中国企业，如何攀登营销数字化转型的山峰
在11月3日，由秒针系统携秒针营销科学院共同举办的2022第六届营销科学大会上，明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平发布了年度核心研究成果之一《营销数字化转型登山图(2022版)》,这是相对2021年版本的一次全新升级。今年的登山图新增了29个关键节点，除创新管理版块新增13大转型节点外，其他版块新增“广告投资回报ROI”“社媒敏捷运营”“用户体验测量”等重要节点；更新23个关键节点，进一步丰富个别节点内涵，如“声量测量”升级为“社媒有效性测量”，“内容数据治理”更新为“内容标签化解析”。登山图一方面非常形象的展示了企业数字化转型的过程——一如攀登一座高峰，另一方面，因为路线和节点非常多，一些概念专业度较高，难免有理解盲区。为此，TOP君特意跟登山图的出品人和总编，即秒针营销科学院院长谭北平和吴丹两位专家聊了聊，从更细节、更有针对性的角度入手，帮你找到一条更适合自己的登山路径。
因时而变：节点更新与新增
因时而变的登山图2021年，秒针推出了第一版登山图，覆盖用户运营、广告、内容、社交和电商数字化5大核心版块及78个关键目标节点，确定了企业营销数字化转型的基本盘。一年过去了，市场也发生了一些变化，譬如企业对降本增效的需求更加突出，“实效”也成了2022年营销数字化转型的关键词，企业更加关注实时的反馈、实在的效果和实质的增长。响应市场的变化，2022版登山图除了一些节点更新外，还特别新增“创新管理”版块，试图为数字化反哺企业创新提供解决路径。“登山图是秒针一直坚持做的图谱之一，除此之外，我们还一直在做《中国数字营销生态图》、《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告》等。秒针坚持用这些不断更新的图谱去反映市场的变化、技术及我们对市场认知的变化，这无论对市场还是秒针自身来说，都具备很高的价值。”谭北平告诉TOP君。
秒针营销科学院院长 谭北平
新增创新管理版块，让需求引领生产
2022版登山图最大的变化就是增加了创新管理这一版块。
“创新管理是我们在过去两年里看到的一个非常明确的现象，营销不只是卖东西，更多是一个双向沟通的渠道，要去倾听市场的变化，倾听消费者的需求。从去年开始，我们的很多客户对于用新的数据手段去挖掘产品创新机会的需求开始变多。他们想知道市场上的最受欢迎的口味是什么，新的功能需求是什么，新的表达方式是什么，如何进行测试，如何快速上市并提高成功率。与此同时，我们也做了很多新锐品牌的研究，发现新锐品牌在整个创新管理上做的的确更敏捷，基于这方面的经验积累和市场需求，我们今年新增了创新管理这条路径。”谭北平解释了新增的原因。也许对一些企业来说，创新管理听起来还有点陌生，但在另外一些企业中，技术已经扎扎实实的改进了创新流程。过去很多企业认知里的创新是需要找消费者测试，自己想文案，如今，随着知识图谱、智能趋势挖掘、智能文案的应用，自动化、程序化的创新正在变得触手可及。创新管理的基础阶段节点较少，刚才提及的知识图谱、智能文案的应用已经进入进阶阶段，再往上的“敏捷测试”、“仿真测试”和“预测性分析”就已经进入了领先阶段。值得注意的是，以上三者在登山图中呈现一个循环的圆，这样的圆在登山图中多处节点中都有体现，这代表这些节点可以形成小循环，进行自优化，然后再往上就是一个新的突破了。“‘敏捷测试’、‘仿真测试’这些叫法之前也有，但是在数字时代，它们的意义已经完全不同。过去的测试更多是采用消费者调研的方式，今天有很多平台都有快速测试，比如阿里的创新中心，京东的京东调研等。当很多企业都建立起自己的私域后，就能以真实会员用户测试产品，这就是仿真测试，然后再过渡到真实市场测试，于是就可以实现‘需求引领生产’。”谭北平表示。
ID数据交易变化引发广告版块调整除了新增路径这样大的变革外，登山图今年在很多节点上也做了更新，最直观的感受是，图上的节点变多、变密集了。“以广告这条线为例，今年在品牌广告之前，新增了广告媒介洞察的节点，这个工作就是品牌在做广告的数字化的时候，需要对整个广告媒介环境进行洞察，这个步骤是必须要做的，而且现在是有很多数字化的手段可以来帮助洞察。”此外，在进阶阶段，数据打通和数据整合节点之后，还新增了一个数据治理，因为目前对很多广告主或者品牌方来说，大家都需要把数据收集回来再整合在一起，这背后的数据治理是一个隐藏的环节，很容易被忽略，但却非常重要。“广告这条线上最大的一个变化的因素，是最近基于ID的数据交易，受到政策限制，所以我们才会去做一些相应调整，比如一方二方三方之间的关系等。”谭北平告诉TOP君。
用户增长：私域社群建设精细化，全域营销成共识
用户增长也是变化比较大的一条路径，甚至名称本身就从去年的用户运营变为用户增长，这种变化的背后反映出市场的巨大变化。在今天的营销环境中，用户增长已经远不止用户量这一单一指标的增长，而是贯穿用户获取、留存、转化的整个生命周期，以数据为导向，整合产品、运营、技术，从而实现用户量、CLV及GMV的增长。
用户增长的数字化主要包括用户的数字化和运营的数字化两部分，其中前者是基础，后者基于前者展开。相较于2021年，这部分的主要变化在私域社群建设和全域营销两部分。吴丹介绍到，首先是私域社群建设进入精细化阶段，不再简单粗犷的加微、拉群、发红包等。
为品牌私域社群运营提供数字化产品与系统服务的供应商也在进行新一轮的洗牌与新方向探索，希望能更好的去跟消费者产生互动，提升品牌在消费者中的价值，帮助品牌做相应的信息化建设。
其次，全域营销已成为大多数品牌的建设共识。
在营销链路整体拉长、各生态壁垒林立的大背景下，如何在多个渠道间进行统一的品牌宣传是2022年困扰很多企业的问题。不同公域之间、公域与私域之间的分割治理，让数据无法整合，用户生命周期无法完整覆盖，严重影响了消费者体验和企业增长效率，这些痛点推动了主流品牌对全域营销体系建设的共识。“我们今天也把用户体验这一点单独拎出来，作为一个关键节点加入到用户增长的路径里面去。因为用户体验对于增长非常重要，从某个3C品牌的模型可以看到，只有从吸引消费者到跟消费者发生交互，最后让消费者觉得满意后，才会产生相应的转化。”吴丹告诉TOP君。吴丹也指出，用户增长上的数字转型有两大阻碍，第一是跨部门的组织协同能力，需要跨部门的迭代，而不单单是营销、市场部门；其次是生态壁垒和围墙花园的问题，国内目前还没有开放足够接口和数据，给到品牌方。目前国内品牌大多是在单一域内的用户增长做的还不错，但跨域用户增长还需要一定时间。
社媒：赛马机制和互动的重要性
社媒是另外一个变化较大的路径，主要原因是市场本身处于快速变化中。
在今天，社媒营销，早就不止于常规的硬广和软文投放，更多的是从用户体验出发，通过深度互动，搭建品牌和用户有效的沟通途径。秒针营销科学院2021年上半年研究了近1000个本土新锐品牌，发现头部新锐品牌80％的营销重点都聚焦到社媒营销。知名本土美妆品牌花西子，通过以用户为中心的社媒营销，短短3年创收十亿，类似的还有Ubras、Wonderlab、橘朵等新锐品牌。
区别于广告的数字化，社媒营销数字化的覆盖自有社媒、达人及社媒平台及用户数据的数字化三部分。 相对于2021年，2022年社媒营销在投资方式、评估方式和运营方式三个层面都发生了较大变化，也带来了登山图相应节点的变化。
首先，基础阶段的入手点已经从自有和达人账号运营变成了竞争分析，这是因为社媒营销已经变得越来越普遍，价格、数据等也就越来越透明，因此在基础阶段，增加了竞争分析、达人优选、内容挖掘、敏捷运营等节点。
在进阶阶段，社媒营销的效率就更加重要了，这时候就要引入A/B测试——也就是赛马机制。在新版的登山图中，社媒版块的进阶阶段就从“简易社媒A/B测试”进入，而高阶则从“社媒营销规模化分发和A/B测试”进入，可见其重要性。俗话说，“是骡子是马，得拉出来溜溜”，现阶段，内容赛马成为了一个所有品牌所共同认可的方式，品牌通过先沟通购买一部分中长尾达人测试不同的内容方向，如果某内容出圈，再追加入大量的资金为该内容购买曝光；或者将该创意脚本复制，通过购买头部大号进行分发。
其次在评估方式上，互动成为一个核心的评估指标，分别可以在短期（Campaign期间）、中期和长期，影响着品牌的传播、种草和转化。
社媒营销数字化的领先阶段，理想状态下可以实现“敏捷的规模化分发和决策自动化”。也就是摆脱传统通过人工方式寻找达人、确认MCN、采买下单、内容制作、内容数据评估等环节，通过搭建自动化系统，在系统中部署采买精算算法，有效降低采买成本，提升运营效率。
中国企业何时才能登上营销数字化顶峰
这样一张密密麻麻、布满节点的登山图，乍一看可能会让很多企业很迷惑——这得什么时候才能攀上高峰呢？我还有机会吗？实际上，谭北平告诉TOP君，在社媒、电商和用户增长等版块，国内的头部的企业其实已经到达或即将到达领先的位置。“当然，国内的企业在各条线上的发展并不平衡。譬如在广告这条线上，还是欧美一些企业更先进一些，毕竟广告行业是他们最初建立和定义的。但本土品牌也有自己的优势，我们有自己不同的增长路径，在这些路径上，也已经比国际品牌做得更好。”另外，谭北平表示，登山图提供的是一个相对稳妥的路径，但是我们知道，在中国市场上，对于新媒介的实践是大于理论的，你非得从中间开始爬，或者从山顶直接降落，可能也行得通。
“目前中国企业营销数字化的水平参差不齐，有些企业一出生就带着数字基因，譬如喜茶、瑞幸等，所以他们距离顶峰已经很近了，还有一些3C企业，数字化转型也做的非常好，譬如小米就是个典型的数字企业，再比如美的也已经在数字化转型上做了非常多的工作。当然，也不乏一些传统企业处于刚刚起步阶段。中国企业将迎来数字化增长的黄金十年，所以我认为十年之内，至少中国各个领域的头部企业将基本完成营销数字化转型，到达山顶。”谭北平表示。
登山图推出的初衷就是解答企业管理者及营销从业者关于营销数字化转型的困惑，为不同企业的营销数字化转型、乃至公司层面的数字化转型提供见解、指导。而每年一次的更新，形成了一张张时间切片，凝固下市场对于营销数字化的认知和行动的变迁。单拿出每一年的登山图，我们看到的是每一个营销节点在空间或者垂直方向的跃迁，而连贯起每一年的点，我们又可以看到每一个节点在时间序列上的变化。这让登山图从一张平面的图，变成一个立体的山脉，记录着中国营销数字化的变迁史。当五年或者十年回看时，曾经以为的荆棘遍布，正是那条通往山顶的坦途。
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