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定位之父艾·里斯:打造成功企业和品牌的五个战略原则 
   作者:   时间:2017-06-02 14:42:34          定位 聚焦 品类  
今天大家为什么来到现场?我想因为大家想学习怎么样建立一个主导性的品牌,像可口可乐、苹果、劳力士、麦当劳和肯德基那样的品牌。这些都是非常强有力的品牌。要建立强有力的中国的品牌,而且能够主导一些行业和市场,我想给大家五个市场营销的原则,第一,定位。第二,对立。第三,品类。第四,聚焦。第五,多品牌。



定位


50年前,我在纽约市开了一间广告公司,那个时候其实广告行业是受到三个人的主导的,罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves),大卫·奥格威(David Ogilvy),威廉·伯恩巴克(William Bernbach)。罗瑟·瑞夫斯提出了独一无二的卖点(USP),所有的这些广告都应该关注一个独一无二的特性。大卫·奥格威提出每一个广告其实都是长期投资,都是对品牌形象的长期投资。威廉·伯恩巴克提出了要关注广告的创造性和创意,如果一个广告有创意,那它的效果就相当于是十个广告。

那个时候我和Jack Trout还年轻。我们扪心自问,怎么能够做到跟他们不一样。如果所有其他的人都在关注广告,那我们就不要关注广告了。我们要聚焦于全球消费者的心智。

看一下人们的心智,你看到了什么呢?我们认为有些心智当中的位置是已经被填充了的,但是有一些没有。

大部分人关注的是产品、质量、服务、价格,并不是说这些都不重要,但还有更重要的东西,那就是聚焦消费者的心智,看看能不能在心智当中找到一个没被占据的定位。



这是十个智能手机的品牌,没有一个非常成功,并不是因为它们质量不够好,主要的原因就是因为它们不是首创的。

我们把心智当中的第一个品牌苹果和后来跟随的品牌联想做一个比较。苹果去年的净利润达到3150亿人民币,联想去年没有赚到钱,反而亏损了8.83亿人民币。去年联想是世界上销量最大的个人电脑的品牌,它怎么可能亏钱呢?原因是什么?营销战略不好。

三星去年的净利润是1100亿人民币,还是不错的。苹果的净利润率是21.2%,它比第二品牌三星多了两倍还多。但是这两家公司都是盈利的,其他所有十家竞争公司他们如果能收支平衡就算比较幸运了。


这在所有品类当中都是非常典型的现象,领导品牌比第二品牌的利润要多很多,所以大家要聚焦于成为领先品牌,成为领导品牌,尤其在品类当中成为领导品牌。

另外一个问题,很多公司现在都处于麻烦当中,因为他们总是想在消费者的心智当中用一个品牌名占据超过一个以上的定位,这是错误的。比如索尼,有索尼电视、游戏机、电脑、索尼智能手机,这个品牌希望在不同的四个定位当中都想成功。

在过去十年当中,苹果整体的销售是8.441万亿人民币,而索尼整体的销售也不算糟糕,5.33万亿人民币。但在过去十年当中,苹果的净利润是1.869万亿人民币,索尼亏损400亿人民币。

大家可能会想说,苹果难道没有和索尼做的一样的事情吗?它不是也有四个品类吗?但是你可能还没有注意到,苹果可是公司的名字,并不是产品名,它的产品品牌名是iPad、iPod、iPhone和Macintosh,这四个品牌名让苹果成为世界上价值最高的公司,今天早上它的市值是5.5万亿人民币。



中国也有中国的苹果公司——阿里巴巴,它有三个品牌名,阿里巴巴是B2B业务,天猫是B2C业务,淘宝是C2C业务,我们也要祝贺阿里巴巴,你们的市场营销理念是非常正确的,这三个品牌让阿里巴巴今天早上的市值是2.012万亿人民币。

还有一个坏消息,一旦品牌在消费心智当中拥有了一个定位,就很难去改变了。很多公司总是在讲对品牌进行重新定位。你不可能对品牌进行重新定位,一旦心智当中已经有了一种认知,人们是不会改变他们的心智的。

2007年的时候,诺基亚全球领先的手机公司,那时它的市场份额是36%,摩托罗拉19%,三星13%,索尼爱立信8%,LG占6%,。2007年苹果公司发布了iPhone。如果你是诺基亚你会怎么做?

可能你会说,我也推出一个新的品牌吧。我们看到诺基亚推出了自己的智能手机,但是品牌名还是叫诺基亚,诺基亚智能手机。诺基亚想用一个品牌名占据消费者心智当中的两个位置,这是一场灾难。



2007年的时候,诺基亚的利润是730亿人民币,在2012年的时候,诺基亚亏损280亿人民币,下一年2013年的时候,微软以500亿人民币价格收购了诺基亚,要知道这家公司曾经股市的市值是1.688万亿人民币。

你的品牌名是什么?品牌的定位是什么,这对你来说是最重要的营销决策,也是你公司最重要的决定。

对立


如果你不能成为一个领导品牌,如何成为排名第二的品牌呢?我们有另外一个营销的原则来回答这个问题,就是要做对立。借用中国阴阳的理念,不要去追着竞争对手,不要去追着你的领导走,不要去追随我们的领导公司。


基本上所有公司都在追随着领导,实际上大家都朝着一个方向走,我们要调转头朝着相反的反向走。很难吗?作为一个营销理念,这种原则其实并不难理解。

三星如何成为紧随iPhone排名第二的强势品牌呢?它用的是这个策略。2007年iPhone 3用的是3.5英寸的屏幕,2010年iPhone 4是4英寸的屏幕,2011年三星推出了Note 1,屏幕是5.3英寸,比当时的iPhone大了33%。2012年的时候三星Note 2的屏幕是5.5英寸,大了38%,直到两年之后,苹果才推出iPhone6 Plus,它的屏幕也是5.5英寸大屏。苹果应该要行动得更快一点。



实际上,领导必须要故意去复制对手产品的明显改进,这样你才能阻挡竞争对手,这样大家还会追随着你,大家会说因为你还是领导者,大家不会说那是竞争对手的做法。

比如,红牛是第一个功能饮料,它成功之后,仅在美国市场上就出现了超过一千个功能饮料品牌,但是它们是用经典的8.3盎司的易拉罐来装,这个小罐子当中装了很多的能量。

哪个品牌成为第二品牌?是怪兽,它也是第一个推出16盎司罐装的品牌,而且是唯一用大罐来装的品牌。所以在整个市场上有两个品牌形成了主导,第一品牌红牛占了市场份额的45%,第二品牌怪兽在美国的市场份额是37%。



沃尔玛是世界上最大的平价零售店,塔吉特是完全对立的。塔吉特的通道特别宽,看上去非常高大上,沃尔玛的通达特别窄,货品摆放比较杂乱,所以这两者是完全不同的,塔吉特更加高端。去年沃尔玛的净利润是2.8%,塔吉特是3.9%,比沃尔玛更好。沃尔玛的规模更大,但是塔吉特的对立战略非常棒。

第三个品牌就是K-mart,濒临破产。2017年3月,《纽约时报》报道了第三品牌的情况,它基本上都需要靠大量借债才能够勉强维持存活。每个人都想要努力的力争上游,但是实际上真正的机会却在于与众不同。你们公司的战略是什么?如果你和大多数公司一样,只是提升质量,降低价格,提升分销,招更好的销售人员,这种更好的战略真的能够帮到你吗?我不这么认为。

品类


在每一个品类当中,只有两个强大品牌的空间,一个是领导品牌,还有一个是第二品牌,第二品牌是领导品牌的对立,但是留给第三品牌的空间非常少。对于第三品牌来讲它还有希望吗?希望不大,但是如果它们要遵循接下来的一个营销原则的话,我觉得还是大有希望的,也就是品类。
品类战略是由我们最喜欢的合伙人提出来的。如果在你的品类当中没有办法占据第一或第二品牌地位,那么你就需要打造一个新的品类,然后成为这个新品类当中的第一。你不能把所有的精力都花在产品服务、营销和分销等方面,你应该把所有精力都花在品类上。



我有一个免费的点子。如何与苹果、三星竞争?我们来看一下。这是一个手表,就像在动画片当中看到的手表,不能上网,不能短信,也不能记录健身数据。它只是语音控制的一个手机。我对它说一句话,就能一边开车一边直接跟我太太通话:“Hi,Mary,我可能要晚一点才能到家。”

绝大多数品牌都在不断加功能,但iPad非常成功地打造了一个新品类。把笔记本电脑的键盘部分拿掉,变成了平板电脑iPad。把键盘拿掉,再把它换一个方向就是几十亿上百亿的业务了,这也是使苹果成为世界上价值最高公司的其中一个品牌。

我们看一下Mini Cooper,把皮卡后面的车斗拿掉就成为了Mini Cooper,代替了大众的甲壳虫。Mini Cooper的内部空间变大,外部变小,这就是一种非常实用的汽车,尤其在上海这样的大城市。



但是我觉得它的品牌名不够好,没有人想买被叫做“迷你型”的东西。你需要做的就是将战略应用到品牌名当中。

怪兽的战略是什么?它的量是红牛的两倍,就像怪兽一样特别大,所以它的品牌名跟商品是匹配的。

有一些新的品类其实只是过渡型的品类,比如说拍立得,马上就可以拿到照片。这是胶卷和数码拍照之间的过渡品类。我们现在用数码相机、智能手机,马上就可以看到照片。还有facsimile,就是我们所说的传真,实际上是邮件和email之间的过渡品类。传真现在已经很少用了。黑莓的按键智能手机,是手机和触屏智能手机之间过渡的品类,这种品类是没有未来的。


聚焦


创造一个新品类,一个很有用的技巧就是聚焦,基本上现在所有的业务都可以通过聚焦创建一个新的品类。


我们并不是在市场上、在店铺里面获胜,是在人们的心智当中获胜。品牌所有的策略都要针对心智。如何进入人们的心智?什么在阻挡我们进入消费者的心智呢?你要缩窄你的聚焦,这是最快进入人们心智的方法。聚焦并不是一个新的想法,这是从孔子那里借来的——逐二兔,不得一兔。

美国大选,有18位候选人,但是只有一位候选人说要建墙来阻挡墨西哥非法移民。我不同意他的观点,但是我觉得他的策略很对。聚焦在一个具体的事务上。其他17位候选人什么都喜欢:降税,更好的政府管制,提高军队的预算,或者是降低国家的预算等。这是不可能获胜的。



希拉里说:“我和她站在一起”,后来又说“大家一起战斗吧”,后来又是“我们一起变得更强大”。她为什么要这么做?可能是她希望所有人都喜欢她的口号。然而这一做法反而使得没有人注意到她。你要把活动聚焦到一个单一事务上,不要用各种各样的信息去讨好所有人。

美国的第一个搜索引擎是雅虎,随后推出雅虎邮件、雅虎游戏,很多业务都是在这个品牌名之下。第二个搜索引擎是altavista,有邮件、目录、主题板,还有购物。第三个搜索引擎是goto.com,做整合的服务,他们是蛮成功的,干脆把自己的业务卖了。第四位是谷歌,它也是唯一一个纯搜索引擎。

这是雅虎和谷歌网页的画面,雅虎的网站很乱,而搜索网站给我们的印象是搜索。再看一下他们财务上的业绩,雅虎曾经在股市上的市场是965亿人民币,而它以310亿人民币的价格把自己卖给了verizon。谷歌今天早上的市值是4.373万亿人民币,就是因为谷歌缩窄了他们的聚焦,聚焦到一个功能上搜索,如今,谷歌在全世界市值排名第二。



为什么会有这样的现象呢?大家都想扩张,而实际上真正的机会在于它相反的做法,就是聚焦。

斯巴鲁是日本汽车品牌,它首先推出了四轮驱动,这个想法并不是所有人都需要。在北方大家都想要四轮驱动,但是在南方没有雪,人们并不需要四轮驱动。斯巴鲁在1993年的时候既卖四轮又卖两轮驱动,整个销售额是96亿人民币,48%是四轮驱动,52%是两轮驱动。

后来他们把聘请了一个新总裁。新总裁做了什么?他决定不做两轮驱动,整个公司聚焦在四轮驱动上。1993年的时候,斯巴鲁销售量是10万辆,去年他们的销售量超过了61万辆,净利润率13.5%,超过了其他所有的汽车公司。

我们研究一下这些汽车公司。比如福特,1903年的时候只有一个车型A型,它的销量是1708辆车,下一年福特推出了三个新车型,B型、C型还有F型,为什么他们的销量只有1695辆车,比前一年的销量要少?这时候福特开始思考。



四年之后1908年,福特推出了第一款T型车,T型车卖得非常好。从1909年到1926年,福特只生产一个车型就是T型车,并在这18年里不断改善这个车型,这18年里福特的平均市场占有率是43%。

现在福特有15个不同车型,全部都是用福特的品牌名,结果它现在的市场份额仅有13%。

或许是因为那个时候福特的竞争对手比较少?其实在当时福特也有很多的竞争对手,主要的汽车制造商有52家,包括别克、凯迪拉克、雪佛兰等等,为什么会出现这样的情况呢?是因为所有人都想要更多,但是真正的机会却在于聚焦。

每家公司都是什么车型都做,比如轿车,SUV,旅行车,皮卡等。长城汽车曾经也是所有车型都做,但是后来他们决定要聚焦SUV,并取得了非常好的成绩。去年长城汽车也是盈利能力最强的汽车公司之一,净利润率达到10.7%,跟吉利的9.6%和比亚迪的4点几相比还是非常好的。



丰田的规模是长城汽车的18倍,但是它的净利润率只有8.1%。大众的规模是长城的17倍,但是它的净利润只有2.3%,通用是长城的12倍,它的净利润率是5.7%,福特是长城的11倍,它的净利润率是3%。

多品牌


如果长城只聚焦于SUV,是不是限制了它的发展能力?这里还有另外一个营销原则,就是多品牌。


长城推出第二个SUV品牌“WEY”,是根据魏总的姓氏来命名的,这也给我们带来了另外一个非常重要营销的原则,如果要让公司出名,也要让公司的高管出名。比如阿里巴巴的马云,苹果的乔布斯,特斯拉的马斯克,微软的比尔·盖茨,长城的魏总。

公关是你未来沟通的一个方式,而且公关需要有一个人跟媒体来面对面的。我们看特斯拉之前每一个主要的公司都用它现有的品牌名推出它的电动车产品。但是特斯拉却不一样,它实际上是打造了一个新的品类,并且成为了第一。今天,特斯拉的股票市值达到了3760亿人民币,福特是3150亿人民币,通用是3550亿人民币。

我们看一下互联网的品牌建设,实际上每一家大型的公司都有它自己的网站,而且用它现有的品牌名命名。这些网站哪一个是成功的呢?没有一个是成功的。

比如沃尔玛,2000年的时候沃尔玛就推出了购物网站,walmart.com,没有用新的品牌名。17年过去了,去年2016年的时候,walmart.com的销售额相对全公司总销售额的占比不到3%。沃尔玛最近也意识到犯了错误,以227亿人民币的高价收购了jet.com。

无论你的品牌多大,无论你觉得你的品牌多有实力,如果你想在互联网上做生意,你就需要第二个品牌名,单一品牌的时代已经过去了。

我们看日本的高科技行业,其实是由六大公司组成的。过去十年中,这六大公司的总营收高达28.1万亿人民币,中国的GDP只有75万亿人民币。这六家公司的盈利情况怎么样呢?他们一共亏损了1020亿人民币,松下亏损823亿人民币,NEC亏损了231亿。为什么销售额达到28.1亿人民币,最后还亏了这么多钱?其实很简单,因为产品线的延伸,他们用单一的品牌名卖所有的东西,这就叫做日本病。

我和劳拉到过60多个国家发表演讲,但是我们从来没有收到日本公司的邀请,他们知道我肯定会抨击他们的营销策略。80年代的时候,美国人觉得日本会掌控全球最强有力的经济,但是最终根本没有发生。世界上价值最大的十家公司,七家都是美国公司,只有一家是日本公司。其实是通过品牌建设才能取胜,并不是通过销售取胜。

但是美国也有“生病”的企业,比如特朗普的三个赌场都用自己的名字。我们曾经跟特朗普说过,你的第二个赌场不应该用自己的名了。研究一下特朗普大厦的历史,这三家全部都是破产的。



世界上盈利能力最强的公司都是多品牌的公司。可口可乐去年净利润率是15.6%,宝洁是16.1%,苹果是21.2%。苹果有四个品牌,每一个品牌它的年销售都超过了70亿人民币,可口可乐有14个年销售过70亿人民币的品牌,宝洁有25个年销售过70亿人民币的品牌。

如果你遵循五个原则的话,接下来会怎么样呢?如果大家听从我的建议,我相信会主导一个品类。

我们建议,首先在中国实现品类的主导,然后用中国领先地位的口号在全球营销。这里我们要确保品牌名,用英文读起来琅琅上口。很多品牌名听起来不错,但是只在中文当中不错,在英文当中就没有任何意义。如果你的品牌名用英文读不出来的话,那你这个品牌不可能成为全球成功的品牌。

你来告诉我,我们应该如何称呼你们的国家呢?其实我不清楚,是应该读zhong guo还是应该叫China呢?既然一个国家在全球市场上都能放弃使用官方拼音,你的公司也可以。

我们有五个营销原则,定位,对立,品类,聚焦,以及多品牌有了这五个原则,我们才能成为成功的公司和品牌。



(本文转载自微信公共账号:克里夫定位学院,编辑:乔乔)

 
 
 
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