+
TOP X 有赞:加粉场景下的增长策略报告
TopMarketing
2022.11.28
赞 1浏览 2138评论 0收藏 0

今年的双十一落下帷幕。

人人都在惊叹李佳琦在预售夜创下的新直播记录——215亿GMV,4.7亿场观。这些跨域式增长的数字背后,在某种意义上指代了行业天花板。其一举一动,都传达着直播电商行业的竞争壁垒与流量密匙。

而这一幕并不令人意外。此前,“消失”了109天的李佳琦重新出现在淘宝直播间时,在毫无预热和官方推荐,用户只能靠搜索才能进入直播间的前提下,观看人次仍超过6300万,点赞量达1.17亿。因太多用户涌入直播间几经流量过载黑屏,在直播间的评论区,粉丝们不断刷屏留言“终于等到你”“终于回来了”。


李佳琦复出首播直播间截图

无独有偶,除李佳琦这种超头部主播外,罗永浩“交个朋友”直播间也具有强大吸粉力与号召力,大促期间开播两小时就场观就突破千万,日常直播也依旧有稳定流量支撑,交个朋友也发展成为了行业领先的直播机构。因此释放了一个信号——前期IP孵化与持续运营带来长期流量,叠加成熟的商品能力,使这些头部机构的直播间具备了一定稳定的用户增长。IP留存和粉丝心智的占领,在现如今的平台流量争夺中占据了与货品供应链同等重要的位置。

当红利消退,才能发现一个企业的本质。如何实现从“网红”到“长红”的鸿沟跨越,已成为当下品牌最为关键的经营挑战。

本篇为《私域营销效果报告》系列第二篇,由有赞广告与Topmarketing共同发起和撰写,围绕“加粉触点”和“私域留存”,梳理和分析在加粉的场景下的效果营销趋势,希望为品牌增长策略提供参考。


私域反哺公域:多触点形式,推动复购回流

“私域流量”实际上是一个需要企业长期运营深耕的体系,如果只是圈住用户而不经营用户的话,那并没有太大的营销价值,反而会因为糟糕的用户体验而透支自身的品牌力。

在腾讯生态生态下,私域流量体系的构建通常需要打通公众号、视频号、小程序、企业微信等众多工具和场景,形成整体的私域运营模型;对于传统和线下商业而言,还需要打通线上线下用户场景的融合,形成全场景的用户覆盖、沉淀及转化。下面以李佳琦的直播间为例,看他为粉丝增长做了哪些杠杆。

社群

此次李佳琦的成功归来,一方面是与粉丝建立的长期情感链接,作为直播界的“一哥”,其顶级的美妆功底和独有的个人魅力毋庸置疑俘获广大女性;

另一方面归功于长期以来的私域积累,粉丝们通过私域的传播效果不亚于病毒传播的乘数效应

如今淘宝每天有将近6万场直播,过百万粉丝的主播也超过1200人,他们平均每年直播数都超过300场。尽管如此,凭借前期沉淀的庞大粉丝流量,即便没有任何预热动作,在开播瞬间,李佳琦开播的消息便在成百上千的私域粉丝群里传开,并在各大社交平台引发刷屏式传播。消失三个月,社群的运营依然能使粉丝们进行自发宣传,开播仅38分钟便恢复以往的辉煌,截止当晚数据显示,李佳琦直播间场观排名第一,排名第二的直播间场观只达其4%。

总结:李佳琦私域的核心阵地一—社群:通过社群,让直播间里的商品在群里获得持续的曝光与转化。

公众号

在直播福利群、宠粉群成为越来越多人微信里的标配的当下,用户如果想加群,就自然会到微信搜一搜中,主动搜索“李佳琦”。在公域平台上,李佳琦充分利用“李佳琦Austin”这个统一的IP,来占领用户心智。在搜索结果中,我们可以看到3个官方账号,其视频号和小程序在左右两边,公众号在非常醒目的中间位置,有意将用户引导至公众号,再由公众号将用户沉淀至社群。

总结:李佳琦私域的核心阵地二——公众号,将公域不同渠道获得的用户统一沉淀到公众号。再将直播通知、直播预约、积分查看等消息以链接、图文的形式多次推送给用户,吸引粉丝不断回流到公域观看直播

企业微信

关注公众号后,会主动引导粉丝到“会员服务中心”的小程序上。进入小程序,商城主页醒目处有轮播图,显示着“直播订单换积分”和“官方会员群”。点击官方会员群,即可看到李佳琦私域的各种福利和企业微信二维码,并邀请粉丝加入私域。

总结:李佳琦私域的核心阵地三——企业微信,将公众号粉丝再导入企业微信,做精细化管理:小助理们在直播开始的第一时间在群里分享直播间的链接,同时也引导粉丝在群内分享直播间淘口令

简而言之,“私域蓄水”其实是品牌实现全域经营的一个重要途径。利用公域流量引导加粉,实现多场景的串联,与粉丝建立高度链接,培养更多铁粉的同时也可达到反哺销量的双向作用持续增强自身势能。


顶流加粉攻略:需长期、多次、有效的触达

明确了后端的反哺价值,再来讨论前链路的选择。

在获取消费者之前,你需要清楚你应该从哪里获取你的消费者,也就是所谓的「触点」。用户与品牌接触的每一个触点,都能够成为引流的渠道,常用触点可分为线上触点与线下触点:

线下触点

电商行为

1)AI电话

转化率在5%-7%。常用的拨打场景,有3个:

用户刚下单后的20分钟内,他对品牌还有记忆,AI电话打过去引导:加微信额外赠送XX产品,随包裹一起发出。

用户签收后,AI电话引导:加微信,每周享受专属优惠、赠送XX产品、领取会员体验资格等。

对于长时间未复购、有流失风险的用户,可做老客回访:加微信获得老客专属品、专属优惠等。

2)短信

除了跟AI电话搭配外,还可以在品牌有活动、大促时推送,转化率一般在0.5%-3%。

微信刚刚更新了小程序可生成链接,且链接自动跳转微信、小程序长按可添加企微的功能。这也意味着,短信推送链接,用户点击后,就能直接跳转到小程序设置好的企微二维码界面,长按即可添加,用户的路径大大被缩短。

3)包裹卡

转化率在5%-10%。包裹卡上的扫码权益,诱饵+私域价值可以搭配使用。比如,添加微信,0元领取XXX产品,每周还能参与秒杀、新品免费体验机会、1对1使用指导等。

门店

门店与用户接触的所有触点,都可以用来引流。比如:易拉宝、台卡、海报、胸牌、卡座、菜单、手提袋、收费条、员工的文化衫,甚至是产品本身也可以贴二维码。

总结:线下的触达手段较为传统固定,考验的是商家的引导方式。整体操作简单,执行难度低,回报率中等

线上触点

1)公众号

可以在两个地方获取消费者:

1.新关注回复设置:点击添加客服、企业微信、社群二维码等

2.菜单栏设置:将客服、企业微信、社群链接放置在菜单栏里

2)小程序

小程序商城作为商家的销售渠道,同时也是流量承接的平台,可以利用在商城主页中放置的「优惠券」等诱饵,使用户在点击后,跳转至商品详情页、订单支付页面,在这些页面设置客服、公众号、企业微信、社群二维码等,继续沉淀至品牌私域

3)自有APP

与小程序商场类似,商家可在 APP 里提示领优惠券,点击后跳转到客服会话引导加微

4)视频号

商家可在视频号主页中设置「助手」,助手可以理解为客服、企业微信等;也可以添加公众号、企业微信按钮

5)自媒体平台

除微信之外的公域平台,如知乎、小红书、抖音等

总结:线上的触达机会和手段更为丰富,考验的是商家的内容和创意。但值得注意的是,公域流量要看整体的流量池大小,选择符合社交环境的公域平台可以使营销事半功倍,收获质量度更高的用户。整体操作中等,执行侧对专业性要求高,回报率高。


私域引流的商家痛点

套用“冰山理论”,这些触点都是露在海平面上能看到的部分,其背后隐藏着诸多不确定性因素,皆会影响企业的营销效果。有赞广告也通过对已合作的数百家商家进行调研观察,总结了商家在加粉过程中面临的挑战:

触达频次低

移动社交时代下,大部分的线下触点,都存在用户“即看即走”的单向曝光现象。例如包裹卡一次性且易被忽视,加粉后的留存率也欠佳,粉丝质量无法评估。用户属于“被动”触达,获客的真实性存在隐患。
当“流量”开始“移动”,客流也向线上转变,产品和服务的主要形态和主要流程可以通过线上完成。由于互联网平台与客户的交互均在线上,互联网企业形成了多种线上手段用于保持与客户的沟通频次(目标指向拉新与促活),典型的有提示红点、端内push、自动弹窗、赠送权益、形成会员文化等,这些手段均是互联网平台与客户的直接互动,具有批量发送、到达率高、成本低甚至智能化、机器自动化触发等特点,“触达频次”变得尤为重要。
化效果差
传统企业在互联网化的过程中非常容易陷入的理解误区是:将线上化服务过的客户称为私域流量。那些通过一次性服务沉淀下来的存量客户信息并不是流量,因为这些传统企业缺少再次直接、主动触达客户的线上化手段。因此,只有有效触达的流量才是私域流量,才是转化的必然。成本花出去,效果却没达到,自然后续也无法形成转化和复购。
例如AI电话没有深度链接,做不到用户建模, 触达多了易引起用户反感,乃至拉黑处理;包裹卡片则对材质要较高要求,如要有质感,否则降低会格调;在运输过程中,还会损坏,起不到转化作用。
加粉效果无法系统化分析
那么验证加粉效果好坏的必备条件是什么?
  • 线上的产品或服务解决了客户的重大痛点,促使用户形成了较强依赖和使用粘性

这种粘性表现为用户较强的主动使用频次(一般用每日打开APP次数、浏览某板块次数、浏览时长、使用服务次数、消费金额等指标表征)。由于具备了大量的、以一定频次登录并使用APP及服务的客户,互联网平台因此建立了线上流量优势,线上流量常用访客数、浏览量、访问次数、加粉量、加粉率、加粉后的留存率、日活跃客户数、月活跃客户数、平均访问深度、平均停留时间、跳失率等指标表征。
因此我们需要抓住每一个流量背后的数据,不然加粉只是平台上数字无意义的增长。私域环境下的商业广告可以给商家做及时收到的数据反馈,以周期性的反馈短期价值和长期价值的追踪结果,从中不断总结经验、不断优化粉丝画像与消费行为。

综上所述,任何一家企业,时间、人力、财力都是有限的,应该把这些有限的资源优先用在那些「认可你品牌」、「购买你品牌」、「复购你品牌」的用户身上。而私域的商业广告引流的目标,也正是帮你找到这批人,再通过适配的运营手法,帮你留住这批人。


私域引流的解决方案
广告的高效触达

针对流量触达,我们可以依据商家具体情况具体划分:

1.商家已有一定量粉丝沉淀:可在广告的引流策略中,加入商家老客包即一方人群包,前期快速帮助人群模型建立,同时还可以把分布在不同渠道的老客持续转化到微信主私域阵地,利用微信生态的多触点不断触达与唤醒,建立跟用户的深度链接提升粘性和复购;

2.商家暂未组建私域矩阵沉淀粉丝:在短时间内可通过广告达到高效获客目标,且广告特征之一是用户主动触达,因此保证客户的真实性,触达过程中收集到的用户特征及消费行为,也可作为商家的定制人群包作长期触达。同时广告可以做到无限放量,没有流量上限可以直击触达频次低的难点。


那么在私域环境下,商业广告有哪些加粉链路可供商家选择:

公众号加粉

1.直接关注公众号:将公域用户引流至品牌公众号内,关注后可通过自动回复/菜单栏/模板消息/推文,做持续用户触达;

2.关注公众号—>自动回复区引导加企微/社群:一步链路两重关注,即用户关注公众号后,再二次引导至企业微信或社群,做1v1的客服私信或集中的用户管理,通过多种方式的私域玩法占领用户心智以达到精细化运营。

企业微信加粉

直接关注企业微信—>自动回复区引导加社群:企业微信是一切流量的终点,该链路支持一键关注品牌企业微信账号,引导用户与品牌长期同频共振,以达到增购复购的效果。

广告的精准引流

在商家有了推广目标、确定了广告链路后,下一步便是筛选和优化人群,降低成本。可以选择优质服务商及平台工具辅助提升广告效率。比如:

  • 有赞DMP定制人群包,可高效提升定向精准度

支持为商家提供庞大的电商交易数据,包含600万商家和 4 亿消费者的用户标签,并通过智慧数据模型去学习模仿复制这一老客人群,使用多角度、多内容的标签去定义高潜人群,包括年龄、地域、学历等人口学标签和定制挖包等,形成新的可使用的品牌定制人群包(后称为“有赞包”),再由专业资深广告投放团队去做精准触达。通过对多个案例的调研反馈,有赞包的跑量数据甚至会超过品牌一方人群包,更好的帮助直购商家聚集潜客,吸引新客,触达老客。


广告主动触达用户,到用户主动接受,是一个双向选择过程。那么锁定曝光人群后,后续的触达策略如何构成,顺利引导用户完成转化呢?

  • 广告的即时优化能力,利用钩子产品和活动提升广告吸引力,控制成本的同时也可匹配更精准的消费人群:

诱饵,是用户进入私域后马上就能得到的福利。在私域商业广告的策略中,也被统称为“钩子”,它决定了用户是否愿意在看到广告的当下、立即、马上进入私域,也只有当用户获取诱饵的动力大于所受的阻力时,他才愿意付出行动。也是流量是否可以高效转化的关键。

常见的“钩子”分三类:
1)实物
商家可根据自身情况,选择产品小样、体验装、新品、关联品(比如,买锅后,加微信送锅铲)……在直接赠送的基础上,也可以玩点花样,增加吸引力,比如盲盒、抽奖、福袋。
对于实体店来说,实物类诱饵可以当场领走;电商企业,除非品牌利润较大,否则一般是用户下次复购时,随单一同寄出。
2)虚拟
针对如教育行业等没有具体产品的商家,可提供免费的直播课、录制课、教学视频、资料包、工具包等虚拟类诱饵,这种吸引的边际成本低,免费的吸引力也足够大,用户进入私域即可领取。
3)优惠
这类营销活动比较普世,几乎适用所有商家类目。此时,优惠券的面值非常重要,要大于用户正常途径下能够享受到的优惠,这样子才有吸引力。具体优惠方式可以设置无门槛优惠券、满减券、买一送N资格、随机免单、免邮券、会员免费体验名额、返现红包等。优惠类诱饵成本也是后置,用户只有在下次复购时,才能使用。这里选择返现红包的商家需要注意,红包吸引过来的用户无法判断他是否对产品具有好感。因此最好选择跟品牌、产品有关联度的,这样后期才更容易建立信任,产生复购。
如此,商家有了目标人群与钩子产品和活动后,再通过广告ABtest反复测验用户行为,及时优化调整,可以达到转化效果最大化,助力商家持续加粉增值。
广告的数据归因
想要实现广告的数据归因查看,则需要借助于可靠稳定的数据系统及流量平台,如有赞通过与流量平台打通,开发DSP看板支持商家实时监测交易数据及用户行为,实现广告数据可视化,并帮助商家细分服务商做数据统计和查看,并能及时复盘外层素材、投放品类和活动机制是否有效转化,为整体广告投放效果赋能。

除此之外,有赞广告可提供长效ROI数据回传(30天、90天),帮助商家做好每一个粉丝引入与长期价值的回溯。



有赞广告加粉案例

那么哪些商家更适合投放加粉广告引流呢?

  1. 具备一定私域运营能力及基础

  2. 产品属于高频次消费类目,或具有长期运营点

  3. 配备优质售后服务团队,可以引导用户多次复购

  4. 直接做商品推广效果较不理想,如高客单

下面通过四个有赞广告投放案例,来拆解商家画像与加粉方法论:

伊利金领冠
  • 客户特征:国内知名奶粉品牌,产品属于高频次消费类目,且国民认可度高
  • 投放目标:拉新获客,提升粉丝量级的同时反哺商品推广ROI
  • 投放效果
2022全年广告曝光量级3亿+;
加粉量30万+,加粉率35%,加粉成本低于大盘90%,企业微信留存率80%;
ROI超大盘均值
  • 投放策略
双链路并驱:客户持续投放以直购链路为主,在经历长期的数据积累下来,数据反馈较为优质,后鉴于产品复购率较高,且属于易消耗品,适合通过企微加粉链路沉淀入导购私域,方便后续活动的再触达和复购,与客户几次引导下来确定增加企微加粉链路为品牌更好搭建私域
素材创意:产品实拍图延展后的设计卡片;文案以利益点+限量促销的形式增强用户购买欲
  • 活动机制:优惠诱饵,新人低价试喝引流:公众号19.9付邮体验 、企微405g小听奶粉
  • 广告展示

1. 公众号加粉链路➡️关注页➡️自动回复

2.企业微信加粉链路➡️原生页➡️添加企微


小鹿蓝蓝

  • 客户特征:三只松鼠旗下儿童零食品牌,产品属于高频次消费品,且食品类目需通过一定诱饵吸引用户,且品牌配备运营团队
  • 投放目标:控制并降低加粉成本,反哺商品推广ROI
  • 投放效果

投放期间总曝光量级超6000万

加粉量万级,加粉率33%,加粉成本低于大盘110%

ROI超过行业均值

  • 投放策略

品效齐驱:国内知名零食品牌旗下品牌,利用朋友圈社交链接目标客群,加粉环节中不断沉淀累积品牌口碑,扩大市场的同时反哺商城销量与复购

素材创意:产品实拍图延展后的设计卡片;文案以利益点+限量促销的形式增强用户购买欲

  • 活动机制:优惠诱饵,超大利益加粉引流,0.1元得99元零食大礼包
  • 广告展示

  • 后链路展示

后链路流程设计清晰,高效收货会员和交易

相宜本草

  • 客户特征:老牌国货护肤品牌,产品属于高消耗品类

  • 投放目标:通过加粉拉新获客,控制成本的同时提高前端商城销量

  • 投放效果

投放期间曝光近亿级
加粉量20万+,加粉率27%,加粉成本低于大盘80%
ROI超行业均值
  • 投放策略

选品策略:前端同步测试多个选品素材,如单品、礼盒,测试出转化效果较好的品持续投放
活动机制:广告分链路测试,使用优惠诱饵+实物诱饵。公众号加粉19.9低门槛试用装,抢先占领用户心智,高效引流成为品牌粉丝;企业微信加粉则利用“0元购”噱头,吸引用户点击广告进入企微参与抽奖,分流至门店的过程中导购可对用户做持续触达

广告展示

1.公众号加粉链路➡️关注页➡️自动回复


2.企业微信加粉链路➡️原生页➡️添加企微




企业微信运营

1.凑单满赠引导提升客单



2.商品兑换券引导复购


3.限时秒杀激活沉默用户


可复美

  • 客户特征:专业背书护肤品牌,产品具有长期运营点,且易培育粉丝心智
  • 投放目标:希望通过多链路全覆盖的品牌曝光,引流至私域做持续触达,反哺ROI为目标投放
  • 投放效果:触达超7000万目标受众,加粉数上千,拉新占比90%以上,ROI远超行业均值
  • 投放策略

用户沉淀:利用优惠券将意向下单人群直接转化为公众号粉丝

用户运营:针对领券未下单人群继续推送新人礼包、优惠券失效提醒等,持续刺激转化;同时引导用户添加导购企业微信/社群,进行深度沟通

后链路优化:用户进入品牌私域池,在落地页页面设置多处“购物车”按钮,提升转化效率;利用利益点吸引用户入会,并在页面设置“加入会员”文案。

左:落地页 右:小程序商城-商品详情页
  • 活动机制:“任选”的活动形式,199任选3件。一是给消费者更多选择空间;二是在稳定利润的前提下,更好的提升商城销量与转化;加粉选择19.9-29.9客单范围的活动,门槛较低,适合低成本拉新。

  • 广告展示


结  语

汇总以上,其实众多的趋势和变化,都可以最终归结为一点:私域已经走过初级阶段,来到了深水区,引流不再是简单粗暴的加粉。
私域的增长“神话”故事已是过去式,它早就不是一个靠投机、以某种“近道”的路数就能轻而易举抓住的红利窗口,也不是只用来解决流量红利消退问题的简单工具,而是融入了整体的营销之中,需要被体系化看待、专业化运营。对品牌商家而言,后续要持续升级的不仅仅是认知理念,更是系统、全局运作的能力。
从短期到长期的长效经营、从线上到线上+线下的全域增长、从数量到质量的高价值增长。这样才能让企业摆脱对单一平台的依赖,并构建出自身的营销体系,从而实现品牌价值的长期经营。具体玩法也可以咨询具有优质经验的服务商家来协助广告投放,利用成熟的运营优化思路、丰富的服务经验为广告效果赋能,提供一站式的解决方案。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
1
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2023 2
认领材料
*请点击《认领声明》进行下载,填好资料并盖章扫描,以图片形式回传
+