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海昌总冠名2022西瓜PLAY,全链路营销助力品牌构建高价值内容沉淀新场域
TopMarketing
2022.12.02
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近日,由海昌隐形眼镜独家冠名的2022西瓜PLAY好奇心嘉年华在万宁成功落幕,在这场诗和远方的邂逅中,我们不仅见证了创作者们才华的迸发和灵感的闪现,更是看到了中视频这一内容载体的营销价值在不断放大。

在全网流量见顶的背景下,中视频正成为互联网视频营销领域最后的价值洼地。多场景、更深度、强知识的内容特点让中视频可以产生更好的种草效果,实现从内容认同到品牌认同的转化。

密切关注年轻用户喜好的海昌敏锐的洞察到这一最新趋势,选择与西瓜PLAY进行合作,在历时近半年的赛程中,海昌贯穿历次活动直播、活动物料、阵地宣传中,全方位提升了年轻用户对品牌的认知,树立起海昌品牌有趣会玩,逐步年轻化的品牌形象。

在四天三夜的嘉年华中,海昌更是通过创作者闭门会、创意互动打卡空间、海边音乐会等形式展开与创作人全面接触,多元、深度地传递出海昌的品牌理念,长期在中视频领域的深耕也让海昌最终斩获2022金秒奖·中视频影响力榜单“年度最佳商业化中视频”。

从图文、长视频、短视频到中视频,流量的偏好一直在不断迁移,在短视频营销已经进入红海的情况下,品牌要善于发掘高价值、低关注的新场域,这样才能逃离行业内卷,构建起高价值营销新场域,成为行业的引领者而不是跟随者。

中视频:互联网最后的流量洼地

在传统品牌中,海昌算是敢于尝试的一类。作为一个拥有30余年历史的品牌,海昌与年轻用户的沟通步伐甚至不输很多新锐品牌。在产品端,打造出经典的“星眸”、搭载元宇宙概念的“追光”等多系列产品,在营销端,与多个潮流IP跨界合作,其中与国民级大热游戏IP英雄联盟的合作,一度在Z世代中破圈刷屏。

然而,这些眼花缭乱的招式,都是我们看到的“术”,而其背后的“道”就是海昌一直关注年轻用户的需求和喜好,不断寻求与他们沟通的新渠道,从而构建起具备更高营销价值的新场域

事实上,用户对于中视频内容的消费需求始终存在,视频平台诞生之初就是UGC的中视频形态,譬如优酷、土豆。只是后来随着版权内容的风潮、OTT大屏的发展,才让主流视频平台集体转向长视频战略。

数据显示,西瓜视频、抖音上的中视频内容已经从娱乐性向知识补给、兴趣提升和丰富生活转移,且在学习场景和家庭场景,都出现使用中视频的趋势,中视频已经成为用户获取知识增量、去伪存真的一项内容基础设施。

相比短视频,中视频传达信息更深度、更完整,有助于品牌方高效实现信息科普、传递,与用户链接更强。

对比长视频,中视频营销更加灵活,试错成本低,还可以让品牌深度参与到内容生产环节,摆脱过去内容、营销信息的割裂感。

场域不同,玩法不同。找到了有价值的营销新场域,但是玩法不对也不行。

如果说短视频核心平台,长视频核心在内容,那么中视频核心在于创作者。因为短视频的流量逻辑就是算法推荐,而长视频出圈主要靠内容本身过硬。而在中视频生态中,用户更倾向于通过订阅、主动打开的方式来了解到创作者的内容更新情况,因次创作者就更加重要。在中视频里,创作者与粉丝之间的互动性、凝聚力和信任感超过其他形式的内容创作,中视频的专业解析更容易带动用户的理性认同。

之所以海昌会选择与西瓜PLAY进行深度合作,就是因为这是一个以创作者为核心的盛会,通过与创作者沟通,海昌可以将自己的品牌理念传递给这些创作者背后的、不同圈层的广阔用户。也就是说,在与西瓜PLAY的合作中,海昌触及了中视频玩法的核心。

中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰有一个形象的比喻,“中视频是感性和理性的结合,解决了由于碎片化而导致的信息不全、片面化等问题,如果说短视频是快餐,长视频是节假日和年度大餐,中视频就是日常便饭 。”

品牌营销不仅需要快餐和大餐,更需要家常便饭,这样才能在天长日久中,实现对用户潜移默化的影响。

因此,品牌布局中视频可以让内容成为时间的朋友,收获时间的复利效应。

花式营销、有效植入,看海昌如何玩转中视频

既然意识到中视频的营销价值,那么在中视频这一全新场域中,品牌应该如何做,才能最大化实现自己的营销目的呢?

复盘海昌的做法,首先是锁定中视频行业的头部活动,通过行业大事件,迅速建立起与中视频行业和创作者的连接窗口。西瓜PLAY是西瓜视频每年最重要的品牌活动之一,也代表中视频行业的创作风向。2022西瓜PLAY线下活动将由12场不同品类的闭门会与分享会、海昌守护眼底星光海边音乐会、沙滩红毯及致敬盛典等丰富的活动组成。

作为总冠名,海昌渗透到整场活动的方方面面,从常规植入来说,既包括品牌logo在各种海报中的露出,也有现场展台、直播压屏条、TVC、产品植入等,多频次地进行品牌曝光。


其中户外展台部分尤其吸睛,粉色的圆形展台设计呼应眼部瞳孔的形状,以整体粉色调性呼应星守IP氛围,互动方式多维有趣,成为活动期间创作者最热门的打卡地之一。

除了常规玩法外,海昌此次还创造性的开拓出一些专属于中视频赛道的新商业玩法。

首先,在活动中,海昌与创作者们进行了一场深度的闭门会,通过拟定品牌需求Brief,给到创作者,由创作者现场提案,品牌主现场选择。

这种方式将原本冗长、枯燥的商业选择凝聚成短短几小时的灵感迸发和思维交锋,不仅给我们呈现了精彩纷呈的创作大戏,也让品牌得以向更多创作者展示自己的品牌理念和产品调性。

其次,活动中还设置了充满诗意与浪漫的海边音乐会,海昌的品牌元素植入其中,潜移默化中通过狂欢的氛围,将海昌年轻、潮流的品牌形象注入到创作者心中,又通过创作者,间接影响到不同圈层的用户。

近年来海昌品牌在视频领域的布局也获得了认可,在西瓜PLAY年度盛典暨2022金秒奖影响力榜单颁奖盛典上,海昌荣膺2022金秒奖·中视频影响力榜单“年度最佳商业化中视频”大奖。

海昌隐形眼镜有限公司市场总监俞盈雪表示,“中视频对我们品牌方来说,最大的吸引力就是它具有「讲故事」的能力:更长的时长,更饱满的内容,把我们的产品价值更加诚恳地、充分地介绍给用户。在我看来,中视频看上去更「长」,但实际上让品牌和消费者的距离变得更「短」了。从品牌方的角度,我认为只要一个产品想要和消费者建立长期的信任关系,都可以尝试一下用中视频的形式去讲述自己的品牌故事。我在西瓜视频上就看到过很多优秀的商业化中视频。”

产品力是海昌不断营销创新的底气

海昌在年轻化和营销创新上的一路凯歌猛进,离不开背后产品力的支撑。

要实现产品种草,营销破圈,根本还是产品力本身的提升。

海昌无论是在透明片还是彩瞳的产品逻辑上都十分严谨,年轻化的背后是其经年累月的技术积累。

早在2007年,海昌就引进了先进精密自动化模压镜片生产线和意大利护理液高速灌装生产线,对旗下产品进行全新迭代,走在了国内隐形眼镜技术积累的最前沿。如今,基于两大自研工厂助力,海昌求变之速愈来愈快,正因为在生产端的深厚积累,海昌才能够持续保持每年至少上市6至8个全新系列产品的更新速度。

无论是年轻化战略,还是开拓营销新场域,都不是一蹴而就的。最近几年来,海昌一直在年轻化领域稳扎稳打,除了我们今天提到的冠名西瓜PLAY,还冠名了抖音创作者大赛,与英雄联盟合作推出星守IP联名款,进行品牌VI 整体升级等方式,打出一套营销组合拳,持续通过对的阵地,用对的方式,向对的人进行输出,不断积累年轻人群资产。

营销是一场持久战,只有不断寻找新的营销赛道,持续输出有价值的内容,才能突破内卷,找到新的增长飞轮。

结  语

当初没有什么企业玩综艺冠名,蒙牛选择与《超级女声》合作,从而让“酸酸甜甜就是我”的广告语响彻大江南北,如今有些企业花费上亿做综艺冠名,也听不到多少水花;在很多人还不知道什么是直播带货的时候,李佳琦已经实现5分钟卖出15000支口红,如今哪怕是当红明星下场做直播,也无法达到他当初的成绩。

所以,营销布局要趁早,要敏锐的发现市场的洼地和蓝海,要像海昌这样,在一些品牌还没有意识到中视频价值的时候,抢先布局,构建起一个高价值的营销新场域,并沉淀成自己的年轻人群资产。

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