建品牌云图、创品牌未来：首届中国新锐品牌大会圆满落幕
作者： 新锐品牌商学院
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20-21不仅是两个自然年度的流转，更是两个世代的跨越。从20世纪的经典品牌到面向21世纪的新锐品牌，新商业范式的构建需要回归用户原点，开启长期价值。2021年3月19日，由OIB新锐品牌商学院主办，bilibili、半亩花田、纽西之谜、小鹿蓝蓝等平台及品牌赞助的中国新锐品牌大会(CIBC)，在上海宝华万豪酒店圆满落幕。本次大会以“20-21品牌未来”为主题，横跨所有消费品赛道，包括美妆个护、食品饮料、母婴亲子、时尚配饰及家具潮玩等，共同探讨新锐品牌未来增长的方向。 本次大会得到宝山区政府的大力支持，其中宝山区大场镇镇党委副书记、镇长孙兰莅临现场，还邀请到不少行业专家，如琢石资本创始人郑翔予、B站副总裁张振栋、天猫国际美妆总经理鹿乔、英敏特中国美容和个人护理行业总监杜蕾等。 同时，不少知名新锐品牌创始人作为演讲嘉宾现场分享“新锐品牌增长之道”，包括半亩花田创始人亓云吉、纽西之谜董事长刘晓坤、泡泡玛特首席消费者运营官周树颖、bebebus联合创始人沈凌、逐本创始人&CEO刘倩菲、李子柒品牌操盘人李小刀、好麦多创始人方翔、十三余联合创始人兼CEO路洋等。 中国新锐品牌大会从洞察力、品牌力、运营力、组织力等品牌打造环节，与行业共同探讨品牌型增长内核，邀你一起奔赴新锐品牌未来。 市场环境与品牌营销可以说是“牵一发而动全身”的关系，不管是政策因素、社会因素、技术因素还是环境因素，对于品牌而言都是无可忽视的：一是市场环境是企业品牌打造的生存土壤；其次，市场环境的作用力不仅仅发生在企业身上，也同时作用在消费者身上。而目前新锐品牌面临的市场环境机会大，但挑战也不小。就大环境而言，政策与资本形成双管强劲驱动。“中国在2020年的GDP已经超过了100万亿人民币，其中有42%-43%是消费拉动的。今年是十四五开局的第一年，国家也把消费新品牌战略、品牌出海以及中国消费品出海，当成一个非常重要的国家战略来推动。”琢石资本的创始合伙人郑翔予在开场演讲中提到。“为什么今天的新消费这么的活跃，这么的火热，无数的高手、创新者、创业者涌入进来，也有无数的资本方愿意投注精力，投注资金，就是因为这个原因，因为这个巨大的市场盘子”。
琢石资本创始人郑翔予
2020年初爆发的疫情，给消费品市场带来挑战的同时，也带来诸多机遇，特别体现在消费人群和习惯的改变。 全球最领先的产品数据库英敏特中国美容和个人护理总监杜蕾提到，尽管经历疫情，但在英敏特全球数据库里，中国护肤品的新品非常活跃，“在整个美妆个护，从头到脚的个护当中护肤品的占比达到了34%。”
英敏特中国美容和个人护理总监杜蕾
CBNData首席商业分析师李湘则发现，疫情爆发之际，围绕着医疗健康，围绕着宅经济，以及在家办公学习这样场景的一系列品类，迎来了一个短暂的快速爆发。
CBNData首席商业分析师李湘
她还提到互联网消费生态所发生的十大全新变化，如消费分化凸显；健康类消费的多维延伸；疫情焦虑后的情绪释放；云端化；到家经济重回风口；新消费重塑品牌力；本土化认同；直播重构消费链路等。 当下，GenZ也就是Z世代正成为消费主力军，从整个线上数据可以看到，95后的消费者相较于“前辈们”更有“个性”，例如对大牌的不盲从、对审美颜值有更高要求、对新消费场景的开发等。“整个GenZ不断地督促我们，应在马斯洛层级上从生理需求到精神需求，投射到对商品和品牌的要求上。”天猫国际美妆总经理、INS Beauty全球美妆新趋势造风者鹿乔提到。
天猫国际美妆总经理鹿乔
对此，OIB.CHINA新锐品牌商学院创始人、品牌型增长理论创始人吴志刚认为，新锐品牌所遇到的挑战是所有线上品牌的挑战，也是线上用户长期价值创造的挑战，“我们认为未来的线上品牌，将要长期面对需求多样、信息多元、流量多变、渠道多极的格局，以一对多的品牌挑战需要更高智慧。”
OIB.CHINA新锐品牌商学院创始人吴志刚
“流量”二字对很多人来既实在又“虚无”。它的“实”在于，品牌通过高流量转化直接实现销售盈利，在这个层面，流量体现各个“指标”上，比如浏览量、到店率、复购率等，这些都与品牌的生意息息相关。流量的“虚”在于，流量看不见摸不着，品牌对于流量的把控无法做到确定性、计划性。品牌的流量池就好比蓄水池，一边引流、一边是流客，只有保证引流吸粉大于流客流失，才能保证品牌长期稳定的价值增长。显见的流量红利早已消退，高价值新流量，成为新锐品牌的兵家必争。而选对高价值新流量平台，对品牌增长至关重要。作为Z世代重要聚集地，B站就聚集了一众中国最具价值的年轻消费者。对于品牌而言，B站不仅是获得高价值新流量的最好“去处”，也是品牌塑造、品牌力打造的首选平台之一。 B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋提出，品牌塑造的关键路径，是从重视以商品认知为中心的货架占有率转为注重以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。B站通过一套引擎去吸引用户、激发用户、培育用户，这批用户逐渐成为B站最核心的资产，UP主，作为离用户最近的、中国当下最受欢迎视频的生产者。他们能激发潮流、引发潮流，最终让用户产生兴趣。
B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋
新锐品牌可以在B站，通过粘性关系极强的流量抓取方式，在品牌与消费者之间架起兴趣和情感桥梁，从而帮助品牌能获得更稳定牢固的顾客关系。 除此之外，处于风口的私域运营，也是目前众多品牌数字化布局的重点。
腾讯广告美妆日化行业负责人康乐在《社交驱动下品牌增长的新动能》分享中提到公私域联动构建私域业态对于品牌增长的重要性，腾讯广告助力新锐品牌在腾讯生态内可持续长线的运营，主要从以下三个方面：
第一是从私域到公私域联动，在运营原有私域流量池之外做更多的拓新；
第二是从广告到生意场增长，凭借多样化的链路能力助力品牌达成多元营销目标；
第三是从创意到品牌力建设，将内容与社交相结合，打造社交营销新玩法，从而助力新锐品牌构筑护城河，实现生意的可持续长效增长。
腾讯日化美妆、直播行业的负责人康乐
微盟集团电商运营专家周梦梦则通过每日黑巧如何在一年半时间內拿下了行业品类的第一的“秘籍”——私域运营。其中，每日黑巧整个私域运营有三大亮点：首先，全域流量的盘点和激活，实时跟进广告投放策略的调整。其次，营销活动多元化，实现用户分层管理，助力GMV跨越式提升。最后，对社群进行精细化运营，激活沉睡客户，关注ROI的长效转化。
微盟集团电商运营专家周梦梦
而“更高智慧”的基础，势必是高度的产品、内容、运营一体化的能力。这也就需要品牌迅速完成数字化转型，打通企业运营的线上线下壁垒，并找到新的增长点。 在本次新锐品牌大会特设的圆桌论坛上，半亩花田创始人亓云吉、逐本创始人&CEO刘倩菲、bebebus联合创始人沈凌以及BOP创始人刘滨，就“数字时代的用户增长新引擎”展开头脑风暴。他们一致认为，用户增长离不开对新一代用户人群的深度洞察，数字化有效的核心就是把消费者的行为做分类，加上数字化标签，归纳人群属性、有效市场区隔、定位目标市场，其中“标签”是品牌吸引用户的一条快捷路径。
从左向右依次为bebebus联合创始人沈凌、BOP创始人刘滨、逐本创始人&CEO刘倩菲、半亩花田创始人亓云吉以及CBNData数字整合营销事业群副总经理姚贝贝
同时，对于新世代的消费者，品牌不能只停留于产品功能的满足，需要开发更多的“吸引力场景”与“情感支撑点”。吴志刚也提出品牌资产三要素：有用、有型、有感。 要说满足用户期待，泡泡玛特势必榜上有名。“盲盒”火了，泡泡玛特被热捧，背后就是精准的行业品类洞察与消费者洞察。泡泡玛特通过一系列新零售、新流量的触点，加以线上线下的运营，建造了一个全渠道的消费者触达网络，并用一体化的会员跟数据打通的体系，去为潮流玩具的用户提供了一体化、一致性的体验。
泡泡玛特首席消费者运营官周树颖
李子柒品牌负责人、李子柒全球风潮背后的推手李小刀表示，李子柒品牌的情感支撑点一是其带来的时代性治愈感、二是背后所承载的传统文化。
李子柒品牌负责人李小刀
同样的，十三余CEO、联合创始人路洋表示，对汉服真实、单纯且有力量的原生热爱不仅是十三余品牌发展的核心能量，也是感染消费者和用户的情感支撑点，不仅如此，十三余也为年轻用户在汉服穿搭上提供全新可参考的场景和方法。“我们称十三余是年轻一代的国风生活方式品牌，始终致力于为年轻一代创造探索中华文化的全新旅程。”路洋表示。
十三余CEO、联合创始人路洋
不过，最让消费者“有感”的品牌，纽西之谜一定是代表。纽西之谜发展至今，已有诸多爆品“傍身”，其中包括大家都非常熟悉的隔离霜、水乍弹、泥膜和粉红芦荟等。创始人刘晓坤认为，应对不同渠道的人群有针对性地布局产品，打造爆品矩阵，搞定不同人群喜好和需求。
纽西之谜董事长刘晓坤
值得一提的是，爆品之所以能出圈，产品力必定是基础。水中银小鱼亲测平台，就是美妆行业赋能品牌打造产品力的专家。其联合创始人陈子翔表示，小鱼亲测主要通过原料洞察、配方甄选提升科研能力；通过品质测评如毒性和功效测评加强品控；此外还通过品质背书生产推广等，“我们不忘初心，回顾使命，就是以持续领先的测评科技，给予全球消费者及企业更安全有效的选择，赋予世界更健康美好的力量。”陈子翔说道。
水中银小鱼亲测联合创始人陈子翔
本次大会在众多嘉宾的精彩分享中圆满落幕，但对众多新锐品牌而言，新的征程从未停止，更广阔的品牌云图还在等待构建。“品牌云图不仅仅是VI、KV、SI广告语的统一表达，而是从低阶的一致性跃升到更高阶的统一化管理，统筹消费者更多样的行为、更碎片的内容、更复杂的内容创作者、更加去中心化的传播环境、更多元的渠道。线上品牌增长之道就是建品牌云图、创品牌未来。衷心希望能看到新锐品牌和传统品牌共同创造的线上全新品牌图景。”吴志刚表示。
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