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专访天下秀旗下TopHolder及虹宇宙:私域营销下半场,数字藏品或成破局之剑
TopMarketing
2022.11.01
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「闲话数藏」第二期,TopMarketing邀请到天下秀TopHolder头号藏家业务负责人、虹宇宙首席品牌官吴璇,与我们从不一样的维度探讨数字藏品营销。


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专访嘉宾

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数字藏品,新一代IP的养成工具


TopMarketing:国内目前的数字藏品大概都有哪些类型?

吴璇:整体来看,我认为有三种类型:

第一种是像音乐、画作、传统文化内容等本身就拥有收藏、观赏、艺术价值和明确版权归属和优秀二次创作能力的IP

第二种是基于数字藏品行业兴起而诞生的IP,例如国外的无聊猿、加密朋克等数字藏品头部项目,我们自己也联合艺术家发行了类似脸谱的图像数字藏品;

第三种是和实际商品结合,每一个数字藏品对应一个实际物品或者实际商品,比如我们的3D虚拟生活社区Honnverse虹宇宙之前和拉菲红酒之间的合作,就是为每一瓶限量版红酒对应设计了一个一比一的数字藏品。


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拉菲x虹宇宙



TopMarketing:所以涉及的范围还是比较广泛的。

吴璇:对,是的。它对应的是一种用于确权的、记录智能合约的技术,而这个技术可以延展出来的应用场景其实是非常多的。这也是之前有段时间,大家常说“万物皆可数藏”。

TopMarketing:这种宽泛的定义是否会引发混乱?

吴璇:确实会引发一些问题,任何创新可能都难免引发一些混乱,所以也会非常依赖于行业内大家的合规意识和风险管控管理机制和流程。但发展到今天,其实已经在慢慢走向有监管、有要求、有标准的状态。也是我们行业从业人员最希望看到的。

TopMarketing:未来版权流转有没有可能进入普通用户的手中?

吴璇:我觉得这涉及到几个问题。首先还是需要从整体看未来IP拥有方和IP授权方到个体消费者之间的权利如何划定,然后按照国家的规定和要求,合理合规的将一定的版权衍生权利让渡给消费者,比如说允许将IP方确认的二次创作内容进行商业使用,这个其实需要大家一起探索和发展。

我认为未来数字藏品市场也会慢慢回归内容价值,而非炒作的逻辑中去,这其中很重要的一个价值就是IP本身的版权和内容的价值。我们希望这些价值能够通过数字藏品传递出去,并与C端用户产生分享,这样数字藏品也有可能成为新一代IP诞生和成长的载体,从而与品牌营销更好地结合。

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数藏营销需要逐步深入


TopMarketing:那您认为品牌使用数字藏品进行品牌营销有哪些做法或者产生哪些价值?

吴璇:从宏观来说,我认为有三个层次。

第一个层次是国内外很多企业都在做的,就是将数字藏品作为一种互动工具去跟热点,做Campaign。像品牌限量发行数字藏品、粉丝日回馈用户等都属于这一层级。这类活动的效果主要还是受内容本身质量的影响,如果内容本身是具有纪念意义的,消费者反馈就会相对比较热烈;如果品牌只是为了单纯蹭热点,那么意义也不大。

第二个层次是将数字藏品作为品牌运营数字社区的手段,这点国外做得更为激进一些。例如星巴克最近推出了一个“奥德赛”Web3计划,它其实和我们常说的品牌私域、兴趣圈层有异曲同工之妙。星巴克的“奥德赛”体系主要是通过会员活动、独家权益、艺术家联名设计去吸引消费者,进行数字藏品销售;此外还有一些奢侈品品牌例如LV或者GUCCI则直接制作了一款数字藏品游戏,去跟Z世代的年轻人进行深度交互。像这两种其实都可以说是在通过数字社区运营品牌文化,从而在长期互动中与用户形成新的联系。

第三个层次就是从战略上出发,整体布局数字藏品。像耐克之前推出了自己的Nike land,并收购了一个虚拟鞋品牌叫做RTFKT,并赋予其极高的战略地位。可以看出耐克其实非常看重Web3以及技术会给未来世界带来的变化。他们认为,在未来人们在虚拟世界里的时间会变长,所以相应的消费需求也会增多,因此可以说,耐克是看到了数字藏品背后代表的新生活,并以一种前瞻性的眼光在布局虚拟世界。

TopMarketing:数字藏品营销和传统营销有什么不同?或者说数字藏品营销的核心是什么?

吴璇:目前来说我们希望数字藏品营销最不同的地方,可能在于它背后权益的设计。也就是说让消费者在购买数字藏品的同时获得一些独特的权利,从而使品牌与粉丝形成持续不断的联系。

比如我们的虹宇宙在今年年初和拉菲推出了一款限量红酒,包含实体和数字藏品。这个数字藏品背后不仅包含对红酒所有权的证明,同时还赋予了消费者部分权益。例如在我们的虹宇宙中抽取限量数字藏品、获得红酒优先购买权、专属课程,这就和一般的营销区别开了。而通过这些活动,品牌能够很轻松创造话题和粉丝维持高频沟通,这就有效解决了大部分品牌面临的维持社群活跃度难、粉丝运营难这个问题。


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虹宇宙Meta Plaza商业街区



TopMarketing:是否可以理解为数字产品营销的最大价值在于通过赋予消费者权益来更好地维持品牌与用户的关系?

吴璇:对。如果进一步来说,当消费者认可了数字藏品背后的价值,品牌还可以在周年庆或者签约独家代言人等节点性的活动时,为品牌伙伴或粉丝空投一些数字藏品来彰显其尊贵的身份。这样它还解决了两方面的难题:一方面是为物流、生产到设计环节节省成本,降低执行难度;另一方面是数字藏品上链杜绝了奢侈品、运动服饰等行业黄牛盗版的问题。

TopMarketing:那您觉得数字藏品营销在目前来说是更重品还是更重效?

吴璇:现在来讲还是更重品的,但是当我们把数字藏品和品牌社区运营结合起来以后,品和效也会慢慢有更好的融合

TopMarketing:有没有想过如何从效果方面进行拓展?

吴璇:比如以星巴克为例,可以将之前很火的猫爪杯当成限量数字藏品发售,但是用户必须达到一定的积分才能换购,那么用户就会更愿意在品牌上有产生更多消费,这时候数字藏品就成为了一种效果工具,与品牌销售紧密挂钩。

TopMarketing:但是感觉由于目前元宇宙发展并不成熟,数字藏品缺乏适当的消费场景,它对消费者来说并没有那么大的吸引力。

吴璇:就我看来数字藏品现在有三类价值。第一是收藏的价值,在这个层面上它为艺术品提供了应用场景。而且因为这些交易被记录在区块链上,所以对画廊和画家来说,他们的收益是更加绵长的。第二是炫耀和展现自我的价值。比如我们的TopHolder头号藏家现在在和微博独家合作,用户如果是微博会员,可以购买自己喜欢的IP或艺术家相应的数字藏品,然后设置为特殊的六边形头像,来展现自己的独特性,我们认为它还是有很大的社交价值和启发性的。最后就是刚才说的权益和实物,这个层面来说数字藏品其实更像是一种和实物一体的,是购买这个商品整体的一个部分。


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微博×TopHolder 联合推出数藏头像



TopMarketing:能否简单介绍一下品牌入局数字藏品的一般路径?

吴璇:大概就是根据我在价值方面说的三个层级入手。从做campaign到与品牌社区运营结合,最后可能就涉及一些战略性投入,但是对国内品牌来讲,目前还是持有一个观望的状态。

TopMarketing:针对新兴品牌和成熟品牌,他们入局的方式有什么不同?

吴璇:我觉得各有各的难度。对于新兴品牌来说,他们没有那么多的包袱,可能一开始就可以建造一个以数字藏品为核心的社区,但弱势在于新兴品牌的品牌资产积累薄弱,号召力比较差,而数字藏品很多时候代表的就是一个共识或是共同的使命。

反过来成熟的品牌资产很多,能撬动的资源也多,但相应的部门也比较繁杂,相互说服和影响需要花费大量的成本,这可能也是为什么成熟品牌大多选择直接收购或合资的原因。

TopMarketing:数字藏品目前与哪些类型的品牌或者行业领域的契合性更强?

吴璇:第一个是品牌文化属性比较强的,比如说可口可乐,它背后有很强的价值观和态度在支撑,比较容易得到消费者的认可;第二类是消费者的消费频次和周期比较长的,可以通过设置互动任务赋予消费者更多权益;第三类是艺术行业,一方面它天然具有收藏的价值;另一方面疫情限制了线下艺术展览和体验,发行数字藏品可以很好地缓解线下执行的困难。

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让年轻人和用户成为「联合创作者」


TopMarketing:您觉得目前国内数字藏品市场还面临哪些困难或者挑战?

吴璇:觉得目前最大的困难就是由于数字藏品还在初期发展阶段,相关规范不明确,很多用户和品牌都对此都在观望,所以也是希望有更多品牌和媒体一起来教育市场,让普通用户认识到数字藏品不是炒作,而是真正具备价值,以及相应的应用场景。

TopMarketing:对于品牌如何合理地制定营销战略或目标,有没有什么建议?

吴璇其实我觉得对于新兴事物的开发和战略制定,主要在于两个方向:第一就是负责人要多学习,与多方面展开交流,眼观六路耳听八方;第二个就是要找到正处于风口浪尖的年轻人加入团队去做尝试。因为这部分人更了解用户侧的想法,也更认可数字藏品背后的价值。很多年轻人他们会有对未来虚拟世界的向往,并期待花时间精力去经营好虚拟身份,当这部分人长大了以后,未来市场可能也会发生变化。

TopMarketing:您觉得在未来,品牌和数字藏品的结合会有什么更新的玩法吗?

吴璇:除了之前说到的与版权的结合,我觉得还有与商品之间的结合。之前我们说D2C(direct to consumer)的概念,其实就是提倡面向个体消费者的个性化设计,那我们就可以通过数字藏品来做新品调研,邀请用户参与产品自定义设计,共同生成一个数字藏品来作为纪念,这其实也是一种产品共创。比如虚拟鞋、衣服、虚拟车都可以这样来做。

TopMarketing:有没有可能通过这样的方式反哺实体的发展?

吴璇:首先我们是想把D2C做成一种限量版的权益。例如针对汽车行业,有的品牌会通过定制车钥匙来彰显用户独一无二的身份,遵循同样的思路,品牌也可以通过邀请VIP用户设计一辆属于自己的数字藏品车型,对于那些用户来说,这可能比福利或折扣更令人兴奋。同时品牌还可以查看藏品背后的用户数据反馈来进行产品设计,它也会慢慢成为品牌造车设计的思路来源。我认为这是一种很有意思的尝试。

TopMarketing:您认为营销+数字藏品的模式在未来会成为一种主流吗?

吴璇:我坚信它会成为主流,这需要一个积累和试错的过程。未来模式一定会有很多变化,也不是说我们现在做的就是一成不变的,就是元宇宙营销、数字藏品营销了,我相信一定会快速迭代和变化,但一旦成熟了、爆发了,就会真正变成营销的主流。
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