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TikTok戛纳首秀掀热潮:创意短视频时代风口已至
TopMarketing
2019.07.02
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“Z世代的注意力时限已从12秒缩短到8秒,且大部分媒介消费是在移动设备上进行的。”

 

“社交媒体疲劳下,人们要的不再是美化的内容,而是更为真实的故事。”

 

2个半小时前,字节跳动旗下短视频应用 TikTok 亮相戛纳国际创意节主论坛,带来“娱乐和内容是如何被颠覆的”主题演讲,成为全场关注焦点,吸引多家国内外核心媒体报道,迎来高光时刻。


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TikTok主论坛演讲现场,近千人会场座无虚席


视线转到国内,抖音不仅坐拥2.5亿日活,5亿月活巨型流量池,且持续携手品牌探索创意新玩法,成效颇丰:举办315场商业化挑战赛,245个品牌参与,吸引2462万人输出创意,总播放量达1178亿次;携手品牌开展抖音商业化,旅行季、亲子季、运动季和美食季,以优质内容和创意引领消费潮,备受广告主青睐。

 

正所谓“时势造英雄”,TikTok和抖音短视频在国内及国际上同时受到瞩目背后,是它们引领的短视频创意时代的来临。

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TikTok达人亮相戛纳谈创作

“短视频潮”颠覆内容生态

 

在这场业内瞩目的演讲中,TikTok美国品牌总监现身分享创作者和内容持续对彼此产生的颠覆性变化外,他与两位创意达人Andrea Okeke和Anna O’Brien就新兴内容的市场机会及启动趋势方法的专题讨论也成为一大看点。

 

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TikTok美国品牌总监Stefan Heinrich(右一)与Andrea Okeke(左一)和Anna O’Brien(中)


作为TikTok时下颇受欢迎的两个创作者,Andrea Okeke和Anna O’Brien分别以夸张搞笑的喜剧表演和自信阳光的身材展示、时尚分享得到250万+和200万+粉丝的喜爱。而显然,驱动她们登上“C字辈主场”的戛纳主会场讲演台,向世界发声的核心力量,并非粉丝号召力,而是她们代表的足以颠覆内容生态的短视频创意浪潮。

 

电影《疯狂的外星人》里的一个场景让人印象深刻。与外星人互换基因球的关键时刻,宇航员兴奋地掏出手机,准备和外星人录一段TikTok,“这个历史时刻绝对能让TikTok热搜炸掉。”

 

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虽有幽默成分,但这随时随地拍短视频记录生活,表达自我,上传到短视频平台吸引关注的架势,像极了生活中吃饭、旅行、逛街都不忘发抖音的你我,让大批活跃在TikTok和抖音的创作者们如遇知己,会心一笑。

 

正如TikTok在演讲中所分享,Z世代注意力时限缩短、触媒习惯改变、移动设备和拍摄功能普及下,短视频已成为时下最流行的表达方式。短视频创意浪潮下,用户转移,人们对内容、娱乐及创意边界的认知被颠覆,内容生态正在被重塑。

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短视频创意时代来临

TikTok、抖音联动布局全球占得先机

 

被短视频创意浪潮颠覆的不仅是内容生态,还有产业格局。

 

《2018中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,中国短视频用户规模达5.94亿,占网民总数的74.1%。随着用户大规模转移,短视频行业在全球范围内井喷式发展,如今已成为互联网产业中的重要力量。

 

红利在前,各大巨头纷纷发力短视频。而纵观当前的国内外短视频市场,抖音和TikTok无疑以精准的用户洞察力、强大的技术能力占得先机。

 

2016年9月,“专注年轻人的15秒音乐短视频社区”抖音上线,聚焦用户需求,不断优化产品体验下,快速吸粉。此后,强大内容推荐能力加持下的产品不断升级,赞助热门综艺、大规模户外推广、爆款歌曲舞蹈破圈等营销组合拳齐发下,抖音短视频在2018年初蓄势爆发,成为国内最具影响力的短视频平台。

 

2017年9月,TikTok在海外上线,凭借原生、沉浸式的竖屏体验以及真实的多元化、本土文化内容,迅速获得用户青睐。据Sensor Tower4月数据,TikTok 2019 Q1新增1320万用户,成为美国下载量最多的社交软件,全球范围内新增用户1.88亿,同比增长70%。两年间,TikTok成为触达新一代消费者的最有影响力的平台之一。

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品牌如何抓住风口?

三大攻略解难题

 

用户在哪里,营销就在哪里。短视频创意时代的来临,颠覆内容生态和产业格局间,也给品牌们带来了机遇和挑战。

 

机遇在于,用户参与、创作热情提升下,品牌有了更多触达用户的机会。挑战则在于,新的内容生态下品牌该以什么样的姿态和改变更有效地触达用户。

 

品牌调性不同,玩法自然有差异,谁也无法给出标准答案。TOP君着眼行业共性,给出三大攻略,抛砖引玉。

 

首先,尊重年轻一代的创作和表达欲望,充分调动UGC力量。

 

传统内容生态下,品牌和用户间多是“主动传达和被动接受”关系,PGC内容占沟通的大部分。而互联网下成长的年轻一代更注重自我表达和参与感。此时,正如TikTok在“每个人都是创作者,解锁UGC力量”的CLX主题分享中所讨论,要学会激励UGC力量,为之赋能,连接UGC内容与品牌文化,让用户在参与间与品牌形成强连接。

 

其次,与站在潮头的短视频平台合作。

 

专业的人做专业的事,往往能事半功倍。强流量、技术、生态优势和系统化产品布局下,抖音已成为业内公认的品牌营销“黄金助攻”。据悉,环球影业、Hollister及美国最大的外卖品牌GrubHub都已试水TikTok的广告业务。随着产品体系不断完善,高速增长的TikTok逐渐成为广告主的高性价比选择。


最后,顺应短视频发展大趋势,调整品牌整体营销思路和策略,完成品牌营销升级。

 

内容生态和产业格局重塑下,唯有打破常规、全面升级,才能抓住风口,收获新浪潮红利。

 

“这是最好的时代,也是最坏的时代”,短视频创意潮席卷下,决定“最好”还是“最坏”的,是品牌的应变力和营销力。而无疑,掀起这次浪潮的抖音和TikTok,以其平台力和营销力,成为品牌迎来“最好时代”的黄金助力。

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