们都已经做了预案。”张全欣称，《大闹天宫》是基于遵守电影工业生产流程的作品，只因后期制作的经验不足而延误，但因为在融资、宣传、营销等非生产环节做得精细，破纪录的票房收入，并不完全是个意外。

（21世纪经济报道）