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品牌+数字艺术怎么玩?I NFT营销是噱头还是未来
我要认领
2022.11.11
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文章来源:黄健说品牌    作者:黄健

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前段时间大家被刘润的 “进化的力量” 演讲刷屏了,在讲到元宇宙这个话题时不出意外谈到了NFT。


演讲中润总提到高德纳对NFT的预测是:“已经开始泡沫破裂,走向低谷期。”

真的是这样吗?


在品牌营销领域,NFT发展的可谓是一片繁荣。今天我们来一起探讨一下人人都在谈的NFT,在品牌营销上的上的应用及价值。


什么是NFT ?


NFT字面概念是“Non-Fungible Token”中文“非同质化代币”。NFT实质是基于区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证,是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。它更高安全、更低成本。


通俗一点讲,NFT可以标记和纪录网络数字资产。NFT所表达的资产可以是虚拟收藏品、游戏和数字艺术品,也可以标记真实世界的如财产、股票、文件、资质,执照,病史,出生和音乐会门票、房地产、身份证件等等资产。




目前,NFT 的商业化的场景应用具体包括版权、营销和游戏。版权层面包括图片、版权 IP、影视等版权内容分发或版权保护技术,营销领域主要做 NFT 营销, 搭载实物销售或品牌宣传,游戏涉及公司较少,更多基于元宇宙生态创建的游戏自建体系。


不得不说想象空间非常大。


NFT和数字艺术之间的关系


在中国,NFT作品类型主要是以原生数字艺术品为主,据调研公司统计其占比高达90%(数据来自:头豹 2021中国NFT平台研究报告)。在原生数字艺术品中,主要形式以CG(Computer Graphic)艺术品为主,其它像音乐、数码照片及音视频类都较少。


在传统艺术领域,艺术品面临最大的问题就是著作不受侵权保护,容易被盗版,且交易形式单一,但NFT的出现提供了一种解决方案,因为它们提供了所有权证明,具有真实性并消除了假冒和欺诈问题,并且在区块链上记录了每一任所有者消息。依靠着数字货币市场交易的便捷性也是传统领域不具备的。在当下因为全球疫情大背景,甚至很多博物馆和画廊被迫关闭,NFT有着极大的线上优势。


Beeple  EVERYDAY:The First 5000 Days


NFT数字艺术最早进入大众视野的是2021年3月,佳士得拍卖行把一幅名为《每一天:前5000天》NFT数字艺术品拍出了6934万美元的天价(约合4.5亿人民币)。创作者Beeple将其从2007年5月1日起每天在网上发布的绘画照片,在凑满5000张后用NFT加密技术组合到一起制作生成。刷新数字艺术品成交记录的同时,也让NFT这个词强势闯入大众视野。


头部品牌青睐NFT营销


今年9月12日,星巴克推出了Web3平台“starbucks Odyssey”计划,意在将星巴克一直努力打造的用户忠诚度计划“Starbucks Rewards(星享俱乐部)”与咖啡主题NFT相结合。


星巴克的会员体系和用户忠诚度一直是全球品牌中领先的,也一直在创新中增强跟用户的互动和粘性。



星巴克发行的NFT被称为“数字邮票”,它可以给用户带来增值服务:首先,用户有两种方式获得NFT:一是通过游戏的形式完成任务获得“旅程邮票”,二是直接在官网购买“限量版邮票”。


这些NFT艺术作品由星巴克和外部艺术家共同创作,具有收藏价值;其次,星巴克发行的NFT能够激励用户消费,用户可以选择用NFT与其他Odyessy成员交易以获利,也可以选择凭借这张NFT获得的积分转化为体验和其他好处,诸如获得免费咖啡、食物或精选商品等;最后,随着收集越来越多的NFT,用户将获得更多的积分,足够的积分可以参与一个虚拟的浓缩马提尼酒制作课程,亦或是参加Starbucks Reserve Roasteries的特别活动,甚至是参观哥斯达黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡农场


星巴克在哥斯达黎加Hacienda Alsacia咖啡农场


星巴克不是第一个吃NFT螃蟹的品牌,我们把时间线往前推导看看。


2021年7月,Gucci 在佳士得开拍了品牌第一个NFT数字加密艺术品,并以此来庆祝Gucci品牌100周年。



2021 年 8 月,Louis Vuitton 创建了 Louis The Game,通过 NFT 和游戏创新纪念其 200 周年诞辰。



2021 年 9 月,汉堡王宣布与 NFT 市场 Sweet 合作,发起一项名为“Keep It Real Meals”的活动。


2021 年 10 月,雷朋进入 NFT 领域,发布了基于其标志性 Aviator 太阳镜形象的 NFT ,在 OpenSea 上拍卖。

2021 年 11 月,麦当劳以限量版 McRib NFT 庆祝 McRib 40 周年。



2022年4月耐克与 RFTFKT 工作室推出了 Cryptokicks,这是它的首个虚拟运动鞋系列,包含 20,000 个独一无二的 NFT。



阿迪达斯通过与 Bored Ape Yacht Club 合作,发布了首套数字和物理 NFT。阿迪达斯 NFT 还提供了对元宇宙平台 The Sandbox 中虚拟可穿戴设备的访问权限。此外,阿迪达斯还于 2022 年 1 月宣布与 Prada 合作,开展 NFT 项目。



2022 年 6 月Prada推出了大约 100 个基于以太坊的 NFT,作为其 Timecapsule 系列的一部分。Prada 的 NFT 中也包含实体服装项目。



可口可乐在 2021 年推出了首个 NFT 系列,并在 2022 年推出了新的 NFT 系列。2022 年 7 月,该公司发布了 136 个 NFT;8 月,可口可乐为庆祝国际友谊日又发布了一套新的 NFT。



百事可乐凭借“Pepsi Mic Drop”创世 NFT 系列首次涉足 NFT 领域。为了纪念百事可乐的诞生年,百事可乐宣布将创建 1,893 个独一无二的生成式 NFT。Pepsi Mic Drop NFT 基于麦克风视觉的变体,并受到标志性百事可乐口味的启发,包括经典的蓝色百事可乐和银色减肥百事可乐。



2022年1月,梅赛德斯-奔驰与Art2People合作,委托5位NFT艺术家创作了灵感来自于奔驰G级车型系列的NFT收藏品。

2022年4月,现代汽车公司宣布将成为第一个建立全球NFT社区的汽车制造商。此外,还宣布了与人气NFT角色Meta Kongz的合作,并于4月20日发行了30枚Meta Kongz联名限量NFT收藏品,发布不久就抢售一空。5月,现代汽车顺势推出新一期数藏,即通过官方NFT网站发行10,000个以太坊数字藏品“流星”系列。这是现代推出的第一个独家Metamobility藏品,标志着现代汽车Metamobility宇宙正式开启。



顶级豪华汽车品牌宾利在社交媒体上发文宣布进军 NFT 市场,计划于2022年 9 月发布限量版(208 份)NFT作品。宾利系列NFT将在Polygon上铸造,Polygon是一个以太坊扩展平台,将数百万人引入Web3。

除了上述品牌,其他宣布进军 NFT 领域的知名品牌还有:TicketMaster、兰博基尼、F1赛车、法拉利、奥迪、保时捷、讴歌、三星和美泰、奥利奥等等......

NFT是营销噱头还是未来

事实上过去的一年,除了奢侈品、时尚、汽车品牌对NFT蜂拥而至外,服装饰品、潮玩、美妆、食品等多领域的品牌,纷纷展开多种形式的NFT营销。

不禁要问一句:“NFT是营销的噱头,还是真的对品牌溢价和营销转化有奇效?NFT真的能够为品牌找到Web 3.0下新的增长点吗?”

品牌巨头自然是深谙营销之道。在观察了市面上诸多案例之后,我总结了当前NFT营销于品牌的几大核心价值。

1. NFT数字艺术价值,提升品牌内涵,做大品牌内容资产

卓越的品牌凝结着人类思想的精华,包括智识、审美和精神追求,当一个品牌真正打动你的那一刻,实际上是它的精神内涵打动了你。在这一点上品牌和艺术有天然的共通点和结合性,如今品牌都在用各种方式吸引热爱它的年轻群体,品牌在宠粉的过程中和用户互相塑造彼此。

NFT的模式能让品牌从视觉传递上通过跟艺术家、艺术品的联名作品,技术上用NFT做版权确权,发行上限量限售的手段满足年轻特定群体对自身的智识、审美、精神上的独特标签化的诉求,巩固核心用户群体的品牌价值认同,增加核心用户粘性,进而产生涟漪效应和用户裂变。

NFT技术的利用无论对于品牌或是产品提升都是一个有效且合理的形式。它让品牌艺术化、艺术产品化,打通虚拟与现实的多维度跨界。


Tiffany面向“CryptoPunks”数字艺术藏家限量发售的“NFTiff”产品

2. NFT的技术价值,助力品牌资产数字化升级


利用NFT,游戏、权益设计、艺术跨界等多种形式构建与用户共通的兴趣点,从而实现高效粉丝运营。提升品牌资产数字化升级。在品牌与消费者关系上,NFT营销也在逐步帮助提升品牌资产数字化升级。

品牌建立NFT社区。品牌与用户、粉丝等共创或分享NFT数字藏品,提供个性化的激励和福利,营造群体的归属感和凝聚力,增强用户和粉丝对品牌的忠诚度。

星巴克的奥德赛计划,现代汽车公司宣布成为第一个建立全球NFT社区都属于打造数字化社区,独特的会员权益让消费者的粘性更高。

法拉利是首批宣布计划创建NFT会员的豪华汽车制造商之一,虽然法拉利实际上还没有发布 NFT,但他们已经与 Velas Network AG 合作。法拉利NFT可以成为超级独家会员,用户可以访问特定的服务、福利、奖励和体验等。



NFT技术的利用无论对于品牌或是产品提升都是一个有效且合理的形式。MarTech(智慧营销)对于每个企业来说都是一个不可或缺的环节。NFT的一个更加有意义的存在是如何将数据和用户运营相结合。

麦当劳2022年7 月推出了卡姿鸡腿汉堡,发行10W个NFT,通过NFT发行后确权的过程收集和梳理核心消费者的数据。与企业原有的Martech系统打通(例如CRM、DMP系统),基于数据标签圈选目标人群,进行360度立体的画像洞察分析。同时帮助进行商业分析指导决策,为企业的业务拉新、留存、促活、增长赋能。让品牌的投放更加转化提升。


对于零售业全域营销,通过NFT设置游戏门槛,促进线上营销和线下门店的全域多维联动转化。


3. NFT高安全低成本,降低品牌的营销成本,放大营销效果


很多品牌发NFT做为一种跟实体商品GWP(Gift With Purchase )的形式,可以理解为现实商品和虚拟商品的买一赠一。NFT作为商品的赠品或者IP衍生品就显示出了极大的边际成本优势,无需原材料采购,制造,库存,NFT发的越多边际成本越低。当然具体操作过程中还是要考虑藏品的上链成本和IP版权费、设计成本等因素。

举个例子,以往顾客买了一辆豪华跑车,以往品牌方会送一比一高仿真实物车模。那现在品牌方换成送你一个独一无二编号的限量NFT数字3D车模,第一它本身具有收藏价值,同时可在社交网络上展示,转赠。满足了车主在移动互联网上的社交、炫耀等多方面的心理需求。品牌方也省去了制作礼物的采购、设计、制造、仓储、物流等诸多成本和环节。



NFT的数字概念车Alpine GTA

4. NFT的其它品牌价值


对于想要打造元宇宙商业的品牌方来说,NFT更是元届的入场券。元宇宙将完成互联网未竟的虚拟世界的愿景,在这个虚拟世界中,人们都将拥有虚拟身份并与加密资产甚至是具有虚拟现实的有形物体进行交互。


在这个过程中,NFT将成为元宇宙的入场券,元宇宙本身也是Web3.0的重要组成部分,可以这样认为,NFT的出现之于元宇宙,就像中本聪在2009年1月3日在芬兰赫尔辛基的小型服务器上唤醒了比特币的创世区块。

此外,在一些领域中,NFT 已成为品牌为社会事业和组织社区活动筹集资金的一种方式,通过定期发布NFT项目,品牌能够有更丰富的形式筹集资金,投身于社会公益和慈善事业,从而提升品牌社会形象和公众好感度。

提到NFT的交易和金融价值。不可否认在我国NFT的物权性、金融属性、数字复制品等属性问题尚未确定明确定义,也使得交易价值尚未明确。

NFT在国内的发展路径不同于海外市场的商业模式,中国企业更多是从版权保护切入,收藏价值大于金融属性,无币化的版权确权探索是当前正在进行清晰方向。发挥NFT数字产权证明功能,强调无币化NFT的探索是NFT的品牌之路。

NFT营销的现在与未来

品牌正在进入一个这样的时代,每天都会有新的企业和品牌踏入Web3的领域,品牌方逐渐入局 NFT 营销,并发行相关品牌 IP 数字藏品。品牌的精神应该如此,一直不断的追求快速变化的技术带来的新鲜和体验感,让品牌焕发出新的面貌和价值。


保持销售增长,吸引年轻一代消费群体仍然是品牌营销的核心目的,基于数字技术迭代的品牌探索也许永远不会停止。


不过,当前品牌仍处于NFT概念验证阶段,随着越来越多的尝试获得成功,下一阶段则要考虑如何通过NFT营销实现变现。但是品牌应该始终秉承服务用户,挖掘现实世界人的真实需求,提供有价值的服务和产品,传递真挚美好的情感和价值。

正如《头号玩家》里的说的:

“Reality is the only thing that is real.”
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