传统喝水的水具如何变成潮酷时尚的代名词？成立于2020年的吨吨BOTTLED JOY，从大容量水杯的独特洞察出发，开创了全新品类“吨吨桶”，通过在产品端、营销端、渠道端等各方面的突破创新，将喝水的视觉冲击变大、让喝水变得更酷，成功将“吨吨桶”打造为集潮流、个性和健康为一体的现象级产品。

12月15日，TopMarketing和新消费造物者联合举办了造物者·新商业潮流大会，在【新体验】板块上，上海文创IP产业中心秘书长、吨吨BOTTLED JOY潮酷合伙人徐超分享了吨吨如何做到在一年的时间里走红，并实现价值增长和稳健发展的。

吨吨把传统耐消品打爆为时尚单品，背后的诀窍在于将潮酷时尚的元素附加到传统水具中，从功能赛道拓宽至彰显个性的潮流用品赛道，用跨界时尚思维做水具。

在产品创新方面，吨吨围绕健康饮水的内在目标和时尚潮酷的外在形象，在注重发明工艺的同时，借助视觉冲击让产品本身就自带时尚感、社交属性和传播属性。不仅有惊人的产品上新速度，还率先与各种品牌进行跨界联名、开发运动轻装备周边。

营销端，吨吨不仅吸引数百位明星自发使用和推广，为品牌打造了健康时尚的标签，还借势新生代年轻潮酷偶像王一博的代言人形象，以更酷更有态度的方式，打造时尚潮酷、健康饮水的品牌形象。更Fashion的是，品牌参加了上海、北京、深圳、巴黎、米兰等时装周，与知名时尚品牌一起走秀的同时，也助力品牌走出国门。

渠道端，吨吨有着全球线上线下第三方的全面发展，并在线下门店的设计中摒弃传统黯淡无光的布局，打造吨吨中国精品概念旗舰店，把门店开到了上海南京东路。吨吨坚信“美是这个时代的生产力，美才是产品的核心竞争力”。

以下是徐超的演讲实录：

01

放大品牌价值

将美作为底层逻辑

吨吨作为一个创新的品牌，从2020年到2023年三年的时间里，从默默无闻到今天全新的发展，特别符合这次活动的主题“造物者”。

这两年大家常常提到“吨吨现象”，提出为什么吨吨会创造一个全新的品类，在水具行业以及整个中国消费市场，成为了品类的风向标。在这里，我希望用最简短的方式让大家看到一些与众不同的内容，目前中国的消费品牌市场处在新旧交接的路口，创新才是从业者的机会所在。

我经常在公司讲到，我们要做笨人，聪明的人交给其他人做。为什么一定要做笨的人呢？因为只有笨人才会在产品上死磕，而只有在产品上付出更多，才能让消费者为它的审美、品质、原创和价值观付费。

罗兰贝格国际咨询公司报告显示，中国Z世代有2.6亿人群，他们是高潜力、高活力、高调性的消费者群体，付费意愿强，平均每年潮品开销在8200元左右。我们都知道，当供需失衡、供不应求时就会产生红利，商品如此、感性供给也是如此。如今感性消费意识的觉醒在Z世代身上再次重演，甚至成了社会经济驱动力之一，并由此催生出许多品牌。

很多品牌或者运营公司在招营销总监或者品牌总监时，我建议大家考他一个问题，“如果你今天来我们公司，你如何把公司的产品卖得贵，怎么能比去年卖的价值更高”。

有一个残酷的事实是，市场上99%的营销总监、市场总监只会告诉你，明天我们怎么打折，怎么做促销活动，怎么做更有效的推广。可能只有0.001%的人会告诉你，怎样让我的品牌有价值，让我们卖得更贵。然而这一点是很关键，怎么让你的产品卖得更贵，怎么样让你的企业有价值，品牌有价值，这点是我认为最重要的内容。

我们为吨吨提出三个不同的核心竞争内容，从勇者为王、美者为王到智者为王的三个阶段。

吨吨之所以成功，其中的底层逻辑是“美”。以前商品够用就行，而现在产品一定要足够美，美到打动消费者的心。

这是不同美的对比，一个不美的产品与一个美的产品。中国现在所有的生产企业品质99%是接近雷同的，但是怎么样创造全新的内容，而且怎么样将功能性的产品创新为美的东西，这就是我们所干的事。

02

开创全新品类“吨吨桶”

用跨界时尚思维做水具

一个118年来基本上没有被改变过的行业，没有被改变过的产品，通过我们对它进行了底层逻辑的变更。也就是说，为什么吨吨桶能在一年的时间里走红，因为它改变了一件事：从用杯子喝水的时代，进入用桶喝水的时代。用桶意味着什么呢？

首先人们一拿起它就能博得关注，带来重大的视觉噱头，近而去改变一个赛道。天猫为我们开设了一个全新的品类，叫吨吨，从传统的只是用来喝水的水具赛道变成了彰显潮流用品的赛道。

那怎么样把健康、潮酷与时尚这几个内容结合起来？吨吨不再用传统水具的思维做水具，而是用跨界时尚思维做水具。产品在盛满8杯水的功能之上，还有着潮酷的身份标签，因为我们打爆的是一个时尚单品，让喝水这件事变得更酷，让喝水的视觉冲击变大，同时创造属于我们自己的爆款昵称“吨吨桶”。吨吨今天既是我们的品类，也是我们的品牌。

我们每个月都进行新品开发，因为不再把喝水和水具当作一个简单的内容，而是变成年轻人潮酷的时尚潮流符号，包括开发了全新的冰火吨吨、暖吨吨、钛暖吨吨、金箔吨吨等等。

除了高效的产品开发速度，我们还有大量的联名，基本上每个月都会和不同的品牌开展联名。除了品牌，我们还与不同的艺术家、不同的综艺节目、不同的影视等开展合作。

同事开发大量的周边产品，结合运动推出很多与众不同的内容，如吨吨包、吨吨袜、吨吨帽、吨吨发带、吨吨手环等等。

03

创新营销组合拳

打造行业流行趋势

在营销端的动作，我们目前可能是国内水具领域动作最多的。目前有超过100位明星自发使用我们的产品，并在社交平台上分享，帮助我们打造了健康时尚的标签。

其次潮酷的张力、时尚的张力、时尚的艺术，这些原本与水桶产品没有直接联系的元素，吨吨将它们成功嫁接起来，并且邀请到王一博作为吨吨桶的全球代言人。我们与王一博先生合作了非常多的视频内容、产品内容，包括前段时间与他参演的电影、电视剧进行联名合作，产品一上线就卖空，可见非常多的粉丝都在支持与喜爱着我们的产品。

如何让一个简单的水具成为潮酷、年轻、时尚的代名词？成为年轻人彰显个性的内容？一定是不断地创造流行、创造趋势。

大家或许会想一个做水桶的，与时装周有什么关系，但我们通过两年的时间，把上海、北京、深圳、意大利、米兰、法国所有的时装周全部合作了一遍。不但把潮流的时尚从中国带到了法国、意大利，甚至还将产品与最知名的时尚品牌一起走秀做结合。

包括门店的设计，吨吨蒙顶不同于传统水具品牌门店的中规中矩，对门店的选址和设计进行了创新。上图中的店是我们开在上海南京东路耐克店旁边的旗舰店，我们将卖水具的门店开在了中国最贵的商业街区。

04

商业+美学=未来

东方生活美学将是巨大赛道

现在国内很多商业操盘手经常讲定位派、美学派等，其实赢家往往是认知和美学并重或者是把美学和定位结合的一群人，所以我们提出了商业美学。

我们更提倡东方生活美学这个概念，未来在中国国运昌盛、国潮涌起的市场趋势下，东方生活美学将是一个蕴含巨大机会的赛道，谁先做，谁就可以在这个领域里找到自己的内容。未来新现象级的品牌就是“商业+美学”的结合体。

吨吨在不断的尝试中找到了属于自己的商业逻辑，用“美学+商业”完成一次产品品类大的突破，吨吨目前在所有电商平台，包括京东、天猫、淘宝都是No.1，我们认为自己非常符合今天“造物者”的主题，在大家都去抓流量、做形式时，吨吨选择格物致知，回归本源做产品。