12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

线上一键看尽百态，线下用脚步遍览山河。今年，旅游行业可谓迎来了爆发式的增长，特种兵旅行、Citywalk、我在某某地很想你…这些热词应运而生，背后体现的是用户对旅游的庞大需求。在12月15日金触点下午场，携程集团公共事务部总监刘月带来题为《“理性繁荣”时代的文旅向新》的演讲。

在演讲中， 刘月分享了携程作为一站式旅游服务企业，近年来不断针对个性化体验，推动旅游营销的数智化升级，高效赋能用户与行业生命周期。

1、一方面，疫情对旅游行业产生了比较大的冲击，但是也促进了这个行业的创新。另一方面，疫情后报复式旅游的恢复是暂时的，未来旅游会回到比较常态理性的阶段。

2、旅游行业处于比较稳定和饱和的阶段，携程探索出AI、内容、ESG三重创新，助力旅游行业内生式增长。

3、旅游营销伴随着技术发展迈入新时代，携程主要围绕流量、内容和人群的铁三角进行营销闭环的构建。

以下是刘月的大会演讲实录：

行业趋势：

中国旅游走向理性繁荣

大家好，我是来自携程的刘月，今天特别感谢TopMarketing的邀请，有机会围绕旅游行业的新趋势，以携程为例做一些分享。

今天分享的主题是“理性繁荣”时代的文旅向新”。2个月前，携程在新加坡举办了一场合作伙伴峰会，当时创始人梁建章说，旅游行业是这个世界上独一无二的最美好的行业。

为什么这么说？从心理学角度来说，旅游超越了大家的基础需求，在生理需求、安全需求之上，是一个更高层次需求的追求，我们去旅游肯定想探索世界，还想挑战自我。

从经济学角度来说，旅游行业是服务链条特别复杂的行业，现代各行各业都随着AI技术发展得很快，但是旅游行业很难被AI取代，伴随经济发展，大家对于旅游的需求也是稳定增长的。因此，旅游行业未来会是一个长期增长的行业。

从社会效益角度来说，旅游能够促进不同地区、不同文化的人们交流，通过这种交流能够减少歧视、促进平等，甚至还可以通过不同文化冲击碰撞产生创新。因此，旅游行业是一个非常值得从事和热爱的行业。

当然，过去三年对旅游行业产生了比较大的冲击，它可能是一场磨难，但是也促进了这个行业的创新。根据中国旅游研究院的数据，目前旅游行业进入了一个“理性繁荣”的时代，为什么说理性繁荣？通过一组数据来看，今年中秋国庆8天小长假，也叫做“超级假期”，出游人次达到了8.26亿次，相比2019年同比增长了4.1%，疫情之后的快速恢复给了旅游行业莫大的信心。

旅游收入的数据也不容忽视，今年中秋国庆超级假期的收入是7500多亿，同比2019年增长了1.5%，可以看到出去旅游的人多了，但是人均消费下降了，这也能反映出大家旅游的时候会更理性谨慎地做出选择。

但还有一组数据，根据文旅部最新数据发现，今年五一出行人次恢复度为119%，到了十一已经是104%，可以看出报复式旅游的恢复是暂时的，未来旅游会回到比较常态理性的阶段。

业务革新：

AI、榜单、ESG创造内生动力

回到携程来讲，我们面对旅游行业新趋势也要不断革新自我，通过业务的革新带动行业实现内生式增长，现在旅游行业已经比较稳定和饱和了，所以需要通过创新提高大家旅行的频次。

具体创新分四个方向，首先是AI创新。今年7月携程推出了行业首个旅行垂直大模型“携程问道”。相比于市面上很多其他通用大模型，我们大模型的优势在于筛选了平台上200多亿高质量非结构性的旅游数据。因为很多大模型会综合网络上并不准确的、老旧的信息。我们的模型在保证数据真实的基础上，从而产生可靠的结果。

我们的大模型覆盖了旅行用户的前中后期各个阶段。比如我想带小孩出去玩，在携程问道上去搜现在最适合带孩子去的热门目的地，问道就会给出一个结果；如果是已经确定了目的地，比如普吉岛，通过问道问哪天的机票最便宜，它也可以给出最近的机票价格趋势方便用户做出选择；如果到了普吉岛，还可以通过问道规划具体行程。因此我们的大模型不仅可靠，还能够覆盖旅行决策的全部周期。

在大模型基础上，携程推出了战略级内容产品“携程榜单”。分为三大体系，热点榜、口碑榜以及特价榜。顾名思义，口碑榜综合了携程平台上所有真实的用户评价做出口碑筛选。现在很多平台上可能有一些KOL美化过的数据或者解读，但是我们平台上会确保消费者入住过酒店才能给评价和评分，也保证口碑榜一定是最真实的。

热点榜展现旅游趋势。今年有很多网红城市出现，从最早的淄博烧烤到贵州村超，再到天津跳水大爷，最近冰雪比较流行，可以看到很多人会去哈尔滨，因此旅游趋势热点也是今年重点推出的内容，而且我们跟微博合作，微博旅游榜单上的趋势榜是跟携程内容打通的。

特价榜整合真实优惠。因为我们知道各家酒店平时的价格趋势，所以能够保证酒店是真的有折扣价格才会进入特价榜单，避免出现假促销的行为，目前榜单已经覆盖了超过3000个目的地，为平台榜单上的合作商家贡献了超过20%的流量和超过10%的GMV。

除了AI创新、内容创新之外，今年我们还比较重视ESG创新，ESG是大家都在关注的热点焦点，我们分为四个层面。

首先，给用户提供最友好放心的体验，这也是一家底色向善的企业做的基础的工作。

另外，社会友好方面，我们今年积极践行了乡村旅游振兴计划，在全国落成了25座携程度假农庄，不仅把农庄落给当地，更重要的是给他们带去比较先进成熟的酒店管理经验，帮助当地解决就业、带来长期的经济收入。其实国内有很多景色特别好的地方，但是缺少成熟的配套设施，只有一些快捷酒店，然而很多消费者是希望有较好的住宿条件，今年酒店式度假越来越火， 我们也觉察到很多人旅游很在意当地的住宿条件，所以携程度假农庄都是匹配对标五星级酒店标准和服务，非常欢迎大家有时间去体验一下。

家庭友好，这是针对公司内部的关怀，包括生育补贴、混合办公等，让大家在工作和家庭之间实现真正的平衡。

携程还是一家环保和低碳的企业，我们今年推出了低碳酒店标准，呼吁酒店改造自己的能源，使用节能电梯、热水器、空调，除此之外鼓励酒店使用可再生能源，比如光能源，为了鼓励酒店参与这项改造和标准，我们会给低碳酒店额外的流量扶持，给他们带来更多用户，也为他们带来更多营收。在用户层面，给主动选择低碳酒店的用户积分奖励，呼吁大家全员参与到低碳环保的努力中来。

营销革新：

流量、内容、人群构建营销闭环

在营销创新方面，携程主要围绕流量、内容和人群的铁三角进行创新。

首先是流量层面，携程打通全网流量。旅游需要高频互动，是一种互相影响的社交活动。但是大家处于信息碎片化的时代，旅游方面的大量流量被孤立在各个平台孤岛上，商家很难了解旅游消费者的诉求。所以我们首先会连接所有安卓、苹果商店的应用，也会覆盖抖音、小红书、知乎等内容平台，全网打通支付宝、微信、百度等超级应用，从而帮助合作伙伴有效触达全网人群，根据数据，我们的产品在全网日曝光数超过10亿，订阅携程产品的粉丝也超过1亿。

打通流量之余，我们自己孵化了一系列的营销IP，助力营销伙伴获取新的流量。从今年数据来说，今年包装的SKU数量同比去年增长了300%，也让营销平台上销量直接提升了3倍，目前合作商家有8万多家。

除了营销方面的IP，携程还与各地政府、文旅局做了很多深入的品牌。地方文旅也很卷，想用各种方式做营销，希望成为网红城市。过去我们认为一个旅游城市需要有很多先天性资源，可能是自然资源或者人文资源。现在大家发现，如果仅仅凭借美食或者一项活动，也能成为网红城市，给当地带来经济上的增收。越来越多地方政府重视文旅方面的投入，我们跟三亚、广州、天津打造九大超级目的地，累计给所有目的地输送了超过1.5亿旅客，异地订单超过50%。

除了和国内文旅局政府合作之外，今年我们也加快全球化进程，目前跟40多个海外旅游局签署了100多项战略合作，覆盖范围北美、东亚、东南亚、澳新等等，今年跟韩国合作体量相较2019年增长了20倍，现在越来越多海外旅游局希望跟携程合作，所以我们才在新加坡举办了合作峰会。

现在不仅是阅读图文，短视频也是最新的趋势，我们跟众多合作伙伴累计制作了100多个短视频，单篇曝光量超行业均值3.5倍。还做了很多综艺纪录片，通过旅行家的方式实现跨界破圈，旅游+恋爱推出了《心动旅行》；旅行+人文推出了《当旅行遇见X》系列微纪录片，通过采访当地旅游从业者讲解当地的人文故事；旅游+音乐，推出《边走边唱》，目前正在腾讯视频播出。

我们相信内容曾经为王，以后也会继续为王，希望通过内容服务好用户，不断提高种草和转化，因此构建了内容宇宙，除了携程榜单之外，还有直播、PGC和UGC的内容。

重点讲一下直播，疫情导致我们不得不重视直播投入，在三年沉淀下，目前直播GMV超过了100亿，直播场景化的特点天然契合旅游，目前BOSS直播、行业直播、AI直播正在迅速发展，我们投入了大量补贴，可以说是携程版“百亿补贴“。

为了丰富UGC内容，携程鼓励用户自主分享，有80%的用户出门旅游前会访问携程旅行的内容作为参考。PGC是官方的内容，我们邀请官方目的地、度假区的人运营，提供更权威的内容帮助用户决策，目前PGC内容覆盖了超过400个国内外的目的地。

用户是携程的基本盘，营销也是服务用户的起点。我们一直很重视用户体验，营销不是打扰用户，而是为了服务好用户。携程对于用户搭建了完善的会员体系，为了完善会员权益，不断地跟酒店机场合作，包括延迟退房、机场休息室、快速登机服务等，每年会投入数十亿扩展大家的会员服务。

携程平台上最高级别的黑钻用户相较去年增长了172%，是各个阶段会员中增长最快的领域，这说明平台上有大量高净值用户，他们有很高的消费潜力。携程还不断跟合作伙伴做打通，比如跟酒店打通会员积分，让用户不必在酒店预订和携程平台预订之间做选择。

除了基本盘的会员用户之外，我们也非常重视新用户的拓展，希望吸引年轻用户的注意，《王者荣耀》、《英雄联盟》酒店主题房、三亚飞机上的《原神》直播、《王者荣耀》直播进景区等一系列活动，电竞、动漫IP增加，能够真正地拉动年轻用户的流量和增长。

另外不可忽视的群体是老年用户，平台数据发现，老年用户人均消费比Z世代高出2倍，是真正有钱有闲的群体。携程针对老年用户推出定制化的产品，今年推出了携程老友会的IP，充分利用全国现有的6000多家线下门店，打通线上和线下。因为很多老年人不太习惯通过线上下单，而且大多是比较大额的消费，线下门店会让老年用户更安心，门店的工作人员建立起情感上的链接，也能更好地维护老年用户群体。

今年还有一个很大的趋势，伴随着线下复苏，展演用户更加庞大。今年很多三四线城市都在举办演唱会、音乐节，给当地带来了大量的收入。举个例子，在周杰伦演唱会的时候，携程提供了演唱会门票+酒店套餐产品，帮助用户一站式解决观演问题。当时通过合作为天津带来了超过87%的异地旅客，在演唱会期间，天津酒店预定量增长了188倍，当地旅游预定量增长了100多倍。不止于此，衢州的薛之谦演唱会给当地带来综合收入6.9亿，TFBOYS西安演唱会在当地创收4.16亿，三亚之夜创收了2个多亿，可见用户规模和市场趋势将在一段时间内都保持增长。

如今旅游营销迎来新的趋势，无论趋势怎样变化，我们服务合作伙伴、服务用户的初心不会变，也希望大家更多跟携程合作，谢谢大家！