说起香蕉牛奶，不难想到曾席卷中国乳业的一场“黄色风暴”。2012年末到2014年，新希望、伊利味可滋、蒙牛奶特、旺旺等扎堆推出香蕉牛奶。一时间，乳品货架上增加了清一色的黄色包装。

从左至右分别为新希望、伊利、蒙牛、旺旺的香蕉牛奶产品

但有人可能不知道，这场“风暴”背后还有一位“隐藏大佬”——宾格瑞香蕉牛奶。新希望就曾表示，做香蕉牛奶，是因为看到彼时刚进入中国的宾格瑞香蕉牛奶卖得火热[1]。

宾格瑞香蕉牛奶的本土版产品（左）和出口版产品（右），图片来源：宾格瑞官网

这股“香蕉牛奶热”火了一段时间就退潮了。但“隐藏大佬”宾格瑞香蕉牛奶，却是一款沉淀了50年的国民大单品。2022年，它的年销售额攀升到2000亿韩元（按2022年12月30日汇率，约11.05亿元人民币）[2]。

常追韩剧的人，一定对宾格瑞香蕉牛奶不陌生。它总“润物细无声”地出现在各大热播韩剧。

刻画了1988年韩国首尔风貌的《请回答1988》里，香蕉牛奶作为该年代的流行元素多次出现。它是“德善”作为奥运会举牌小姐的佐餐标配。当家境拮据的“善宇妈妈”买不起昂贵的香蕉时，就会选择买香蕉牛奶给孩子们喝。

图片来源：截自《请回答1988》（2015）

以1998年为背景的《二十五，二十一》里，男主角藏在女主角窗边派送香蕉牛奶的“名场面”，也让观众心动不已。

图片来源：截自《二十五，二十一》（2022）

曾在中国热播的《屋塔房王世子》里，从古代穿越到现代的男主角初次尝到香蕉牛奶时因其口味而愣住、并将其视作最爱。这一情节让不少中国观众“全网寻找”这瓶香蕉牛奶背后的品牌宾格瑞。

从上世纪七八十年代到现在，从儿童、中学生到年轻人，这款瓶身有些“肥胖”的黄色香蕉牛奶，像是渗透了各代韩国人的生活。

销售情况也证实了这一点。在韩国乳制品市场，宾格瑞香蕉牛奶可以说是“断层大TOP”。它不仅稳居加工奶市场第一，还是韩国首个年销售额破1000亿韩元的乳制品单品[3]。目前累计销量已超95亿瓶[4]。

虽然韩国其他品牌也跟进推出了香蕉牛奶，但这个赛道仍然是宾格瑞的主场——其市占率维持在80%以上[2]。

图片来源：Business Watch

一款香蕉味牛奶到底为什么能获得如此广泛的喜爱？宾格瑞又是如何让它的热度维持50年的？

推出于1974年的宾格瑞香蕉牛奶，靠着彼时尚稀有的香蕉口味，颇具记忆点的“坛子瓶”包装等，托起了一个牛奶大单品。打开并占领市场后，宾格瑞香蕉牛奶成为70、80年代的国民记忆。

但在这之后，宾格瑞没有打情怀牌，而是不断与这一代年轻人接轨，试图进阶为年轻人也会喜欢的大单品。

年已50岁的宾格瑞香蕉牛奶，如今不仅在韩国加工奶市场上，守住了“断层级”的位置；在自身的客群年轻化进程上，也渐入佳境，逐步进入“next level”。

打动不喝牛奶的韩国人，它成为一代人的“白月光”

在上世纪70年代初的韩国，牛奶在民众中是一个敏感话题。宾格瑞的前身——韩国炸药集团旗下的“大一乳业”（1982年更名为“宾格瑞“），却正是借着这种敏感，让香蕉牛奶崛起。

“敏感”是在于，彼时的韩国军政府正大力鼓励民众进行牛奶消费，并急于消耗生产过剩的牛奶。要知道，此前牛奶在韩国民众中尚不普及，未形成喝牛奶习惯的情况下，许多人出现乳糖不耐的症状。孩子们喝了学校午餐提供的牛奶后胃部不适，甚至成为一个社会问题[3]。

这一现象演化为民众对牛奶的抵触情绪。宾格瑞香蕉牛奶的出现，却填补了民众与政府的鸿沟[3]。

当时韩国炸药集团创始人金正熙（音译）践行着“企业报国”和“促进国民健康”理念。于是，研发团队思考如何让更多人喜欢上喝牛奶[2]。

突破口首先是香蕉口味。此前草莓味、巧克力味牛奶已被市场验证过效果甚微[5]，大一乳业研发团队于是想到采用香蕉作为口味。

这一口味创新的想法很可能引起民众的兴趣。当时香蕉在韩国受进口限制，售价很高，因此被认为是高端消费品，几乎是市面上最高端的水果之一。

但这一想法也颇为冒险。香蕉的成本过高，香蕉口味的吸引力是否大到足以对抵民众对牛奶的反感也未经验证。宾格瑞后来也表示，该做法“很可能带来自我毁灭的风险，让公司陷入危机”[5]。

宾格瑞早期以“不一样的味道，不一样的品质”的广告语宣传香蕉牛奶，图片来源：Business Watch

但市场的反应很快打消了这种担忧。香蕉牛奶一经推出就“空降”加工奶市场第一。一些消费不起香蕉的民众，似乎想通过香蕉牛奶一品香蕉这一“高级货”的风味，来满足对香蕉的好奇心[5]。

或许也是因此，即使香蕉牛奶的价格较高，以至于被列为“高端饮料”行列[5]，也似乎没有影响民众对它的喜爱。

另一个被接下来50年验证有效的创新是——成了品牌标识的“坛子”包装。类似于可口可乐、绝对伏特加和养乐多，即使抹去文字标识，光看“大腹便便”的瓶身轮廓，韩国人就能认出那是宾格瑞香蕉牛奶。

这同样是研发团队精心设计的结果。

在考虑包装时，他们首先确定了差异化的材质。在此之前，韩国乳品市场上基本上是玻璃瓶装和塑料袋装，宾格瑞则选择了半透明的聚苯乙烯瓶。这样可以在与其他乳品区分开的同时，突出香蕉牛奶本身的成色特征[3]，即黄色，和香蕉的外皮同色。

材料确定后，正当思考瓶子形状时，他们在陶器博览会上看到了“月坛”，并决定采用这种韩国人再熟悉不过的容器样式来装香蕉牛奶[3]。

香蕉牛奶的瓶身改造自韩国农村常见的传统容器“月坛”，图片来源：韩国国立中央博物馆官网（左）、宾格瑞官网（右）

这一包装在细节处还有不少“隐藏buff”。比如，瓶身的腰部有上下两排小凸起，这是为了人们拿在手中时不易掉落[3]。

再比如，瓶口边缘向内凸出且有一定宽度，则是一种防外溢的设计[3]。

瓶身设计细节，图片来源：naver blog@영일

宾格瑞香蕉牛奶还成为了70、80后韩国人对澡堂的记忆点之一。去澡堂泡澡，是这代人儿时常有的家庭仪式，而他们会有这样的记忆——经过“痛苦”的搓澡后，父母就会“奖励”他们一瓶香甜的香蕉牛奶[3]。

泡澡后喝香蕉牛奶，是一些韩国70、80后的儿时记忆，图片来源：Business Watch

对于韩国人来说，就像去汉江公园就要吃泡面、吃炸鸡就要配啤酒一样，“澡堂+香蕉牛奶”也成了一对固定CP。

可以说，从口味、包装到场景，宾格瑞在每一环都强化着韩国人的心智。当韩国人想到香蕉牛奶时，会想到黄色的坛子瓶；去到澡堂时，就会想到香蕉牛奶。而每一环都指向了宾格瑞这个品牌。

随着其他品牌的跟进，后来市场上也出现了更多香蕉牛奶产品。此外，宾格瑞还受到了其他品牌的“进攻”。

每日乳业曾在2007年就香蕉牛奶的颜色对宾格瑞发起“进攻”。他们推出了一款成色为白色的香蕉牛奶，还将该产品取名为“香蕉本是白色的”。围绕“香蕉牛奶白色论”，每日乳业合作明星艺人发布了一系列广告，剑指市面上的黄色香蕉牛奶，其中就包括宾格瑞，添加了色素。

然而，宾格瑞的地位最终并未受到挑战，因为消费者已经形成一种认知——虽然香蕉果肉是白色的，但这不妨碍香蕉牛奶是黄色的[3]。

有效“讨好”年轻人，宾格瑞进入“next level”

但情怀终究只属于一代人。当香蕉口味不再稀奇，香蕉牛奶如何吸引人们购买、再造新的记忆，成为了一个问题。

宾格瑞营销团队就曾表示，他们“一直担心，香蕉牛奶的客群在某个节点发生代际转变”[6]。

2016年一次与大学生的接触让他们发现，年轻人虽然对香蕉牛奶“童年饮料”的认知深刻，平时却很少消费它。营销团队感慨：“再有名的产品，一旦被忘记，就没有人会买了”[6]。

宾格瑞开始锚定MZ世代，也就是1980年到2010年出生的年轻人，进行有针对性的营销[6]。

方法论上，宾格瑞认为，其营销要有3个先决条件。

一是营销必须带动销售。

二是，适合产品的营销才是好的营销，而非一味复制。

三是，一切的基础是产品力[6]。

这也是为什么，宾格瑞在面向这代年轻人营销的同时，仍然注重保留香蕉牛奶的“传统框架”，哪怕有时它在效率上并非最优解。

比如，坛子瓶其实是一种低效率的包装。其中间凸出的特殊造型，使其在排列起来更浪费陈列和装载的空间，单位产量也更受限。但坛子瓶正是宾格瑞香蕉牛奶重要的产品力所在。即使后来为了让出口产品突破短保的限制，采用了可长保储存的利乐包装，宾格瑞仍然在瓶身上印了显眼的坛子瓶样式。

采用利乐包装的出口产品，仍突出了坛子瓶的造型，图片来源：盒马App

在保留了“传统框架”、不破坏产品力的基础上，宾格瑞近年来专注于与年轻人保持沟通，在此过程中“润物细无声”地向年轻人强调其产品力，从而为这款老产品不断“续命”，进入客群年轻化的“next level”。

1、洞察年轻人：把幽默作为方法

与年轻人沟通的前提是，足够了解年轻人。

宾格瑞对年轻人的洞察之一是，对于年轻人来说，单靠“幽默”就足以形成一个闭环，即让他们“感到有趣——进行尝试——触达品牌”。这样的简单逻辑，也为营销团队创建了可以自由产生各种创意的环境[6]。

演绎了该过程的一个案例，是宾格瑞在2017年对香蕉牛奶的标配——吸管的一场定制化“爆改”。

宿醉后，想躺着喝香蕉牛奶“续命”怎么办？把香蕉牛奶挂起来“输液式”啜饮就可以……

情侣想同时共喝一瓶香蕉牛奶呢？宾格瑞为他们发明了双吸入口的心形吸管……

还有灭火器喷头一样的“SOS吸管”，需要解辣时可使用；可无限延长、同时喝下N瓶香蕉牛奶的竹节式“一口干吸管”；以及吸入口直径达到12mm、可以快速吸入大量香蕉牛奶的“巨型吸管”。

“我的吸管”营销活动获得了韩国广告奖，以及克里奥广告节的两个奖项，图片来源：천지일보

这些看似“奇葩”的吸管设计，正是宾格瑞分析了年轻消费者行为的结果。与年轻用户交流的过程中，他们发现，年轻人在吃了辛辣食物后会靠香蕉牛奶解辣，还会靠香蕉牛奶来缓解宿醉[6]。于是他们开发了“SOS吸管”和挂水式吸管。

宾格瑞不仅为5款吸管各拍摄了一支广告，展示其使用场景和设计细节，还决定将它们作为产品发售。

转化效果是显著的。5支广告累计播放量超过5000万次，发售的3万支吸管也在一周内全部售罄[6]。

2、延伸场景：变身基底乳，万物皆可香蕉奶

宾格瑞还致力于拓宽香蕉牛奶的使用场景。引导用户进行DIY是一种解法。

比如，韩国年轻人或许会拒绝香蕉牛奶，但几乎不可能拒绝咖啡。当“国民美食家”白钟元在社媒上介绍宾格瑞香蕉牛奶为基底的“坛子拿铁”，不少网友都开始自己在家复刻。

“消费者们大量产出不同的版本，并不断衍生出新的话题，这就是让这一代人爱上香蕉牛奶的秘诀。”宾格瑞乳制品部门负责人Lee Su-jin曾表示[5]。

韩国网友用宾格瑞香蕉牛奶自制“坛子拿铁”，图片来源：Instagram@dabok__

“坛子拿铁”，是宾格瑞合作白钟元发布的系列广告“香蕉牛奶myTaste”的内容之一。除了拿铁之外，他们还发布了“坛子煎饼”“坛子布丁”“坛子奶昔”的食谱。香蕉牛奶摇身一变，成了为各种食物增加香蕉风味的基底乳。

坛子瓶自带的“腰线”，还完美标示了食谱所需的香蕉牛奶用量，省去了用量杯量取的步骤。各视频里，白钟元将香蕉牛奶喝掉一半，再将剩余的一半用于甜品制作。

白钟元用宾格瑞香蕉牛奶制作布丁，图片来源：宾格瑞香蕉牛奶YouTube官方频道

DIY香蕉牛奶的画风逐渐“离谱”，连泡面也未能幸免。

宾格瑞发布了在泡面中加入香蕉牛奶的吃法，图片来源：宾格瑞香蕉牛奶YouTube官方频道

“万物皆可香蕉奶”的思路，后来还作为长线存在的内容形式，延伸到宾格瑞对中国市场的营销。

在国内版抖音，宾格瑞官方账号的“特调FM”合集，已经更新到第51集，累计播放136.3万次。其中就介绍了DIY包括香蕉牛奶在内的宾格瑞产品的方法。

以香蕉牛奶为基底的“懒人香蕉饼”制作视频

3、顶流配顶流：要联名，也要把产品本身打造成IP

联名已经成为当下一种常见的跨界引流方式。但宾格瑞不仅要靠外界引流，还把自己打造成了一个流量IP。

2016年，宾格瑞把香蕉牛奶打造成了一个打卡目的地。他们锚定10到30岁、对宾格瑞香蕉牛奶认知较低的消费者[7]，开了一家名为“Yellow Cafe”的香蕉牛奶主题咖啡馆。

店内的布置强调着香蕉牛奶的经典元素——坛子瓶的形状和黄色元素，不仅放置了一个巨型的坛子瓶展示物，墙上的挂画也以坛子瓶为主题。

图片来源：Seoul Finance

而且，菜单上的所有产品均使用了宾格瑞香蕉牛奶。宾格瑞在吸引人们打卡体验的过程中，顺便就让他们品尝了香蕉牛奶产品。

Yellow Cafe店内部分菜品，图片来源：Seoul Finance

这家店开在汇集了本地人和国外旅客的首尔东大门购物区，店外一度排起长龙。虽然宾格瑞表示开店意在营销香蕉牛奶，门店的营业额不是最终目的，但在开店之初，该门店的平均月营业额也达到了1亿韩元（按2016年汇率，约57.57万元人民币）[8]。

值得注意的是，线下体验还一定程度上反哺了香蕉牛奶产品的销售增长。尤其是2017年4月在济州岛开出第二家分店后，宾格瑞香蕉牛奶的销量一度增长15%以上[5]。

店内有售的周边产品如钥匙扣，平均每月售出3000套，还曾成为国外游客纪念品清单上的热门选项[7]。

宾格瑞香蕉牛奶的部分周边，图片来源：DBR

而在线上，宾格瑞也通过社媒打造着自己IP形象，以一种可爱且幽默的方式，与线上用户保持沟通。

打开宾格瑞官方账号的Instagram界面，你也许会误以为这是个“假号”，因为它被一名红色头发的漫画人物充斥着。但仔细一看则会发现，他头顶着一个香蕉牛奶形状的王冠，耳环也是宾格瑞logo的形状。

宾格瑞设计了各种情节，让漫画人物们介绍宾格瑞的产品

这是宾格瑞对其社媒账号设定的“世界观”——“宾格瑞王国”的王子“Masis”（来自韩文中“真美味”的谐音）被委任管理其王国的Instagram账号，向关注者们传递宾格瑞的各种新动态。

有时，王子Masis发布的只是一张“自拍照”，就像朋友圈的好友一样，向你展示他的颜值。

图中配文：“谁拍下了朕的睡颜！？”网友评论：“您真帅啊”

即使是产品代言人，在这个账号里也站不了“C位”，而是以与王子Masis合影的方式出现。

宾格瑞香蕉牛奶代言人IU与王子Masis“合影”的帖子，点赞数达到1.5万次

从2020年2月Masis发出第一张“自拍”至今，宾格瑞持续绘制、更新各种情节，已经发布了1200+帖子。这些帖子在展示Masis“个人魅力”的同时，也“植入”了产品相关的各种场景。

在这种“追番式”运营下，宾格瑞沉淀了不少私域用户。目前，宾格瑞Instagram账号的粉丝数已达到20.1万，Masis相关帖子的点赞数均维持在上千个，部分帖子点赞数还达到了1万+。

维持自有IP流量的同时，宾格瑞香蕉牛奶还在“蹭”时下“大Top”的热度。

比如，宾格瑞合作了前两年表情包界的“顶流”——画家崔高兴。由崔高兴绘制的视频广告里，其角色与“坛子”成为了好朋友。

图片来源：截自宾格瑞香蕉牛奶YouTube官方频道

近两年大爆的“女明星”——Loopy的脸，也被印到另一口味产品草莓牛奶的坛子瓶上。这瓶牛奶瞬间变成拿在手上的表情包。

图片来源：naver blog@Boa Noite !

结语

总观宾格瑞近年来朝向年轻人做的营销会发现，他们几乎每一步都没有脱离50年前就设计好的产品，而是一次次向用户强调其“传统框架”。

也因此，坛子瓶造型、黄色元素等，反复以让人眼前一新的形式，加深着年轻人对宾格瑞香蕉牛奶的认知。

随着时代的发展，这些“传统框架”或许在效率上已非最佳选择，比如低效率的坛子瓶包装。但宾格瑞想得很清楚——放弃它们，就相当于放弃整个品牌。

宾格瑞香蕉牛奶常青50年的秘诀，或许就是守住这些品牌资产，并以年轻人更喜闻乐见的方式，让年轻人看见它。

参考来源

[1]卜祥，《新希望乳业新鲜逆袭》，2015年10月23日，财经天下

[2] 정선영，《기성세대 추억 '바나나맛우유', Z세대 공략 새 브랜드로 진화》，2023年11月9日，굿모닝경제

[3]정재웅，《바나나맛 우유, 어떻게 47년을 '반하나'》，2020年9月29日，비즈니스워치

[4]이민아，《‘1兆 클럽 빙그레’ 만든 1등 공신 바나나맛우유…95억개 팔렸다》，2024年2月5日，Chosun Biz

[5]전세진，《바나나맛우유, 전통 지키면서도 '힙'한 이유》，2019年7月16日，DealSite

[6]김성모，《고객과 함께 브랜드를 갖고 놀았을 뿐인데...'도른자 마케팅'으로 활짝 웃는 '빙그레'》，310号（2020年12月第1期），DBR

[7]라안일，《빙그레 바나나맛우유, 가공유 중 원유 함량 가장 높아》，2017年11月28日，백세시대

[8]최유희，《빙그레 '옐로우카페' 1호점 이달 문 닫는다》，2019年2月13日，서울파이낸스