
然而,随着品牌参与感越来越强,粉丝助力营销也被贴上“割韭菜”、“圈钱”等过度商业化的负面标签。如何最大限度融入粉丝热情,平衡好品牌利益和粉丝体验之间的关系成为综艺节目开展“粉丝助力”的必考题。
知晓层次:
短信投票巅峰,品牌近乎零参与
这个时期的狂欢,广告主并未主动参与营销,但 “蒙牛酸酸乳-超级女声”之间的强形象绑定,无形中提升了品牌知晓度,但此种提升效果比较有限。
这种知晓认知符合当时品牌们赞助综艺节目的核心需求:提升知名度或保持高记忆度。然而随着综艺营销方式的精进,品牌在后期的助力参与需求逐步变得旺盛。
兴趣层次:
互联网花式助力,品牌get曝光互动
随着时代的发展,互联网平台在粉丝助力过程中逐渐占据主流,博客、网站、微博、QQ、APP、微信等多元助力形式相继涌现。
相较于美特斯邦威的曝光,2009年雪碧在《雪碧飞扬新声 绝对唱响·名师高徒》中的助力玩法则与产品结合更为紧密:在地域赛选拔环节,雪碧将易拉罐装底部13位字符融入助力权益,如遇到与系统匹配字符可另外再加3票。
从美特斯邦威的联合举办,到雪碧的易拉罐字符植入,再到加多宝发起摇一摇实时互动,品牌在综艺节目的粉丝助力环节参与感越来越强,对于赞助品牌与粉丝的心理场景链接,也实现了从“知晓”到“兴趣”的跃升,甚至出现了一定量的“需求”场景。
间接需求层次:
内容方与品牌共创,短期销量拉升
2017年的《中国有嘻哈》通过赞助商订制榜、购买产品获助力加权,导致农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地区一度断货,“水票”也成为那个夏天的高频词之一。
为了尽可能提升商业价值与转化,助力票数与产品购买会直接挂钩。与此同时,综艺节目还陆续开启微信小程序助力通道,粉丝不仅可以在小程序内购买产品,也享受选手vlog独家花絮、周边好礼、专属资源等互动福利,这进一步增加了粉丝与品牌的黏性。
可以看出,这个阶段的粉丝助力进入了间接需求层。之所以被称之为“间接需求”,是在这样的助力场景下,粉丝真正需求的不一定是赞助商产品,而是“助力权”。短期的产品购买成为他们的“间接需求”,距离真正的“直接需求”与消费场景,还有一段距离,而这个距离正是“间接需求”层次面临的瓶颈。与此同时,购买产品获得助力加权的方式受到质疑,2020年2月21日,中国网络视听节目服务协会发布《网络综艺节目内容审核标准细则》,明确提出,禁止节目中设置“花钱买投票”环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。可以一说,这一阶段,品牌的高光时刻只是短暂的拥有了一下。
直接需求+消费层次:
消费场助力,长期品牌收益
2004年发短信助力的那群人,可能不会想到现在的“追星女孩”还能用淘宝为偶像打call。
截至1月17日,天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”助力进行到第4阶段,小程序访问量突破136万人次,店铺新增会员超13万。该模式获得广大追星女孩的狂热pick。
vivo在消费场助力的成功初体验,也给行业带来了至少四点借鉴:
一是价值观优化:不再消费捆绑,平衡赞助需求与用户体验,实现短期价值向长期价值跃迁。
二是场景深化:赞助品牌可借助优酷平台,依托阿里强大生态力,实现社交场助力到消费场助力的升级,从而推动文娱-电商整合营销价值的升级释放。
三是方法论系统化:随着娱乐营销的后链路延展,大数据沉淀与运营成为综艺内容之外的另一个核心引擎,长期品牌收益或将成为广告主的新KPI。
四是基因进化:案例成功还在于赞助商与视频平台携手挖掘创新基因,优酷不断升级内容玩法,与年轻人玩在一起,持续深耕粉丝助力营销的新红利。
