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【案例挖掘机】跨年专场:新年的第一把火,品牌如何点燃?
TopMarketing
2021.12.24
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【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。 

转眼年末已至,新年交替之际历来是品牌节点营销的重要关口,不少品牌也已经开始磨拳霍霍向“新年”,争取在跨年的档口上瓜分受众注意的一席之地。话不多说,不妨一起来看看哪些品牌已经“先下手为强”了呢?

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Bilibili:以手喻火寄托新生愿望

 

今年的跨年晚会,B站起了个独特的概念,叫“放焰火”,并为此拍摄了一支先导片。

 

bilibili跨年晚会先导片《放焰火》

短片整体为黑白色调,以情侣、婴儿、残疾人等群像方式呈现,在黑暗中,他们用手举起展开的方式模拟放焰火,而手伸向的地方正是光明。

 

据悉,这一概念来源于一首小诗,“你如果,缓缓把手举起来,举到顶,再突然张开五指,那恭喜你,你刚刚给自己放了个烟花。”

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没有用机器自动生成,也没有实物来展现烟花的绚丽,B站却反向选择了这种最原始的肢体语言来呈现“放焰火”,为这一概念赋予了人的感情,在每个人举起手向上望的同时,情绪随之递进,我们也仿佛感受到了痛苦、爱和力量的释放,对新生的渴望和对光明的向往。

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在疫情当下,B站用这样一场焰火,唤醒了大众对过去一年温暖瞬间的回忆,用无声的肢体语言完成了与大众的情感沟通,在为晚会预热的同时,也给受众带来了一场治愈的内心体验。在跨年之际,深入人心的情感营销无疑能够引发用户的共鸣和传播。

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金典×安慕希:

逗趣职场演绎传递新年祝福

 

2022年是虎年,都说本命年撞太岁,这不,徐峥和黄渤就在工作中撞上了。

 

万福金安2022《有虎气》

 

作为同一家公司的竞争对手,两位表面光鲜的职场高层,却遇本命年职场危机,为了度过这次危机,二人衍生出一系列爆笑又心酸的故事,最终顺利化解困境,迎来了事业转机。影片也借此机会传达了对大众新年的美好祝愿。


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在如今这个流量过剩的时代,信息的内容价值显得愈发重要,不少品牌也将营销重心转向了做内容。伊利也顺势而为,分别携手金典、安慕希打造金安影业,与金典、安慕希、优酸乳、等六大品牌成立 YTN studio,深度探索内容营销,从而开拓出与年轻人群沟通的新渠道。

 
从今年初的《造相馆》,到中秋节的《伊定有戏》,再到2022贺岁微电影《有虎气》,伊利用流量和内容兼备的精品微电影,实现了高质量品牌曝光,以情感沟通深度链接消费者,完成了一次次优质内容营销。 

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腾讯视频:在线文档解锁跨年新玩法

 

今年,腾讯视频把跨年晚会也做成了脱口秀。

 

为了给晚会预热,腾讯视频还利用腾讯文档制作了一份超前收货评价单以日历的形式将反诈、奥运、电竞、疫苗、航天等年度大事件比作“货品”,邀请网友一起在线填写文档,对这些“货品”进行“收货评价”。

 

腾讯视频脱口秀跨年预热


文档上线一小时内,填写人数便迅速突破四百人,话题#脱口秀跨年限时内测开启#登陆微博热搜总榜趋势,不少网友纷纷在文档里讲起了段子,没点储备知识还真的有点看不懂。


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腾讯视频脱口秀2021超前收货评价单

 

与此同时,腾讯视频还发布了一份全年大事记长图,这份长图中,囊括了今年发生的所有大事件,在浏览长图的过程中,自然带领我们回忆了过去一整年的时光。

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脱口秀跨年全年大事记


腾讯视频用这种超前内测的新概念玩法,一来创新吸睛,以较低成本快速收集了众多网友的“评价”,为脱口秀跨年吸收了灵感,腾讯文档在线协同编辑的优势也在此尽显;二来,对年度大事记的盘点引发用户回忆情结,也为跨年晚会预热,可谓达到了一举两得的效果。 

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飞书×罗振宇:跨年演讲引发万人共创

 

今年,有上万人通过飞书文档协同创作,和罗振宇一起完成一场别开生面的2022“时间的朋友”跨年演讲。spacer.gif

罗振宇“时间的朋友”跨年演讲预告片

 

在这场与万人共创的演讲中,涵盖了大众对社会中各类问题的思考与回答,包括基层适老化改造、自动驾驶、元宇宙、疫情下的经济发展等问题,共产生了327248字的时代问答。

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如视频所说,一万人,帮我们打开了一万扇天窗,让我们看到事情的一万个走向,也让我们看到了一个时代的一万种可能。

 

从2015年起,罗振宇首创“知识跨年”新范式,到今年,“时间的朋友”跨年演讲已经举办至第六年。罗振宇会在演讲中分享过去一年的观察和学习心得,为终身学习者们献上一场“知识大餐”。通过这种具有仪式感的知识传播,也让更多人体会到思考和学习的魅力,从而引发全民思考。

 

而在今年罗振宇首度与飞书合作进行万人共创,将一个人的演讲转化成了万人智慧集合,不仅让我们看到了当今时代社会各领域的不同面貌,也向我们呈现了飞书对集体思维的包容与承载力。 

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万科:新年马拉松引领健康理念

 

12月10日,素有“运动员股份有限公司”之称的万科开启万科新年马拉松活动报名,比赛涵盖5km、10km、半马、全马等多种项目。为此,万科拍摄了一支健康文化宣传片,彰显企业在致力于员工健康方面做出的多年努力。

 

万科新年马拉松活动

 

为了激发用户的跑步热情,万科专门了定制21天训练营、宝藏单品、数十万人共同跨年、DIY语音包等独特的跨年新体验。迄今为止,已经有十万余人加入了本次乐跑行列。


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站在岁末交替之际,万科还针对当下年轻人的健康生活状态进行了一次街头采访,随机抽查大家的运动flag完成情况。

 

万科街头采访

 

早在1997年,万科就已经开始有意识地传播健康文化,且多年来一直践行低碳环保理念,开展了多次环保公益活动。

 

今年,万科选择以健康马拉松的方式迎接新年,不仅让跨年有了别样的仪式感,潜移默化地影响更多当下年轻人开始思考和践行健康的生活方式,开启美好新生活。而在这样的全民活动中,我们也看到了万科作为大企业的社会影响力和其所承担的社会责任。


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