2月20日晚，北京冬奥会闭幕式召开，宣告冬奥赛事正式落下帷幕。

而在3月4日，冬残奥会开幕，品牌也迎来了新一轮的营销之战。

赛事不止，体育营销不休。在冬奥会结束到残奥会开启的这些天里，品牌的声音仍未沉寂，从官宣代言到直播连麦，运动员赛程的结束也促进品牌借势迎来了另一个新高潮。

纵观冬奥之后品牌的借势动作，我们可以总结出以下几种玩法：

借势冬奥余温，以内容沟通消费者

部分品牌以“冬季运动”为主题，通过多种形式的内容搭建“冬奥”与品牌相契合的桥梁，从而借势冬奥余温传播品牌价值，有效“蹭”了一波热度。

在这方面，宝洁和海尔的内容传播颇具新意。

在冬奥会闭幕式当天，宝洁邀请脱口秀演员呼兰和豆豆以“冬奥”为话题，结合旗下产品演绎了一段趣味脱口秀，通过对日常运动项目的生动描述将奥运精神从赛场带到了生活中，传递出“只要上场，就要漂亮”的品牌态度，展现了品牌与奥运之间的共通点。

宝洁 奥运脱口秀

与此同时，宝洁还携手一众脱口秀演员拍摄了一支广告片，将下象棋比作打冰球，发放传单比作花样滑冰，更进一步以视频的形式演绎了日常生活中的“奥运”，并将旗下产品植入其中，将运动从冬奥赛场延伸到人生赛场，拉近了品牌与用户的距离，提升品牌好感。

而海尔这边，索性以冰箱里的“生鲜果蔬”为主角，举办了一场别样的冰雪奥运会。

海尔邀请知名评论员孙霆和知乎科技领域答主Navis Li一起解说「冰箱里的冬奥会」，以冰箱内部空间为微缩奥运赛场，将参赛运动员分为“海尔冰箱全空间保鲜队”和“普通冰箱队”，通过两组“队员”在比赛中的表现差异凸显海尔冰箱优质的保鲜功能，并通过解说之口强调了产品卖点。

海尔《冰箱里的冬奥会》

这种微缩式运动会，既还原了奥运赛场的竞技热情，延续了冬奥余温，又以好玩有趣的方式突出了产品卖点，在体育营销的大背景下实现了有效内容传播。

此外，我们也可以看到，内容在品牌传播的过程中占据了有力地位，通过优质内容的打造，品牌能够借势热点吸引受众注意，在受众心目中留下深刻印象。

直播展现幕后故事，增强用户粘性

而对于视频平台来说，其赛后体育营销布局主要体现在直播上。

咪咕作为北京冬奥会的特许转播平台，在赛事结束后也继续向体育营销发力。推出了《王牌登陆》、《王牌已上线》等一系列节目，邀请国内外热门选手教练参与视频连麦，分享冬奥赛场内外的故事及内心感受，以此延续赛事热度，促进平台用户留存。

在抖音、快手等短视频平台，也有不少运动员在隔离期间发起了视频连麦，向大众展现他们在赛场之外更加真实、生活化的一面，通过多频次互动拉近与用户的距离，进一步增强了平台用户粘性。

奥运选手直播连麦

聚焦运动员代言，赋能品牌增长

冬奥赛事结束，一批运动员也因为在赛事中的稳定发挥和优异成绩博得了众多关注，其商业价值随之水涨船高；再加上在现如今的互联网环境下，大众对运动员的关注逐渐从着重于赛事成绩扩散到自身个性、个人魅力等多方面特质，这使得越来越多人在追逐赛事热点的过程中成为运动员的粉丝，为其加油应援，粉丝经济也相伴而生。不少品牌洞察到这一点，抓住了赛后运动员热度高涨时期，签约热门选手，将粉丝流量及时转化为品牌曝光和销量。

谷爱凌因北京冬奥会爆火，其代言品牌蒙牛除了在赛时精细化布局，从宣传片、新品、纪录片等多方面展开代言人营销，抓住了粉丝红利，赛后也及时跟进，推出了具有纪念意义的珍藏版手办。

蒙牛 谷爱凌手办

蒙牛选取了代表谷爱凌成长历程的25个瞬间，包括开始滑雪、考入斯坦福、夺冠等具有纪念意义的时刻，并将这些瞬间制作成了25个不同形态的“小凌蒙可动手办”。这些手办具有全身可动的关节，头部形象可轻松切换赛场、日常造型，手部造型多样可变，兼具可玩性与收藏性，既调动了年轻人对手办产品的新鲜感，也能够寄托粉丝对代言人的喜爱，以推出代言人周边的方式实现了粉丝经济变现。

此外，徐梦桃在自由式滑雪空中技巧赛中夺冠，Olay随新品发布官宣徐梦桃为品牌大使，为新品带货。

怡宝、元气森林、汤臣倍健等赛前签约运动员的品牌也相继发布了全新宣传片，利用代言人效应再一次深化品牌价值，在冬奥尾声阶段晒了一波“存在感”。

自去年东京奥运会举办以来，品牌签约运动员代言人的风潮盛行，一方面，娱乐明星塌房现象频发，品牌签约艺人需承担的风险也相应提高；另一方面，体育运动员传递出来的积极向上的运动精神与当下Z世代年轻人所追求的明星价值相吻合，能够更大程度激发粉丝认同，因此，各行各业的品牌也在加码运动员代言人营销，以此撬动粉丝效应。冬奥结束后，不同品牌对代言人的借势动作，也体现了运动员对品牌价值的赋能。

打造跨界合作，“流量+内容”双管齐下

而在单纯的运动员代言和内容传播之外，部分品牌则采用了“流量+内容”的双重策略，通过邀请运动员合作打造定制化内容，助力优质品牌内容破圈传播，索菲亚、OPPO和BILIBILI就是不错的例子。

在索菲亚最新发布的广告片中，王濛化身家居解说员，一人分饰捧哏逗哏两角，通过对索菲亚家居生动有趣的解说传递了品牌“整家定制全大牌”的卖点，其中夹杂着“干得漂亮”、“绝了”等解说经典词汇，无形中调动了受众的冬奥记忆。

 索菲亚×王濛 宣传片

广告延续了王濛冬奥会中的解说人设，将其在赛事中以解说身份积累的人物好感通过广告片转移到品牌上来，增强了受众好感，也拉近了用户距离。

无独有偶，B站的冬奥冰雪季请来了王濛、贾宗洋等五位UP主上演了一出运动与生活无缝切换的冰雪好戏，将冰雪运动与搓澡、大葱冰糖葫芦等东北文化相结合，以趣味梦幻联动调动了B站用户的好奇心，视频截止统计前已产生100w+播放量，收获了巨大曝光。

 冰雪队入驻B站

OPPO则联合网易文创谈心社以人物纪录片的形式带领用户一同探寻滑雪运动员张嘉豪的冰雪人生，向大家呈现了“赛场背后的普通人”的追梦旅途。短片中，新品OPPO Watch 2作为辅助记录滑雪数据、血氧监测的专业工具露出，陪伴主人公更高效地完成滑雪练习。

OPPO以走心的纪录片形式挖掘人物内心，揭露运动员赛场背后的生活，在展现产品卖点的同时，促进了品牌内涵的提升。

通过“内容”“流量”双打，品牌靠创意内容引起受众兴趣，通过流量拉动用户增长，从多维度打造品牌营销，实现了品牌的高曝光和深触达。