然而，随着品牌参与感越来越强，粉丝助力营销也被贴上“割韭菜”、“圈钱”等过度商业化的负面标签。如何最大限度融入粉丝热情，平衡好品牌利益和粉丝体验之间的关系成为综艺节目开展“粉丝助力”的必考题。

知晓层次：

短信投票巅峰，品牌近乎零参与

这个时期的狂欢，广告主并未主动参与营销，但 “蒙牛酸酸乳-超级女声”之间的强形象绑定，无形中提升了品牌知晓度，但此种提升效果比较有限。

这种知晓认知符合当时品牌们赞助综艺节目的核心需求：提升知名度或保持高记忆度。然而随着综艺营销方式的精进，品牌在后期的助力参与需求逐步变得旺盛。

兴趣层次：

互联网花式助力，品牌get曝光互动

随着时代的发展，互联网平台在粉丝助力过程中逐渐占据主流，博客、网站、微博、QQ、APP、微信等多元助力形式相继涌现。

相较于美特斯邦威的曝光，2009年雪碧在《雪碧飞扬新声 绝对唱响·名师高徒》中的助力玩法则与产品结合更为紧密：在地域赛选拔环节，雪碧将易拉罐装底部13位字符融入助力权益，如遇到与系统匹配字符可另外再加3票。

从美特斯邦威的联合举办，到雪碧的易拉罐字符植入，再到加多宝发起摇一摇实时互动，品牌在综艺节目的粉丝助力环节参与感越来越强，对于赞助品牌与粉丝的心理场景链接，也实现了从“知晓”到“兴趣”的跃升，甚至出现了一定量的“需求”场景。

间接需求层次：

内容方与品牌共创，短期销量拉升

为了尽可能提升商业价值与转化，助力票数与产品购买会直接挂钩。与此同时，综艺节目还陆续开启微信小程序助力通道，粉丝不仅可以在小程序内购买产品，也享受选手vlog独家花絮、周边好礼、专属资源等互动福利，这进一步增加了粉丝与品牌的黏性。

可以看出，这个阶段的粉丝助力进入了间接需求层。之所以被称之为“间接需求”，是在这样的助力场景下，粉丝真正需求的不一定是赞助商产品，而是“助力权”。短期的产品购买成为他们的“间接需求”，距离真正的“直接需求”与消费场景，还有一段距离，而这个距离正是“间接需求”层次面临的瓶颈。与此同时，购买产品获得助力加权的方式受到质疑，2020年2月21日，中国网络视听节目服务协会发布《网络综艺节目内容审核标准细则》，明确提出，禁止节目中设置“花钱买投票”环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。可以一说，这一阶段，品牌的高光时刻只是短暂的拥有了一下。

直接需求+消费层次：

消费场助力，长期品牌收益

2004年发短信助力的那群人，可能不会想到现在的“追星女孩”还能用淘宝为偶像打call。

截至1月17日，天猫vivo官方旗舰店“哥哥们的追光榜”助力进行到第4阶段，小程序访问量突破136万人次，店铺新增会员超13万。该模式获得广大追星女孩的狂热pick。

vivo在消费场助力的成功初体验，也给行业带来了至少四点借鉴：

一是价值观优化：不再消费捆绑，平衡赞助需求与用户体验，实现短期价值向长期价值跃迁。

二是场景深化：赞助品牌可借助优酷平台，依托阿里强大生态力，实现社交场助力到消费场助力的升级，从而推动文娱-电商整合营销价值的升级释放。

三是方法论系统化：随着娱乐营销的后链路延展，大数据沉淀与运营成为综艺内容之外的另一个核心引擎，长期品牌收益或将成为广告主的新KPI。

四是基因进化：案例成功还在于赞助商与视频平台携手挖掘创新基因，优酷不断升级内容玩法，与年轻人玩在一起，持续深耕粉丝助力营销的新红利。