千川护航，抖音兴趣电商能落地吗？

2022.02.22

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春节假期结束，各大品牌正紧锣密鼓地开启新一年的战略部署。

过去的2021年里，不仅品牌们感受到营销越来越难做，各大互联网平台广告收入增长也近乎停滞。

然而，在这个暗淡的寒冬里，抖音电商却逆流而上，成为一匹势不可挡的黑马。

据36氪报道，电商行业已经取代游戏行业，成为去年字节跳动广告营收的第一大来源，2021年上半年其贡献广告营收占比超过30%，其中，来自千川电商的广告营收增长非常迅速，预计将超过平台电商广告，甚至整个游戏行业。

巨量千川，作为巨量引擎闭环电商后的核心产品，其产品定位和战略价值体现在何处？在内容营销成主流，传统电商流量吃紧的市场环境下，抖音提出的兴趣电商，会是重焕电商市场活力的新引擎吗？

这一系列问题，引发了营销人和电商人思考。作为巨量千川成长的见证者，TOP君来浅谈对巨量千川与兴趣电商的认知与展望，愿能予你一些启发。

源起：抖音电商基础建设必然之路

来源：巨量千川&算数电商研究院《巨量千川2022发展白皮书》

在2020年12月底的引擎大会2021上，巨量引擎发布了一个全新的电商广告品牌——巨量千川，取意“千川江海阔，风好正扬帆”，定位为巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。

巨量千川上线前，商家在巨量引擎做生意，需要注册三个账号：DOU+账号、巨量鲁班账号、信息流AD账号，分别支持内容加热、商品推广和抖音号推广，三个账户的数据彼此独立，互不关联。实际业务中，操盘手们仅需对单个广告账户负责，追求广告账户ROI最优化，难以以商家整体视角去把握品牌营销效率和经营状况。

巨量千川以商家为核心，以抖音号为接口，将抖音小店、抖音账号和巨量千川账号全面打通，实现“一店一号一千川”。现在，只需开通一个千川账号，即可进行所有抖音店铺推广的操作，通过一键开户和便捷管理，实现“商品管理—流量获取—交易达成”的一体化营销闭环。

来源：巨量千川广告投放助手

与此同时，据媒体报道，字节跳动中国区商业化架构也在2021年进行了拆分与重组。原本的全国大客户（KA）、本地大客户（LA）和中小客户（SMB）三条主线重新整合，按行业组成大众消费业务中心、垂直消费业务中心、内容消费业务中心、投资消费业务中心、本地直营业务中心、渠道销售管理业务中心和商业发展中心七大业务线。其中，大众消费业务以大快消行业为重心，是抖音电商发展的核核心军团。

TOP君看来，2020年底产品和业务架构的大规模调整，标志着字节跳动告别“野蛮生长与盲目扩张”时代，决定以“正规军”的姿态正式进入电商行业。

在此之前，因业务增长的需求，抖音对小店入驻的行业门槛和商家门槛较低，大量劣质商品和低俗广告的大量涌入，对平台造成了一定伤害性，导致抖音流失了一批种子商家和早期消费者。

与此同时，按客户体量划分业务范围的销售人员管理方式，即KA、LA、SMB，使得内部争抢客户情形屡见不鲜。

此外，“消耗为王”的业务增长目标，与“品牌经营”的长期理念相背离，商家对字节系流量的认知与运用，更多在于短期引流和大促引爆，主经营阵地仍在传统电商平台。

然而，电商产业远比想象中的复杂。

字节跳动若想将电商业务打造成新的收入增长极，需要遵循电商的业务逻辑，加强电商基础建设，如选品把控、甚至更前段供应链的规范化管理。巨量千川的推出，即是字节跳动率先整合其在后端广告营销侧的优势，加快产品布局的重要一步。

定位：阵地经营，打造抖音营销闭环

当组织架构、基建雏形基本确定后，暂不评估抖音电商的前景，字节跳动首先需要回答来自市场的疑问：抖音电商与“淘京拼”为代表的传统电商相比，独特的竞争优势体现在哪里？

于是，抖音电商的核心愿景诞生了。

2021年4月8日，抖音电商首届生态大会上，时任抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中，首次阐释了“兴趣”电商的概念。

“兴趣电商即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

从概念上来看，传统电商是一种“卖场”模式。用户往往带着明确的购买需求，来到电商平台，通过关键词搜索，径直走入了一个大型购物广场，品类丰富，价格透明。这些挑剔的用户们，通过认真比价和筛选，最终买到性价比最高的商品。

而兴趣电商则是一种“逛街”模式。用户并没有明确购买诉求，而是以一种休闲娱乐的心态走入了一个商业综合体，这里不仅有琳琅满目的店铺，能够满足人们的购物需求，更重要的是，还有一些其他娱乐场所，如美术馆、音乐厅等等。用户以一种轻松和随性的状态云逛街，碰巧被一个店铺的精美装潢吸引、伶牙俐齿的导购员打动，激发了潜在的购买欲。在这种充满随机性的购物行为中，用户买单并非由于自发的紧急刚需，更多是被外界刺激了情绪，获得了一种“锦上添花”的满足感。

TOP君看来，在物质生活日渐丰富，生活水平不断提高的当下，“雪中送炭”式的购买行为将越来越少，购物不再是为了满足现实需求，更多是实现一种情绪满足。这一点看，兴趣电商的概念牢牢抓住了消费者心态的变化，具有很强的时代性。

从产品逻辑来看，抖音电商欲放大内容平台的种草优势，以品牌为核心，整合付费流量池与自然流量池，打造闭环式的经营阵地。巨量千川与抖音小店的打通，实现了营销和经营的一体化，为商家在抖音进行阵地经营打下了基础。

来源：《2021巨量千川营销通案》

从抖店后台布局我们可以看到，小店后台不仅可以直接打通进入千川后台，小店还将直播、达人以及各营销活动的数据整合，呈现在同一屏幕上。巨量引擎官方也针对这一系列动作，提出了一套商家经营方法论——FACT四大经营阵地：

F（Field）商家自播的阵地经营
A（Alliance）海量达人的矩阵经营
C（Campaign）营销活动的组合爆发
T（Top-KOL）头部大V的品销双赢

商家可以基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量的持续增长。

来源：巨量学

兴趣电商作为核心理念，FACT经营阵地为实践模型，TOP君认为，抖音电商在对消费者洞察与把握上，考虑得缜密又周全。

投放：信息流的底色，内容营销的本质

看懂兴趣电商的逻辑后，回到主题：巨量千川究竟如何助力抖音电商扬帆起航？全新的产品与规则，是否意味着品牌需要重新学习和总结，提炼一套“巨量千川”优化方法论呢？

从巨量大学官方发布一张巨量千川学习地图里，TOP君发现，巨量千川信息流效果广告依然以竞价为核心，那么本质的投放逻辑依然为eCPM。和原来巨量鲁班广告最大的不同在于，在广告形式上融入了直播Feeds，营销目标除了短视频/图文，新增了直播间引流。因此，在对预估转化率的优化上自然产生了一个新要求——直播间质量。

TOP君认为，直播间的设计与短视频设计有相似之处——画面与话术。优质的直播间布景与引导话术，把握直播间的节奏，是提高直播间数据的关键。

既然巨量千川优化三要素仍是定向（人）—选品（货）—内容（场）。那么，把握了eCPM的本质，品牌操盘手在面对巨量千川的模式的产品体系时，会更加从容。