12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计&AiPPT.cn、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

伴随着线下复苏，体验营销重回大众视野，成功的体验营销必备的因素有哪些？不同领域和行业的嘉宾们在交流中分享了自己的思考和心得。在12月15日金触点下午场，四位嘉宾带来以《以进化对变化，成功的体验营销都做对了什么？》为主题的圆桌互动讨论，他们分别是：《湿营销Marketing》主理人、数字营销战略专家康迪、Airbnb爱彼迎中国市场营销负责人张超、满婷副总裁刘彬、美库尔中国B2B董事总经理匡燕平。

以下是圆桌互动实录：

不同赛道体验营销的新趋势

康迪：大家好！我是康迪，非常荣幸在主办方做的第一场圆桌论坛上作为主持人，跟三位完全不同赛道的嘉宾交流体验营销，这是今年特别有意义的一个话题。 先有请三位各自做简单的自我介绍。

张超：大家好，我是张超，我是爱彼迎中国市场营销的负责人，爱彼迎是一家全球的民宿预订平台。

刘彬：大家好，我是满婷刘彬。满婷是一个非常传统的日化品牌，这些年借助新营销赛道又回到大家的视野里边，这些年还是有一点镜头感。

匡燕平：大家好，我是匡燕平。我来自美库尔，专门做B2B营销，幸会各位。

康迪：今年是疫情之后第一年，对于体验营销来说很有意思。一方面，疫情之后无论是消费者还是营销人，大家线下真实接触更频繁。另一方面，今年又产生了更多更新的玩法，给营销人带来新趋势，同时也带来了新挑战。既然讨论体验营销，相信各位在各自的领域赛道也会有独特的感受，看到可以应用的趋势。第一个问题，在所在的领域和赛道，各位能看到的新趋势或者新方法论是什么？

《湿营销Marketing》主理人、数字营销战略专家康迪

张超：先给出几个关键词，第一，要产品和品牌的共同结合。第二，专攻单一用户群体的需求已经不像从前可以“一招鲜吃遍天”了，如今消费者的需求也非常个性化，品牌如何满足不同用户需求是未来发展的方向。第三，线上线下 全方位结合，像主持人刚刚所讲，疫情过去之后，现在的消费者虚实边界模糊，大家把手机“焊”在手上，越是这样的时代，越会注重线下的真实体感。这是我观察到的三个趋势。

我们的品牌理念首先认为旅行不是把大家带到某一个地方去，也不是千篇一律的打卡，它应该是一种丰富的人生体验。所以爱彼迎今年发布了一系列创新的产品。大家以前搜索房源是以目的地为导向，比如泰国、东京、首尔，但是在我们的平台上，用户可以通过房子类型选择，比如我希望可以住进蒙古包、公园、日式房间，再由此叠加目的地进行选择，看希望通过这次旅行收获什么样的体验等等，这是线上的产品。

线下的产品也是更加明确了用户的需求之后，在真实房源的基础上，房东和用户产生深度互动，让他们通过旅行留下故事，我们把讲故事的后面一半留给了用户，让用户去展开深度互动。所谓的体验营销更看重的是体验，营销只是一种方式，是一个讲故事的媒介。

用户所有的消费背后都是有情感诉求的，花钱买的并不仅仅是商品的功能，用户希望它能够有归属感，是一种可以自我定义的方式，还是一种寻求同伴的表达，这些深层次的情感我们希望能够把它挖掘出来，再以新颖的产品创新和它结合，最后营销变成了更水到渠成的事情，虽然没有非常多的花样，但是我们传达的是品牌的本质。

Airbnb爱彼迎中国市场营销负责人张超

刘彬：因为我是做线上的，主要是新零售，也就是现在的抖音、快手、视频号这类的。在传统消费行业的新营销体系里边，体验式营销的应用还是很有意思的。

第一个案例，作为一个传统品牌，我说的体验式营销跟所谓传统的体验营销不太一样，是真实地走近用户，通过线上跟用户站在一个维度，零距离地进行接触。最典型的是9月份国货联盟，若干个传统品牌全部变成了显眼包，联合在一起做了一个事件营销。以这个案例为代表，传统品牌如果想在线上做体验式营销，最大的点在于应该重新定义自己的位置和沟通的方式。今天的品牌更多是站在用户角度跟用户做朋友，审视自己到底能给用户提供什么。

对一个传统品牌来说，体验式营销非常重要的是，让我们站在用户角度感知用户需求，同时变换自己的角色。不是站在制高点上PUA用户，“我做什么产品，你就必须买我的产品”，而是站在用户角度，以平等的视角，通过体验互动方式更多地交朋友，从而洞悉营销趋势，更好地把握市场方向。在之前的渠道和传播方式下，传统品牌很少有类似于这样深度的体验式营销和用户关系，这是体验营销的有趣之处。

满婷副总裁刘彬

康迪：您说了几个词是统一的，一方面作为品牌要放下身段，另外一方面要跟大家沟通，平等对话。您刚才所说的体验营销跟以往的变化就是大家在交朋友，是品牌平等或者更低地跟消费者做更多互动接触，整个价值观和传播的方向是不一样的，我们知道以前的品牌姿态还是比较高的，但是您强调的几个词都是放低姿态、平等地做事。

刘彬：对，我刚才举的是一个案例，今天消费者和很多品牌已经发生过互动。比如很多品牌开发产品的时候会征求用户意见，跟用户走得很近，有一些超级VIP客户能够感受到品牌和客户之间的共研共创。各位想一下，你们曾经在什么样的场景下看到一个品牌会真实、1对1地回复你的问题？这在新媒体时代下是很常见的。比如今天突然刷到劳斯莱斯的广告，你在它的广告下留言，各位，劳斯莱斯会回复你这条评论吗？我估计大概率是不会回的。但是如果你进入了新媒体的环境里，就能看到有许多已经改变了价值观的品牌，会非常认真地用官号回复每一个用户、顾客的疑问，他们已经放下身段跟用户进行心灵上的深度沟通。我们也会不光在自己官号上回复，还到其他的官号上去捡粉丝，到处互动。

康迪：您谈的是品牌方用什么心态跟消费者去做交流、做体验营销，张超总说了更注重消费者的情感个性。匡燕平总，作为数字营销公司服务商，从技术和产品工具的角度，您如何看体验营销今年的新方式、新技术、新工具？

匡燕平：感谢TopMarketing的邀请，刚才听了张总、刘总的发言，大家都提到了体验营销的重要场景和相关因素。美库尔中国一直致力于体验营销。每次大家谈体验营销的时候，品牌方或者企业都会从自己重要的场景出发，从一线实践跟大家分享不同的优秀体验案例或者感悟。我们更多是为所有的企业提供体验营销的服务，服务不只是端到端给客户提供服务，更希望从方法论角度把体验营销里面涉及的重要因素，尤其是体验营销与用户决策流程的关系，在理论层面跟大家梳理清楚。

主持人也提到了新的趋势或发展，从一线实操的经历来说，我们发现客户越来越在意用户体验，或者说“以用户为中心”，一旦确立了以用户为中心的理念，以这个视角去看待所有营销脉络、营销策略的时候，品牌的所有处理方式就会不同，这是体验营销最核心的部分。所以从疫情后的营销趋势可以看到，越来越多的企业确实是以用户视角规划其产品研发，用更好的用户体验角度去服务用户，从而取得营销的成功。

美库尔中国B2B董事总经理匡燕平

康迪：匡总谈了一个特别大的概念和理念，其实体验营销并不是新的东西，而是持续很多年了。每个企业都想以用户为中心，包括投放、反馈和背后的商业架构逻辑，这些才决定了以用户为中心做好体验是否能落地，您能不能给我们具体举几个工具或者能够落地的最新例子？

匡燕平：谢谢主持人，我今天带来了一个资料，美库尔跟数字100用了将近半年时间访问了上千的终端消费者，从6个行业终端消费者得出第一手的调研资料。这次调研希望得知在整个决策过程中，哪些体验、内容是影响用户决策的最重要因素。在上千个用户访谈过程中，我们总结出了5个C，专门建立了5C体验营销的数据模型，希望今天借这个机会分享一下5C模型里边的基础内容。

5C包括渠道、交互、成本、公司、竞争。所以两位老总都提到了5C里面很重要的几部分。90%的受访者认为在被企业方触达的整个过程中，如果有好的营销体验，会影响他们做出重要的决策。我们做了6个行业，快消、食品、饮料、汽车、美妆、母婴类，5C对不同领域起到的作用是不一样的，我们希望接下来有专门的报告发布会，更多深入解读报告、分析用户调查，让各个领域的客户和品牌方更好地理解用户中心、用户体验，同时真正让营销成功。

康迪：您有没有觉得哪个体验营销做得很新颖，或者今年做得似乎跟往年不一样，有其他企业可以学习的地方，举一两个案例？

匡燕平：举一个例子，我们做B2B营销的时候很多企业是制造业，特别是高科技领域的制造业，这种企业的用户是企业，但是企业背后做决定的还是人。以前我们做ToB营销的时候，经常一个稿子通发，其实企业决策者分成不同群体，整个决策链条非常复杂，甚至比ToC的企业更复杂。比如ToC的企业即使销售汽车也是家庭型决策，人数较少，自己就能决定。但是如果是企业决策，要买一个机器设备、芯片、大型成套设备的时候，不是那么简单就能解决。从今年开始，有很多机会让我们洞察到用户在不同决策阶段的诉求，在营销全过程中有数据监控，通过用户反馈，我们在营销过程中发现，不能只做一个通投了事，一定是不同时间节点、不同场景下做不一样的营销。

第二，以前做企业营销的时候，全部都是讲产品、白皮书、企业的趋势洞察、趋势报告。这种东西看起来好像特别具有技术性，特别专业，但是其实现在ToB企业级营销和ToC终端用户的营销没有那么多的差异，如果能把品牌理念，甚至是情感诉求带到具体营销的全链条过程中，反而会赢得更多用户的反馈，甚至提升官网的有效访问和官方销售线索的注册。这是我们在营销第一线跟大家分享的具体案例，也证明当你的确是从用户角度出发，把用户的关注点当做企业最主要的策略出发点的时候，营销品质和效果一定会提升。

精细运营，真诚沟通

康迪：特别想问一下刘彬总所在的领域，如果说体验的话，美妆和日化特别有代表性。今年美妆、日化发生了很大的变化，年底我也在给各个案例打分，这两个领域很多营销预算和营销方式都放到了直播、短视频平台，想听您说一下在电商直播方面怎样去增加消费者体验感，能够让他们快速种草，这应该也是大家很关心的话题。

刘彬：现在短视频平台比较火，在座各位或多或少都有所参与。以往种草和割草偏简单，而且两者之间没有必然的联系，导致最早的时候广告素材暴力地堆量、堆计划，就可能产生非常直观的转化效果。但是从今年疫情放开之后，这明显没有效果了，现在最大的趋势是纵隔联系得非常紧密。联系紧密有几个方面原因。一是平台算法越来越强大，把种草、割草以及所谓的无形的数字资产和人群资产，科学化地放在一个体系里运作。说到底，站在品牌方角度来说，平台更倾向于把品牌预算框到平台里面，而不是让品牌预算流出去。

康迪：您的意思是不是一些平台实际上已经是全链条式监控？从种草到割草，无论数据费用花在哪儿，它都能有对应的产品承接。

刘彬：今天所有平台都已经开始完善生态体系，构建生态体系对平台的意义在于，在品牌有限的预算范围之内，让平台占据的尽可能多。为什么今天聊数字营销、种草割草的效率，一定是因为现在单一种草效果不好，没有跨平台收割的效果，所以才聊这个话题。如果谈到高效种草，必须把这个环境的前提认知清楚。

回到高效种草上面。第一点，用户为本，你要做用户能够看得懂，听得明白的内容。我们以前是以品牌为本，传输的是品牌产品维度的痛点、卖点以及恐吓式营销点。今天的用户不再处于物质匮乏的时代，他的选择非常多，导致品牌要在同质化的展现形式、纷繁复杂的多元平台中施展自己的技艺特长，比如说展现形式就有直播、短视频、图文等等。在这个体系里，如何快速抓住用户关心的那个点，对于所有品牌都是一个挑战。而且抓住一次还不够，可能抓住七次才会出现一个拐点，有效种草就尤为重要。

以我们自己为例，有效种草颗粒度要更为精细，比如用谁、说什么样的话去做用户心智建设，有可能我们会选择KOL、垂直媒体、视频号，还有可能做一些泛人群种草，大家今年也看到很多短剧、公关营销式话题，还会应用这样的媒介和内容形式解决泛人群，为人群资产带来增长。

除此以外，品牌转化也要考虑种草力，所以到今年很多品牌纷纷入局了蓝V号阵地的经营。大家认为品牌自营阵地里应该放的是广告，但今年各种体验式营销百花齐放的时候，大家越来越发现广告是广告、种草是种草，自身还要产出很多情感价值方面的内容，多元化的输出才能够打动一个消费者。从后台看，对同一个用户触达7次以上才出现了一次明显的转化拐点，这7次难道只给他重复看一个广告吗？这7次里靠一次种草就能达成目标吗？显然这两个答案都是否定的，高效的种草来源于传播策略、传播内容的丰富和数字化营销的颗粒度。

康迪：您觉得今年做种草体验比去年更难，还是更容易？

刘彬：在这种史无前例的挑战下，有没有掌握数字营销技能是关键。今年韩束在新媒体的卓越成绩大家都知道，对韩束的高效种草来说，这种成绩还是蛮容易的，但是就大部分品牌而言，要达到它那样的成绩非常难。在韩束的高峰时期，仅仅是新媒体单个平台就已经能够实现单月破数亿的销售额。

康迪：谢谢刘彬总，所以今年是拉开大家差距的一年。张超总，刚才您在演讲中分享了一个数据，爱彼迎从2022年开始持续盈利，从疫情的一年开始有这样的成绩非常不容易。我很好奇，您刚才谈到了我们重视体验和消费者个性化，为此改变的不仅仅是营销广告形态，还改变了产品形态本身，对于一个持续注重盈利的公司来说，在增强用户体验的同时又要控制成本，这是一个难题吗？

张超：我这么说可能有点凡尔赛，在我们公司整个经营理念当中，最多的预算其实是花到品牌的投入建设上。我们一直认为爱彼迎和其他互联网公司的区别在于，用户选择我们是因为他相信我们的品牌理念，相信我们所打造出来的人与人连接的世界，自创始之初到现在，几乎每一次艰难选择的时候，我们都选择了坚持“我们是谁”，因此在广告、品牌表达方面都采用非常真诚的沟通方式。

可能我们做营销不会特别偏重效果广告，因为它毕竟比较低频，我们更在意用户知道你之后是否理解你、了解你，理解你之后是否愿意过来探索你的品牌能够提供什么不同的体验感受，使用之后愿不愿意推荐给朋友。大部分的用户，无论中国还是海外，都是通过非常古老的口口相传的方式去留住深度和忠诚的用户。我们上市之后毕竟还是会以业务增长为重，最开始进入不同国家的时候是以品牌表达的方式，希望在这些市场里面找到那些认同爱彼迎的品牌价值的人，通过这些人接触他的圈层，也许他身边的朋友会更容易接受这样一种旅行乃至生活方式。我们不断通过小圈层扩大，通过故事累加，一点点把品牌认知度打起来。

我们还是一家在营销上面比较自律或者比较慢的公司，不会尝试特别多的新营销方式和手段，可能不一定做得好，但是我们相信用户口碑的力量，现在社交媒体里大量内容都来自UGC。很多品牌的账号像媒体，我认为我们的像生活杂志，去讨论用户喜欢的电影、发布用户的旅行故事，让他们的朋友看到，通这种有点原始的方式进行粉丝累积，却可以得到很高的用户忠诚度。

我们不会在旅行旺季的时候大量投入资源吸引用户到会场，即使到了会场也不会用优惠、促销等方式促进购买，因为钱买不来用户忠诚度，他是否真正地认可你、喜欢你、传播你，首先要看品牌是否对自己忠诚，品牌的营销动作、给用户提供的体验是否能够始终统一，这需要很多耐心和自律。看到新热点出来的时候，首先要判断这是不是我的用户所期待需要的，品牌是不是真的能够通过这种方式来加深表达的，如果不能，可能就要再慢慢磨。

所以很多IP经营了非常多年，像“爱彼迎独家”，我们就是觉得这些房子大家以前只能参观，它是单向的，现在让用户住进来，这种形式的创新帮助用户和合作方讲出自己的故事，它的内核一直都是我们希望打造出独一无二的旅行住宿体验。比如卢浮宫博物馆，以及2024巴黎奥运会倒计时一周年的时候，我们把现代奥运之父顾拜旦故居打造成了一个可以住进去的房源。

康迪：经过今年的恢复期，我相信应该明年爱彼迎在中国市场大有可为，在体验营销方面，爱彼迎有没有可以透露的新举措？

张超：首先活动方面大家可以期待，我们明年会推出更丰富有趣的爱彼迎独家，带用户住进那些之前只是存在于电影里面的梦幻场景，这个IP会持续打造下去。出境游是一个媒介，我们最终希望和用户一起成长，当他回顾这一年的时候，会发现旅行中有我们品牌的参与，我们希望和中国出境用户双向奔赴，大家一起写下未来的故事。

康迪：也谢谢三位嘉宾，各自在自己的赛道对于企业营销探讨得比较充分了，谢谢大家！