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专访蓝色光标:「IP」是品牌数字藏品营销重要的傍身之物
TopMarketing
2022.12.06
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上一期,我们与区块链企业趣链聊了聊,探讨了数藏营销与合规的过去与未来「闲话数藏」第四期,我们邀请到蓝色光标数字营销机构内容宇宙负责人虞旸,与我们一同分享他对数字藏品营销的看法。



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专访嘉宾

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数字藏品消费本质是IP消费


Q:您觉得NFT和数字藏品是相同的概念吗?


虞旸:首先我觉得数字藏品和NFT不能画上等号。数字藏品只是NFT在当下的一个应用场景。


Q:国内数字藏品目前处于一个怎样的发展阶段?


虞旸:我理解的数字藏品现在处于第一轮爆炸之后的衰退期


Q:受众是谁?


虞旸:在爆炸期的时候,很多还是以投机和炒作为主的人群。现在主要是数字藏品IP属性吸引的粉丝


Q:所以NFT目前还是处于一个小众化圈层?


虞旸:它肯定没有走到大众阶段。像现在几个头部平台,他们整体交易额其实波动幅度很大。就近期数据来看,国内交易量Top 10平台,周平均GMV也仅在 100万左右,低的时候只有十几万。


Q:这些数字藏品价值受哪些因素影响?跟实体产品有什么区别?


虞旸:我觉得目前跟实体层面区别不大,其实只不过相当于换了个收藏物。


Q:那可以按照实体层面的逻辑来看待数字藏品的价值吗?


虞旸:可以这样理解,对于藏品来说,核准其本身价值的因素其实是艺术价值或收藏价值,它不由产品本身的成本所决定。它遵循的是IP类物件的消费逻辑。


Q:如果数字藏品缺乏IP属性,应该如何走向大众呢?


虞旸:它如果没有IP属性,我认为它也不会走向大众。


Q:那就只能局限于小众范围内吗?


虞旸:那当然不是,如果IP具有足够的穿透力,还是可以走向大众的。


Q:如果我们抛却IP属性来看呢?


虞旸:如果它不是一个IP,那它首先就不会有用户。比如说我们在线下出游,会去购买纪念品;我们特别喜欢某部电影,会去购买它的周边手办等等,这些具有纪念性的东西能够勾起我们的记忆,与消费者产生情感共鸣,这是传统藏品市场的消费习惯。


现在它们只不过是转换成数字藏品的形式出现,虽然不是所有人都能接受以虚拟的形式保存IP周边,但它们的消费逻辑是相通的。


Q:但是感觉数字藏品相较于实体产品保存性会更强?


虞旸:但是展示性会变弱,纪念品或周边可以放在家里或办公桌,数字藏品如何与朋友进行展示?至少现在是非常不便利的。


Q:那可能要等到后期元宇宙发展比较成熟,相应的用户也会变多。


虞旸:是的,那要发展到很后期,但是未来不确定性太强,届时数字藏品是否存在,各个元宇宙内的数字藏品是否相互兼容,这些都是未知数。


Q:另外还有一种,像国外会购买无聊猿NFT作为头像进行展示,这是否也是一种消费需求?


虞旸:是的,但是国外与IP相关的周边消费市场发展本身就比国内做得更好。


Q:也就是说国内这方面还不够成熟。


虞旸:是的。短期来说,数字藏品市场中有很多投机成分,如果存在二次交易或转赠,就会滋生炒作问题,而NFT证券化在政策层面也并不提倡。由于风险点较多,很多大厂在入局数字藏品之后,也并不能完全确认自身的发展方向。但是从行业发展上看,尽管短期还不够明确,但从长线看的话一定是有机会的。

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突破现有营销框架,培养长远目光


Q:了解到蓝标也是从传统的营销业务延伸到了和元宇宙、NFT相关的业务。我想知道蓝标具体有什么关于数字藏品的业务呢?


虞旸:我们自己有一个关于NFT的数藏平台叫做MEME。


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蓝色光标数字藏品发行平台MEME


Q:会做关于品牌的数字藏品营销吗?


虞旸:肯定会的。


不管是数字藏品还是元宇宙相关的各种新技术,它的发展有两个阶段。第一个阶段是概念初诞生时,它从营销的角度成为一个热点,热点就意味着流量。这个时候我们会为品牌主体提供策划,在现在的营销框架中帮助品牌构建虚拟人或者数字藏品,从而使品牌获得更多的曝光和关注。而随着概念的成熟,我们需要关注的是些新概念的产生可能会对当前的营销带来哪些革命性的改变。


Q:品牌数字藏品营销跟传统营销有什么区别?


虞旸:现在总结为时尚早,我可以举个例子来说明一些自己的理解。像耐克之前收购了一家数字艺术公司叫做RTFKT,它会帮助耐克制作数字虚拟鞋。这类虚拟鞋可以通过NFT的玩法,比如空投、组合,去形成不同的虚拟鞋款式。随后用户可以通过互动程序或APP利用AR的方式试穿虚拟运动鞋,进而形成一种社交分享。


用户试穿RTFKT虚拟鞋


这个是我所理解的,我们希望数字藏品营销能真正为品牌带来实打实的价值,比如引发用户的social share。


从更长远的角度来说,在真正的元宇宙时代,虚拟物品本身也是一种商品,就像现实世界中的鞋子在元宇宙中也会具有实用性。耐克现在在做的事情,其实就是期待在未来元宇宙发展成熟的阶段,数字藏品也能作为商品为品牌产生真实的销售收入,当这种布局从公司的整体战略层面去落地的时候,它就不仅仅是一种营销行为了。


Q:这也可以看做品牌的前瞻性眼光对吧?那也就是说虚拟鞋目前来说更多是用于社交分享,在以后才有可能变成人的真实需求。


虞旸:但是不影响品牌已经在进行布局和尝试,这背后包含整个企业对业务的考量。如果从社交分享的角度再进一步来说,耐克将用户分享最多的虚拟鞋款进行实体化生产,这样就可以通过虚拟反哺现实,促进实体销量的提升。这也是在单纯获取流量之外,品牌面向未来,从商业模式和顶层设计上开展营销的另一种姿势。


Q:国内有什么做得比较好的品牌吗?


虞旸:能去做元宇宙的可以说都是了不起的公司,但是目前来说我觉得像耐克这样的还没有,大部分都是把它当成一个噱头。


Q:像之前安慕希有一个将数字藏品与产品卖点结合的营销campaign,其中还添加了新的故事,感觉是一个不错的内容营销。


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安慕希数字艺术藏品《芒果园飞行岛》


虞旸:从创意层面上说,我觉得都挺好的,相较于以往的海报、TVC,数字藏品成为了品牌讲故事的一种新载体,能够给用户带来一种新鲜感,这也是一种价值。但是在创意之外,营销的形式本身没有发生改变,如果说新鲜感褪去,品牌自身IP或者文化是不吸引人的,那么它也不会获得更好的传播效果。


Q:我了解到有一些初创品牌会专门以元宇宙为概念打造一个类似潮牌的品牌,这种您怎么看?


虞旸:我觉得分两种情况。第一种就是做概念,打造噱头,为了获得更多融资;另一种是从自身用户群体中提炼出一部分对元宇宙感兴趣,最先锋的受众人群,去做针对性的营销。比如奈雪的茶之前在这方面就做了一些比较出挑的东西。最主要就是要看品牌营销是否和用户相关联,最终要回到最本质的营销规律上看这个事情。



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奈雪的茶数字艺术品盲盒


Q:按照您过往的经验来看,数字藏品有可能与哪些领域或者品牌类型融合得更好?


虞旸:我觉得是文化类品牌。像泡泡玛特本身IP就很强,它的机会是很大的。因为这类品牌本身就依靠品牌文化来获得用户,用户买单的是品牌的生活方式、态度和价值观,这就为数字藏品提供了天然生长的土壤。

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数藏营销的挑战与未来


Q:对于国内品牌数字藏品营销,您觉得还面临哪些困难和挑战?


虞旸:很大的一点在于当前营销数字化体系亟待打通。因为数字藏品分布于各个平台,有的平台必须基于自有的APP来使用,那么它与大流量平台抖快B之间其实就没有打通。从用户侧的角度来说,数字营销体系不连贯,当用户购买或被赠予品牌数字藏品,这部分用户无法与品牌产生进一步关联,也就难以融入当前的营销场景,流量链条就会断掉。反过来如果品牌要自建的话,就要面临成本高,以及平台自身流量和公域流量接通的问题,这些都是当前面临的问题。


Q:有了解到蓝标也在准备构建一种NFT+CRM的体系,可以简单介绍一下吗?


虞旸:我们觉得NFT会成为CRM中品牌与用户连接的一个工具。像之前品牌构建CRM往往是通过分发优惠券等刺激物来与用户加强互动,而数字藏品具有更低的成本,且是被唯一确权的,它可以和用户形成一种更好的连接和更强的粘性,那么NFT用在CRM里头就比较水到渠成。所以我们认为NFT+CRM可能会成为未来发展的一个方向。


Q:您负责的内容宇宙,在元宇宙营销方向有什么计划?


虞旸:蓝标数字主要为客户提供整合营销类的服务,因此我们一直很重视内容能力和资源的建设。元宇宙所带来的沉浸式体验,我们相信会成为未来最为重要的内容趋势之一。


内容宇宙的核心价值,总结来看三个方面:首先,基于蓝标对于客户品牌体系、营销体系的深入理解,建立面向元宇宙时代的内容营销策略;第二,以新的技术和内容,进化当下的营销触点,比如零售增强、VR电商、MR直播等等;第三,系统性构建元宇宙的品牌内容资产,包括虚拟人、数字空间等。


Q:对于未来品牌如何更好地进行数字藏品营销,您有什么建议?


虞旸:第一点还是建议品牌加强自身的内涵和IP文化建设,因为在元宇宙世界中,虚拟物件的构造不是生产力和生产资料的占据,而是想象力和创造力的占据。这个时候,品牌文化就会变得更加重要,在元宇宙时代所有公司某种程度上都会是内容公司。


第二点从平台侧来说,就是希望在技术上有所突破,能够把数字藏品带来的流量和用户与现有的数字营销体系结合;


第三点就是品牌要明确如何定义数字藏品以及它在企业未来商业模式中的作用;


第四点就是把握机遇,尽早入局,品牌才能在web3.0转变的档口提前做好布局。

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