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疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing
2020.02.18
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互联网时代,广告无处不在,虽然程序化广告大大提升了广告投放的效率和精准度,但品牌安全问题却也随着网络的支脉蔓延至无数端口,呈现在屏幕之上,在消费者的脑海里刻下大大小小的品牌烙印。


同样,在铺天盖地的疫情资讯中,TOP君在某些APP上就发现了一些“翻车现场”,虽然现在疫情相关内容是全民关注的焦点,内容上也与恐怖主义、暴力血腥无关,但在如此严肃紧张的气氛下,这些略带娱乐性质的广告似乎还是略显不妥,很容易引起消费者反感,很多品牌也因此停止了程序化广告,选择谨慎投放。





很多新闻资讯类平台上疫情相关内容页出现与上下文调性不符的广告



事实上,在广告投放中,撞上事故、灾难类内容的资源位确实是很多广告主经常遇到的情况。根据外媒Digiday与AI科技公司GumGum联合发布的调查,灾难内容成为品牌最常遇到的影响品牌安全的因素之一。



尤其在这种特殊时期,疫情相关内容涌现,品牌如何安全避险的同时有效利用因宅而增的流量成为疫情营销的关键。这些品牌投放事故是否可控?因疫情而大增的流量质量究竟如何?品牌又该采取哪些措施?基于此,TOP君特意采访了品牌安全专家/RTBAsia 创始人及CEO 范秋华与悠易互通COO蔡芳为大家带来解答


一、品牌安全事故是否可控?


通常情况下,线上广告都是投放在浏览器端、PC端和移动APP端,目前,从技术层面上,浏览器端(包括PC和移动端)可以监测到关键词,支持对内容进行分类及规避。广告主可以预先设定一个类别,通过选择屏蔽车祸、事故等内容来避免出现品牌安全事故。


而对于在移动端APP中投放的内容,目前广告主还无法做到监测广告主可以要求媒体平台去做屏蔽” 蔡芳表示,“但从安全角度来看,我们建议广告主这段时间不要去投资讯比较强的内容平台广告以及和页面上下文相关的广告。”


此外,从投放逻辑来看,品牌安全是否可控也与如何定向有关。范秋华认为,很多媒体都能以内容做定向,广告主可以挑选新闻类资讯、美食、娱乐等不同类别,让自己的广告出现在某些特定类别中,但如果在一个细分类别内继续选择,比如在新闻类类别内选择是否和疫情相关可能比较有难度,通常媒体不会提供这么细颗粒度的选择,只有搜索平台上的媒体可以精确到关键字,但与疫情相关的关键字本身就一直在变化,具有极大不确定性,因此通常来说不会做这么细颗粒度的选择。


“特别是程序化广告,它是根据受众定向的,一条广告可能会在不同的环境里跟随受众,可能出现在新闻、体育、娱乐等各类别中,如果新闻里出现在疫情相关里,这个时候可能会有负面的效果。所以暂停预算或限制投放会比较稳妥”范秋华讲到。


事实上,很多国外品牌也曾因APP内广告无法全面监测而遇到品牌危机2017年,泰晤士报发现,奔驰、高端连锁超市Waitrose、卫报等知名品牌的Banner广告出现在了恐怖主义相关视频内容之上,很多品牌因此被迫暂停Campaign此后,YouTube就增加了内容监管人员比例,并加大AI的投资,提升变现内容门槛,但平均每分钟450个小时的视频上传量依旧为内容监管带来极大挑战。


Facebook则是交出了更多控制权,广告主可以在投放前后查看发行商名单,包括Facebook的视频插播位和即阅文,并据此随时更新黑名单。此外,Facebook还允许广告主选择不同等级的过滤系统,确保信息流中上下文内容不会危及品牌安全,并且与DoubleVerify、OpenSlate等第三方机构合作,帮助广告主更好地监测广告。但目前,Facebook广告主也只能选择自己的广告出现在哪些类别中以及什么位置,并不会具体到某个内容发行商或某类特定内容。


Facebook不同等级的过滤系统


二、如何有效利用疫情期间聚集的流量价值?


可见,品牌安全事故并不完全可控,更多还取决于投放的媒体平台以及广告形式。虽然已有一些品牌全面停止了程序化广告的投放,但因疫情而上涨的互联网流量却也是难得的诱惑。


根据QuestMobile数据,春节假期前后全网用户每日使用总时长增加了10亿多个小时。



在用户规模增量上,手机游戏、在线视频、短视频、新闻资讯排在日活用户增量前列,其中在新闻资讯类APP中,新浪新闻的日活用户规模更是比去年春节期间上涨了110.1%。



那么在这种特殊时期下迎来的流量高峰价值究竟如何?


综合两位意见,与疫情相关的流量主要来自两个方面。一方面是与疫情直接相关的新闻资讯类产品,比如腾讯新闻或丁香医生小程序,这些产品直接因疫情资讯而聚集了大量关注;另一方面是因全民宅在家的行为改变而上涨的流量,包括在线视频、短视频、OTT、游戏等。


对于疫情期间新闻资讯平台上聚集的流量,蔡芳给出的建议是最好投放公益类、与疫情相关类产品的广告,公益类广告能够提升品牌形象,而像清洁、消毒、在线教育等能在这段时间打到消费者痛点的产品会比较容易转化。


而对于因宅而引起的流量上涨则安全适用于所有品牌广告,范秋华认为这些流量价值是品牌可以利用的,“我们也在研究这段时间流量的变化,疫情和春节期间广告流量的绝对质量是提升了,互联网上虚假和无效流量有所降低。可能是因为人群不能流动,近期广告无效流量和作弊系统行为有所消减,反向提升了整个广告流量大盘的质量,这时确实是一个机会,比如在一些优质视频中投放的话,如果媒体本身是安全的,那么这段时间投放的整体质量应该是提升的。


三、疫情期间品牌应如何安全投放?


那么,品牌在这段时间的投放应注意哪些事项呢?根据蔡芳与范秋华的解答,TOP君列了以下四点。


1. 规避


在特殊情况下,“规避”是保护品牌安全最基本的手段,很多品牌也已经采取了这种措施。


根据范秋华的讲述,从品牌安全角度,内容分为三类:安全类别,不安全类别和规避类别。“规避类别”既不属于不安全内容也不属于安全可充分投放内容,比如地震、山火、疫情等灾难性事件,在这种情况下品牌是非常难拿捏投放还是不投放的,最佳的策略就是规避。“虽然有很多流量和关注,但也有非常多的不确定性,因为每个人看到的感受都不一样,所以有一些广告主就选择把预算后移。一般来说,除了一些特殊调性的品牌,规避是最好的。”


2. 线上创意调整


除了规避以外,品牌也应适当调整线上投放的广告素材,以保品牌安全。


蔡芳认为,尤其在非常时期,广告素材相关性非常关键,品牌应尽量远离话题,忌娱乐化。最近我们这里一些快消类广告主把广告下线了,不是因为疫情期间不能投放,而是之前投放素材相关性不强,需要对素材做一些相应调整再重新上线。


3. 选择相对安全的媒体投放


此外,品牌可以通过不同媒体以及广告形式的属性来评估和判断安全级别,制定投放策略。


一般情况下,OTT因负面内容较少、交互机会不多,安全级别最高,因此也在”全民皆宅“的非常时期获得了很多广告主的青睐。根据蔡芳分享的数据,对比1月5日-1月14日同时间数据,1月25日-2月7日期间OTT投放量上升了165%。


从媒体类别来看,品牌可以选择视频、短视频、音乐、运动等与资讯离得较远的类别,这些也是疫情期间流量涨得比较好的APP类别。


从广告位上来看,贴片、开屏等与上下文不会产生关联的广告位安全性也高于信息流和Banner。


投放广告需要基于消费者触媒习惯变化来做调整,这段期间OTT是新的价值流量;此外,线下消费被削弱,投放尽量做电商导流或线上为主,这样广告效果也能得到更好的放大,”蔡芳补充到。


4. 建立长期的品牌安全策略机制


当然,疫情只是危及品牌安全的潜在影响因素之一,长期完善自身品牌安全策略才是最有效的解决方案。


“很多品牌在之前就已经有完善的品牌安全策略,针对不同场景下的挑战有相应的解决方案。在这种情况下,临时采用策略可能不会有效。品牌安全策略需要从长计议,整体考量,今天是疫情,明天可能还会有其他的意外,”范秋华讲到。


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