一年一度剁手大赛双十一购物节开始了，天猫和京东作为国内的两大电商平台，也都在为这一购物节卖力宣传。
面对“双十一”这样一个命题作文，京东和天猫，给出了不同的答案。京东的思路好似一个理工男，选择在“实在”上下功夫，用情感营销和垂类广告“打直球”，以此凸显平台的服务。天猫则将关注点放在“生活”本身，用充满文艺气息的笔触讲述对生活的热爱来吸引消费者，如一个活力充沛的艺术生将生活的多姿多彩展示在大众眼前。两个平台五花八门的广告片让TOP君看花了眼，下面就跟随TOP君一起，看看这个双十一“理工男”京东和“艺术生”天猫的是如何用自己的风格吸引消费者的。
京东：给生活多点实在
2022年4月7日，京东集团公告显示，徐雷将出任京东集团CEO。
被称为“摇滚青年”和“618之父”的他曾在2020年的《京东脱口秀大会》上，面对脱口秀演员的吐槽阐释了自己对双11的理解：
“京东一直倡导的是理性消费，希望消费者选择真正喜爱的商品。”
徐雷《京东脱口秀大会》发言
今年双十一，京东显然也选择将徐雷这句话贯彻到底，10月24日，京东用“京东11.11欢乐大会”宣告2022年双十一购物狂欢季的开启，“给生活多点实在”的slogan和“实在价格、实在商品、实在服务”的战略更是一下子就抓住了广大消费者的心。
京东11.11欢乐大会
“实在”是一个非常具有烟火气的词汇，它是“非常”，是“切实”，也是消费者们购物的期许，而京东选择将“实在”二字落实到方方面面。
京东的广告片大多分垂类发布，以平台各业务的不同特性，京东小魔方、京东大药房、京东新百货等京东旗下产品，都通过短片突出平台在双十一的优惠和服务。
实在的价格
京东《让低价 更实在》
京东手机的这条短片，具象化五个人们日常购物时会碰到的麻烦，场景的设定虽夸张，但切实存在的问题让用户更有代入感。没有复杂的机制，无需无休止地拉人拼团、砍价、集赞，京东在片中内涵了某些平台玩法，用对比其他平台突出自家平台便利与优惠的优势所在。
“让低价 更实在”的slogan，也贯彻了“实在”这一主题，毕竟在这一年一度的盛大购物节中，谁不想要更实在的优惠呢？
实在的商品京东家电的《你是家里的光》则将“实在”落实到家电的陪伴上。
京东《你是家里的光》
短片分为《暖》《满》《岸》三个章节，讲述“光”的陪伴。深夜回家的打工人、为二胎殚精竭虑的母亲、背井离乡的青年，这些看似孤独又渺小的个体都是家里的光，而陪在他们身边的那个人于他们而言，也是“光”。“光”仅仅是家里的那个人吗？不是的，“光”也是为人们带来幸福感的电器上幽幽的光亮。可调节温度的智能热水器，是瞬间清洁污渍的洗地机，是容量极大的冰箱，是解放双手的洗衣机……
京东家电通过三则细腻的故事引起用户的情感共鸣，让用户切实体会到家电的实用性和陪伴性，人们需要电器时它便不再是冰冷的，而是实在地解决人们生活的问题。
实在的服务谈及服务，首当其冲的，就是京东的双十一短片《实在没得说》。
京东《实在没得说》
古玩爱好者孟教授逛遍古玩市场也找不到心仪的宝贝，却在家中看上了京东购买的瓷碗。新婚夫妻入住新房，遇到的物业、运营商和健身房都不尽责，向京东申请退货却得到果断答应。浇水、刷漆、下棋、跑步，只要被性子急的老太太看到，她都要催“快一点”，但却对京东的物流速度十分满意。短片分为《真讲究》《服了》《快！》三个单元，分别对应正品行货、售后服务、快速物流三个平台服务，用三则小故事体现京东的服务之到位。
《实在没得说》精准洞察到用户网购时的痛点，将片中人物感受进行前后对比，从而形成反差，让用户感受到平台的真诚和切实的消费体验。
实在的烟火气《实在没得说》的“实在”体现在服务上，《写诗》则在许巍的《故事》中，阐述实在人间的诗意。
京东《写诗》
牵挂孩子的父亲贴在保温壶上的叮嘱，老人寿宴上写于蛋糕的祝愿，退休教授最后一堂课上学生的祝福……短片中所列举的8个场景，是每个人或多或少经历过的事，分别与相聚，思念或告白，每个写在生活里的字，都是一首记录美好的诗。
《写诗》是京东对人间常情的细微观察，他们将那些平凡的小事、熟悉的话语化为歌，致敬每一位实在生活中的写诗人。
用实在小事引起用户的情感共鸣，以平淡文字击穿用户心智，通过片中实在的人间烟火，更能体会到京东对用户的情感沟通。
此外，京东还联手北京卫视，举办“京东晚八点音乐会”，用全明星阵容加金秋氛围感为平台活动造势。
京东晚八点音乐会
京东在双十一发布的广告片呈现出这样的特性：将“实在”一词贯穿于几乎每个广告中，同时各广告片的主题又较为发散，有的用情感营销抢占用户心智，引起共鸣，有的则通过诙谐的表达突出平台特点。
天猫：生活，就该这么爱！
无独有偶，阿里也迎来了人事变动，2021年12月6日宣布由戴珊担任阿里巴巴集团中国数字商业板块总裁。今年1月，戴珊上任后的“第一把火”，就是将天猫和淘宝全面融合，这也只是她上任后对公司架构调整的冰山一角。今年的双十一于她而言是一次大考，10月24日，2022年天猫双11发布会在线上举办，戴珊表示，第14年的双11将保持让消费者快乐的初心，在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新，她也对今年的平台机制做出了许多调整，如多地址下单、购物车扩容、拍立淘等技术升级。
天猫一直以来的slogan是“理想生活上天猫”，此次天猫双十一，它也将关注点聚焦于“生活”。
今年天猫双十一活动的slogan是“生活，就该这么爱！”那么在天猫眼中，生活应该怎么爱呢？
晚8点的生活今年双十一，平台首次将付定金尾款的时间，由晚上12点改为晚8点，天猫也以此为契机，做了一个线下campaign。
天猫《晚8点总有好事发生》
“晚8点是个神之时间”，是电视节目的黄金档，也是大多数人日落而息的时间，那么，晚8点的人们都在做什么呢？在寂静的江边跑跑步无论是否自律，都是自由的；下班后放下繁琐的工作，与有人聚餐聊天，是别样的幸福；有人一起回家或有人等你回家，都是温暖的生活碎片。无论你的晚8是开始了自己的生活，还是仍在为找回属于自己的夜晚而奋斗，都值得一个“好事发生”。总在载人的出租车、步履不停的地铁站、人声鼎沸的火锅店、自家温馨的小阳台……天猫用移动投影，将晚8点的祝福，撒在城市的各个角落。
天猫在用户的生活中寻找共情点，又将其再次投射进现实，以新奇又治愈的视觉效果沟通用户，增强对用户的吸引力。
“生活里”的生活
天猫《到生活里去！》
猫咪松软的绒毛、刚出锅的螺蛳粉的热气、画歪了却格外好看的眼线、爱人的怀抱……这些值得欣喜的细节，就是生活本身。天猫说，每一个触手可及的当下与真切的感受，是那些具体的人和确定的事，就是你所爱着的生活。片中对天猫平台本身的露出并不多，却用对“生活”的强调和对幸福的展示，让用户更有归属感。
这条短片发于双十一第一波尾款的前一天，也是对双十一活动的再次强调，天猫将美好的一点一滴，汇聚成一个“生活里”，生活的可爱，要到生活里爱。
有“1111”的生活在双十一购物节出现后，1111不再只是“光棍日”，更成为了每年必不可少的购物热潮。“生活就要猛扣1111”是天猫此次双十一中最直白的宣传，那就让我们看看“1111”的生活是什么样的吧。
天猫《生活就要猛扣1111》
天猫让“1111”这个数字不再局限于一个日期，而是将其作为必不可少的元素融入人们的生活。
短片中，不仅有网络热梗“燕子，没有你我可怎么活”，也有铲屎官和社畜的日常场景，用年轻化的表达将“1111”和用户的生活进行链接，不仅为天猫双十一造势，更彰显了平台的亲和力。
除此以外，天猫对于活动本身的强调，宣传更为密集且多样，并且，对于“天猫”形象的使用也更为全面。
天猫《一到晚8就变甜&一到双11就变甜》
天猫旗下业务也各自发布广告片，天猫小黑盒化为“超新星”改变人们的未来，天猫大牌日化身“充电宝”用各种方式为人们充能。
天猫还在各地设置“天猫双11必买榜”，在线上举办“天猫双11超级展”。
天猫双11超级展
双十一活动宣传中天猫的创意思路，更倾向于展现人们多姿多彩的生活，清新的画风和治愈系文字也更偏向年轻化表达，无论是对社畜的安慰、对年轻人生活的描述还是充满现代感、科技感的视觉效果，都更基于年轻人的视角，以活力吸引消费者的注意力。
可以看出，京东和天猫在双十一这个“大日子”真是卯足了劲，但其主题的本质，仍回归于生活本身，京东看重生活中的实在，天猫看重热爱生活本身。
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