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天猫也开二楼了，品牌如何玩转电商私域？

2020.08.14

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四年前，淘宝二楼开张，鲅鱼水饺、生吃火腿、红丝绒蛋糕......一集一个美食故事令人记忆犹新，其背后“挖掘新空间、新时段、重塑内容与消费关系”的创新精神也令人大呼惊喜。

四年后，疫情加速了全行业数字化转型，品牌从线下走到线上，布局私域成为每个品牌的当务之急，天猫“品牌二楼”也应运而生。“品牌二楼”打通公域和私域，在空间、效率上有极大创新，为品牌从“流量抓取”到“用户精细化运营”转型赋能。因此，“品牌二楼”一经开张，受到品牌和行业众多关注。

布局私域何以成为天猫的必须之举？

在当下业内最为熟知的案例中，大多采取的是“社交媒体沉淀私域，再导流到淘宝/天猫购买”的模式。

按照这个逻辑，品牌天猫官方旗舰店只是消费者实现交易的“最后一步”，而社交媒体才是品牌“用户精细化运营”的核心阵地。但在这个模式中，品牌苦“数据割裂”的问题久矣，私域运营与最终的销售数据无法打通，无法反馈品牌的后续经营。而即便在电商平台内部，由于运营更多是在公域中，创意内容和销售脱节、创意与人群脱节的问题也是存在的。

这样的局面下，基于自身数据和技术优势，为品牌打通数据、搭建私域，是趋势下的必要之举。而且，天猫的“野心”本来也不止于卖货。

过去，天猫给商家提供的产品是“流量狩猎工具”，如智钻、直通车，粗暴有效，帮品牌在公域中获客。而当用户通过广告进入到店铺成为粉丝，慢慢成为品牌私域流量之后，天猫要做的就不仅是这些了。从营销口切入，向上延伸至新品孵化、向下过渡到品牌建设、用户运营，让消费者多停留在天猫，才是天猫努力的方向。

天猫在私域上已经做了什么？

于是，去年，天猫公布了“旗舰店2.0升级计划”，将直播间、群聊、店铺承接页等品牌私域运营场域被放到了店铺内更为显眼的位置。借助阿里生态的全部打通，品牌能够获得更丰富和立体的消费者画像。从拉新、运营、洞察和细分等方面全面盘活品牌私域。

作为天猫旗舰店2.0 的重要组成部分，“品牌二楼”也于近期开张。打开品牌天猫旗舰店首页，轻轻往下拉，就可到达“品牌二楼”，操作上和淘宝二楼一致，但功能上却别有洞天。

能看出来，“品牌二楼”是在全面洞察、反思行业痛点的基础上建立起来的。对创意与和用户的关系、创意和销售的关系等方面进行了重新梳理和联结，也为品牌从触达、渗透、成交转化全链路提供了支持。

那么对于品牌来说，如何玩转“二楼”这块私域呢？

在触达方面，一般来说需要考虑三个问题——人群对不对、创意好不好，以及两者间是否匹配。

针对人群的问题，“品牌二楼”通过数据银行等工具，深入洞察人群特质、需求，让品牌更轻松找到“对的人”。在最新一期《无忌之谈》中，马马也创始人莫康孙分享道，在与手机品牌合作上市的范例中，他借助天猫大数据找到了细分人群。针对不同兴趣爱好的消费者，创造出不同的夜拍场景，从而帮助品牌快速占领年轻消费者心智，打透不同圈层受众。

在创意本身这一环节，品牌可以利用“品牌二楼”的大量场景互动组件，好似一个可以随意排列组合的模魔方，使得品牌创意可以更高效落地。这对传统官网、H5、小程序等创意实现工具的高成本是一种颠覆。

同在这期《无忌之谈》中，广州奥美首席创意与策略顾问招嘉宁分享了他为一个刚刚进入中国市场的品牌“拉新”的案例。在与这个外国品牌合作的范例中，他创意调动了“品牌二楼”的互动养成小游戏，帮助品牌提升会员黏度。同时将品牌信息与游戏细节紧密结合，养成用户心智，推动销量。

此外，“品牌二楼”提供的优化方案——创意前测，也是品牌可以用来来衡量创意好坏的利器。用天猫自己的话来说，这就像是一个lab，通过分人群进行定向定量的测试，基于真实场景、真实消费者数字行为，实时测验创意前测结果，并指导优化。这改善了传统私域中，创意的好坏及优化只能靠主观判断，无法得到实时、真实的反馈的问题。

最后是创意与人群的匹配问题。在传统私域里，消费者难以看到属于自己的个性化内容，整体体验差，使得品牌营销效率低下。“品牌二楼”精准深入地挖掘用户洞察，像“镜子”一样，用数据驱动千人千面的创意展现，呈现在消费者面前的都是属于他自己的独有体验，同时给品牌更强的营销转化。

在渗透方面，则可以充分综合阿里的人工智能技术、人群与场景洞察、生态能力。埃森哲互动合伙人单哲分享了他们为一个快餐品牌做的案例。利用阿里的数据洞察到人群“懒于吃早餐”的现状，发掘出更多样化的场景，埃森哲互动用“品牌二楼”打造了一个品牌管家小精灵。用语音互动游戏方式，提醒/服务用户吃早餐，甚至帮消费者打理更多事。通过与消费者生活方式的强绑定，在与AI长期互动中实现“私人化陪伴”，与消费者形成“情感羁绊”。

单哲认为，游戏化营销是未来的一个趋势，品牌二楼的综合能力给消费者带来了更深度的体验，为品牌人展示了全新的营销思路，给创意人提供了更大的施展空间。

在转化方面，如前文所述，品牌传统私域通常是单点创意跨域跨平台、断点呈现，消费者从关注品牌创意，到完成购买的链路不互通，营销转化率总是有所折损。“品牌二楼”的出现，则像一脉中枢，联结品牌与TA，打通广告与售卖，联结会员与体验，融合线上与线下。有了这样的打通，品牌创意呈现不再需要跨域跨平台，消费者一键可完成从体验到购买，真正做到品效合一，实现私域与全域打通的最高效运营。