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新品类高速增长,天猫升级男士/香水/宠物/潮玩4个行业|新消费造物者
TopMarketing
2021.09.06
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导语:



9月的广州还有末夏的炎热,汇集5000+展商的美博会在开展第一天就异常火爆,天猫在首场“中国新品牌生态论坛”上正式官宣对新品牌的全新运营布局,把男士护理、香水香氛、宠物、潮玩,升级为“独立行业”,为新品牌起飞厘清赛道,投入专属资源培育下一个5年的独角兽




天猫快速消费品事业部总经理激云表示,“未来5~10年的消费市场会越来越细分、小众、个性化,天猫重新厘清消费品牌赛道,是为新品牌提供新机会。”


回看大快消行业本身就是个品牌繁多的赛道,新消费市场崛起下诞生了更多细分品类的品牌、产品、单品,让竞争市场更加庞杂,如此激烈的竞争下则更加考验品牌的战略定位,赛道是必要考虑的因素之一。


那么天猫这次厘清赛道对新品牌意味着什么?全新运营模式下的天猫又会给品牌带来哪些优势?TOP君带着好奇来到美博会现场。

01

男士护理、香水香氛晋升为一级行业赛道
天猫缔造品牌突围新机遇

9月4日天猫快速消费品事业部总经理激云在论坛上正式官宣,天猫重新厘清消费行业赛道,男士护理、香水香氛、宠物、潮玩将与美妆、个护、家清等并列为一级行业赛道,目前为止,天猫大快消下已经有13个行业赛道,这将给细分赛道下崛起的品牌开辟出全新的“战场”。


其实早在2020年天猫平台就出现了新品牌井喷,从供给侧看,有7600家快消行业品牌开启天猫店,195个新品牌拿下细分类目成交第一,64个新品牌年销售超过1亿元,此次重新梳理赛道能够帮助新品牌确定战略发力的核心。


要知道赛道的选择对品牌而言,决定着盈利空间,决定着企业规模和天花板,决定着资源能力的边界,甚至决定着品牌弯道超车的机会。激云表示“成熟品牌重点在打爆款,而新品牌重点是打赛道。在此过程中平台起到非常大的作用,最大的帮助是把赛道建立来,让新品牌在赛道里获取最大的确定性、最大的消费品规模,得到快速的成长。”


天猫快速消费品事业部总经理激云

毕竟在大快消这个拥挤的品牌红海下,成熟品牌早就大比例分割存量市场,留给新品牌突围的空间,多半聚焦在消费者更加清晰需求的细分赛道下。从消费端来看,今年天猫618大促后,男生护理、香水香氛、宠物、潮玩等类目,消费呈爆发趋势。


天猫美妆总经理歆笛透露,男士彩妆、男士身体护理等品类在天猫出现3位数的高速增长;香水品类在“香水超级品类日”的造势下,四年内实现销售规模3倍增长;潮玩盲盒2021年8月同比完成翻倍增长;宠物品牌过去一年的网购销售额超过300亿元,同比增长35%。



如此来看,尽管已经有成熟品牌稳踞市场,新品牌的突围依然战绩斐然,男士护肤品牌「理然」、「极男」、「蓝系」等在天猫实现爆发式增长;香水新品「Scentooze」荣登天猫类目top1;潮玩「若来」2019年12月开店首月销售额60万。一年内飞速增长,2020年12月同比增幅1900%,销售达到千万级。


如此在新玩家竞相入局,老玩家激烈厮杀背景下,天猫对大快消赛道的“扩列”一是提升整个市场的良性竞合,二是给新品牌创造更大的发展空间。

02

以B2C模式为核搭建数据新基建
天猫要做新品牌的“陪跑者”

重新定义赛道的一步做完了,接下来新品牌为何要在直播电商、社交电商、内容电商等众多平台中选择天猫?


其实发展到第10年天猫早已脱胎于卖货平台,深入产业链各端,不断吸纳厂商、线下零售商、创新品类商家成为一个综合性平台。在激云看来天猫承载着“消费者全生命周期”和“货品全生命周期”两大价值点,其中更关注产品生命周期的前端和消费者生命周期的前端。


他表示“天猫已经把前端消费者的年龄段提前到8岁,我们观察到消费者拥有自己账户的最小年龄是8岁,他的消费观念已经开始形成,而且他们消费的产品品类,虚拟产品和实物商品的比重相比其他消费群体有巨大变化,这是我们侧重的消费者。在商品端来讲,我们关注的不是哪些商品在市场上怎么样才能卖得好,而是更关注三年以后什么产品在这个市场上卖得好,或者三年以后市场上的主力品类和主力品类结构是什么。”


在线上多家渠道分割市场的情况下,天猫针对新品牌的崛起转换了运营模式,搭建了以服务新品牌为中心的基础设施,激云表示“天猫数据基建会针对市场需求以及媒体导向洞察产业机会点,对行业赛道做出判断,并发现具备增长潜力的新品牌及新赛道。而对于品牌而言,天猫将从品牌初创阶段,甚至战略阶段以及策划阶段开始介入,帮助品牌精准切入潜力赛道,并为品牌提供“基本功”方面的支持,比如供应链、设计、资金,让他们走得更好、更稳。”激云强调“天猫一直以B2C模式为核心,永远和品牌站在一起”。



战略运营模式调整后的天猫更像是新品牌的“陪伴者”,首先作为电商渠道,天猫助力品牌影响力扩散,给予新品牌全方位的扶持,支持品牌店铺尝试各种创新玩法,如小黑盒抽签、在线抽盒机等。同时帮助品牌找到目标客户,不断破圈突围,再加上平台消费者真实、中肯的评价,使得品牌加深用户认知。


其次作为服务平台,天猫积极帮助品牌整合线上与线下的流量、人群、话题等形成了闭环,促进品牌曝光实现破圈传播。为品牌提供多元花式的营销玩法,做到个性化、互动化、数字化的人群运营。


反过来对于新品牌来讲,通过天猫工具可以找到支持自己的产业带、供应链、设计师以及相关支持他的MCN投放,甚至投资人。

03

打造下一个五年独角兽新品牌
是机遇也是挑战

新品牌近两年如洪水般涌入市场,以至于流传出“所有的品牌都可以重做一遍的”说法,但真正经得起市场波澜留下来的品牌,还是那些踏踏实实打造产品力的一群人。


在9月4日的论坛上,激云的演讲以“培育下一个五年独角兽新品牌”为题,而对于独角兽,激云有着区别于互联网的定义“独角兽品牌一定不是平替品牌,必须拥有自己的核心价值、独立技术、独立创新,是有独立主张的品牌,能够成为引领消费趋势的品牌。对于国内化妆品品牌来讲,如果在线上B2C销售额做到10亿人民币,就可以算独角兽了。”


随着市场回归冷静,对行业最敏感的资本也对品牌筛选标准做了调整,众麟资本合伙人朱翔骅会上表示“投资方对品牌成长速度的要求降下来了,但是对品牌成长质量要求提上去了,开始回归消费洞察以及对消费者的核心价值提供方面。”


依托互联网思维创新推出的新消费品牌,大多以线上电商为主要销品渠道,入驻天猫几乎是品牌在线销售的首选平台,天猫以其成熟完善的数字化基建,全链路全生命周期扶持,庞大且优质的消费者等成为新品牌孵化及成长主阵地之一。培育下一个五年的独角兽新品牌,对天猫来讲既是一个机会也是一个挑战。


当新消费品的竞合关系进入下一个阶段,天猫作为最强“辅助”,全链服务品牌需求,数据基建精准洞察、销品平台精准拓客。作为行业内第一次官方梳理品牌赛道,机遇更多大于挑战,激云认为“未来天猫就是要引领新消费”


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