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专访| 短视频“头号玩家”如何保持不掉队?
TopMarketing
2019.10.21
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商业变现下半场,“商业枢纽”MCN迎来蜕变式发展。


《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至去年底,国内MCN数量超5000家,90%以上头部红人被MCN收入囊中,或成立自己的MCN。

坐拥海量流量,MCN变现潜力巨大。同时,各大平台纷纷提供赋能、变现通道:抖音旗下商业内容智能交易与管理平台星图上线并不断升级,为MCN提供有效、规范的变现通路;快手接入MCN,给予运营支持,启动光合计划,开放百亿元流量扶持10万内容创作者。

红利在前,MCN如何借助各平台生态高效变现?群雄角逐间,老牌MCN如何建立壁垒,引领行业发展;“后来者”如何踩准节奏成功突围?泛娱乐MCN如何转型,垂类MCN又如何在垂直领域掘金?

基于上述话题,TOP拟推出“MCN风云录”栏目,通过走访业内各类典型MCN,对话其掌舵人,总结出可供业界参考的MCN突围、变现方法论。


三个月前,北京还是接近40度的盛夏,五环外的星影制作中心,papitube“不可思议”三周年庆正热火朝天地举行。从最初papi酱一人的“精分”泛娱乐短视频到一个培育了150+位、覆盖多个垂类博主的头部MCN公司,papitube这三年,为新媒体领域诸创造了诸多话题,给粉丝带来了欢乐和能量,也为品牌营销开拓了更多可能性。
 
papi酱在爆红之初就决定成立papitube,一度被认定为明智之举。高调入场,坐收红利,而后风起云涌的两三年里,流量逐渐见顶,他们该如何保持优势?面对外界“papitube除了papi酱还有别人吗?”的质疑,他们又如何应对?针对这些疑问,TOP君与papitube 总裁霍主任(霍泥芳)聊了聊。

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papitube总裁 霍泥芳
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市场还未成型

起个大早的papitube做了些什么?

 
“Sophie,侬给我拎拎清爽,what are you thinking about? 侬帮帮忙,不要那么naive好伐”,如果你是喜欢网上冲浪的朋友,大概率对这支鼻祖级吐槽视频还有印象。时值2015年冬天,这支“上海话+英语”视频在微博等社交媒体疯传,转评赞超过10万,在当时已是石破天惊。
 
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紧接着,papi酱陆续推出“这辈子做梦都想说的话”、“微信吐槽”系列视频,几个月内迅速爆红,坐稳互联网第一网红的王位。2016年4月,正当红之际,papi酱成立了papitube。彼时国内MCN行业刚小成气候,对于如何打造内容IP、如何孵化红人,各家有各家的看法,怎么变现赚钱、赚谁的钱?一切也未现端倪。这样的情况下,papitube一步步趟出了哪些路?
 
1) 内容探索:人格化IP
 
15、16年的微博还是段子手的天下,电商网红、垂类博主星火将起,papitube却率先走起人格化IP之路。“段子手其实也是在塑造人格”,霍主任认为,与电视台节目IP不一样,真人IP更有利于与粉丝建立深度情感连接,提升涨粉效率,因为社交网络的底层逻辑是人与人的连接。
 
2)垂类探索:建立IP矩阵
 
papitube采取“内部孵化+外部签约”双线发力模式,在业内较早开始建立IP矩阵。从最初的单点孵化/签约,到2018年的“百人计划”,papitube持续发掘短视频领域优质达人,陆续覆盖时尚、美妆、美食、生活方式、中美文化等多个垂类。并且同样沿用人格化IP的思路,围绕博主塑造人设,强化博主内容调性和商业潜力。
 
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扎实的内容创作力+人格化IP矩阵,成为papitube建立的第一层壁垒。随着越来越多短视频玩家入局,这样的经营思路成为行业大势,让草根网红成为过去式。
 
红利当头,优质内容带来了巨大流量,要利用这些流量来赚钱吗?市场还未接受过教育,粉丝接受度低,客户态度也相当保守,最致命的是,作为短视频MCN, papitube自己也不知道如何变现。
 
papi酱在后来的采访中谈到,是中戏的导师开导了自己—— “靠自己的本事赚钱,不丢人”,正是凭借这句话,papi酱开始了变现的尝试,这才有了2016年4月那条“2200万卖出第一条贴片广告”惊爆业内的新闻。

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3)商业化探索:广告内容化
 
广告贴片的灵感来自综艺,但事实证明这种形式并不适用于短视频。“短视频太短了,留给贴片的时间就更少,很难将信息传达到位。”再后来,借鉴公众号等自媒体变现方式,papitube找到了一条将“广告内容化”的变现路径。
 
“我们对广告视频的标准高于普通视频”,霍主任认为,“只有这样,粉丝才会接受,甚至觉得你的广告也是好看的,不会取关,不会影响普通视频数据。”内容化的广告,更利于将内容说到粉丝心里去,客户也就更容易买单。
 
这样的广告形式如今已成为短视频标配,但papitube作为第一个吃螃蟹的人,在当时承受了不小的压力和挑战。 
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第一个吃螃蟹的人
怎样一直吃到螃蟹?
 
16-18年,人们迅速嗅到了蛋糕的香味,一时间5000多家MCN涌现,意欲分食。
 
但在内容方面,霍主任有绝对的自信。“制作流程可以模仿,团队配置可以一样,但对内容的感觉、团队间的沟通和适应变化的能力,是永远模仿不来的。”
 
独家内容运营方式、红人矩阵效应和迅速适应平台变化的能力,成为papitube为自己构筑的第二层壁垒。
 
内容层面,内容模块化是papitube的特色运营方式。将博主擅长的内容分为几个模块,放在短视频平台不断地试验,最终留下最受欢迎的模块,形成博主的特色精品内容。同时还需特设置商业化模块,为品牌合作留出空间。
 
当前papi酱在小红书的内容矩阵中,就新增了一个“种草”模块。
 
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红人层面, papitube注重旗下红人团队力的建设,并以此激发集群效应。签约papitube的博主或多或少都是被papi酱吸引进来,他们身上有共同的特质,容易产生奇妙的化学反应,这帮助papitube拓宽了营销的边界。
 
2019年年会,在微博发起的#年前集体离职#话题,引发8千万+阅读和2万+讨论量,原来是旗下红人集团离开公司,去客户星梦邮轮开年会趴体。今年8月的三周年“不可思议”,现场为品牌设计了丰富的展示场景。
 
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在平台层面,papitube的布局依据是DAU和商业环境,“只要这两个指标都好,再怎么难我们也要进”。
 
再者一定要适应平台的变化。从最早微博起家,到如今在短视频平台、b站、小红书全面开花,papitube始终以不变的高水准创作力,去适应不断更迭的媒介环境。尤其在抖音,平台内的热点、活动、风潮更新很快,博主需要根据这些去调整自己,找到存活的节奏。
 
如何借力平台,拓展更多的空间,papitube也一直在不断探索。10月26-27日即将在成都天府公园落地的抖inCity城市美好生活节-IDOU盛典就是一次最新的尝试。papitube旗下红人 “爆胎草莓粥”、“网不红萌叔Joey”、“玲爷”、“锅盖wer”等将会在盛典上与粉丝亲密互动。此外,据了解,除了papitube,还将有20多家MCN机构,以及200+抖音达人也将空降现场。26日晚,“IDOU盛典之夜”将对优质的抖音达人以及MCN机构颁奖,papitube将有更精彩的表现,值得期待!
 
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坚守初心

并探索多样化变现方式

 
内容化的优质广告,是公司目前最主要的收入来源。
 
“papi酱的周一放送”是国内短视频行业现象级栏目,曾为小米商城量身定制的《挑剔的妈妈》,为百度App进行宣传的《我们女人都超爱世界杯》,将广告内容做到了极致,成为国内短视频商业化的风向标。去年2月一支为为RIO带货的视频,使其销售额比最高峰值提升50%,比日常平均值提升了100%。
 
2019中国内容营销金瞳奖大赛中,“papi酱的周一放送”获得最具商业价值原创内容栏目铜奖。
 
除了这一招牌栏目,papitube的IP矩阵,也是公司屡创新高的营收业绩背后的功臣。@Bigger研究所、@在下杨舒惠、@Lori阿姨等早期起来的头部博主自不必说,新兴博主的带货功力也不可小觑。
 
日前“小雨雄大x御泥坊素颜霜”合作,从中日女生不同的化妆理念做切入,用接地气的分享方式加讨喜的文本设计,植入自然、活泼有趣,16天内共带货4753单。
 
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9月21日,“网不红萌叔Joey”为统一新品开小灶自热米饭推广,其有趣的选题角度和幽默视觉语言,给视频带来271万播放量,为统一新品推广起到极大的助推作用。
 
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在内容营销这条赛道上做到极致后,papitube同时也将触角伸向电商、线下、整合、跨界等多种模式,不断探索更成熟的营销模式和创意空间,叠加自身平台的商业价值。
 
旗下美食红人、Youtube中国区第三名“滇西小哥”,为papitube的电商带货担当。今年1月10日,滇西小哥同名淘宝店铺开业,主要售出的是与视频内容一致的云南美食。开业前,滇西小哥跟家人砍了2000斤甘蔗,亲手熬制、制作了100多斤红糖,作为抽奖礼物送给粉丝,这条红糖制作视频转发量近30万。
 
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目前店内SKU 10余个,店铺粉丝11.7万,商品单价均在几十块,月销量则从几百到几千不等,其中数据最好的豆腐乳月销量达到6500+。
 
通过IP矩阵群体效应吸引品牌参与线下营销,也是行业内领先的尝试。今年三周年派对,现场将“规定时间内给品牌拍摄短片”设置为博主PK题目,展区更有M·A·C、谜尚借猜口红色号、真人娃娃机等游戏等丰富的互动形式,精准匹配品牌和粉丝,有趣的互动连接,可以视为MCN线下营销的标本。
 
谈到未来规划,霍主任爽朗的大笑中混夹杂着乐观与悲观的复杂情绪。短视频爆发得益于4G技术和智能手机的普及,但技术在飞速迭代,不知道未来5G、VR会将短视频推向哪里,甚至不知道短视频行业是否还会存在。但保持核心的内容创作力,优化系统和团队管理,使papitube自信可以走得更远。
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