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只有5%能活下来,2017饮料新品营销力排行榜 
   作者:TopMarketing   时间:2017-06-02 14:10:24          饮料新品  

纵观今年这批新人,我们不难发现这样几个特征:



  • 它们的口味越来越奇特了



姜味可口可乐


这家公司十年来第一次推出新口味,希望提振被“点名”拖累了整体业绩的中国市场销量。


据说姜味很淡,你看瓶身上的“含点滴生姜精粹”就知道了


话说TOP君一开始是不解的:为什么春天(姜味可乐3月中旬上市)都到了一大半了,夏天感觉也不远了,可口可乐才推出听起来很容易上火的姜味可乐?直到看了海报才恍然大悟——原来人家是为了迎合春季吃螃蟹的习俗。┑( ̄Д  ̄)┍


樱桃味可口可乐



沃伦・巴菲特的挚爱之选,听说连肖像权都是免费让用的。


这款可乐的口味可能不太美妙,因为喝过的人都说“一股苦杏仁味儿”、“好像喝了止咳糖浆”、“发明樱桃味可乐的人吃过樱桃没?他是对樱桃有什么误解,还是恨透了可乐?”



  • 定位越来越细分了



依云小萌瓶


“迪士尼”限量款


瓶装水的增长没那么猛了,厂商们就把目光转向了细分市场,比如高利润的儿童水。



  • 取名越来越“草率”了



味全酸奶新品“放肆点”&“满足点”。


一个质地比较稠

一个有大果粒


“泰魔性”

统一泰式柠檬茶



  • 包装越来越有心了



文艺范的统一朗朵滤挂式咖啡,礼盒装398元|12包,被设计成了书本的形状。



商场如战场。每年都有数以百计的新口味、新品牌、新产品一头扎进这片红海,但残酷的现实是其存活率不足5%。


今年哪些新人最有希望杀出重围?TOP君根据个人喜好,遴选出了最具潜力的九名选手。


PS:本次评选没有经过科学调研,也未获得国际标准认证,TOP君独家拥有一切最终解释权。


9号种子

本来旺:土洋mix


天然矿泉水与苏打水


名称:本来旺Blairquhan


品类:高端水


所属企业:景田(百岁山母公司)


这几年高端水以每年50%的高增长率成为饮料届的新蓝海,热衷于打造“贵族风格”的景田集团当然不愿错过。


价格:20~30元?(未查到官方报价)


渠道:KA卖场、高端餐饮、会所、星级酒店等高端渠道


品牌名亮了。


TOP君看到它的第一眼就毫不犹豫地决定,一定要把它放上来。


“本来旺”,三字看上去洋溢着一股浓浓的乡土气息,但是你造吗?这个农民风的名字还有洋气的一面——Blairquhan,并且蕴含着一个关于欧洲贵族的故事。#正经脸#


以下是来自新闻稿的“品牌故事”

Blairquhan是苏格兰一座有名的古堡,起源于14世纪,曾有四代贵族在此落户,家族成员曾当选爱丁堡市长,见证了苏格兰数百年的历史,非常贴合景田集团打造的“贵族风格”的品牌内涵。据说在面积达1300英亩的本来旺庄园内,矿泉水勘探专家找到了媲美百岁山、媲美依云的优质水源。2012年11月,该古堡被景田集团接手买下,景田根据Blairquhan读音并结合中国文化取其中文译名为“本来旺”。



因为重点是吸引高消费人群,所以本来旺在推广上主要依赖高级别赛事、歌剧、音乐会等。


八号种子

战马:战“牛”



名称:战马


品类:维生素功能饮料


所属企业:华彬集团(红牛中国代理商)


售价:5元+|400ml


广告语:战斗力,马上来


华彬集团对红牛商标的使用权今年到期,现在看续约有点悬,于是他们也做好了推出自家功能饮料的准备,战马就是这个备胎。


不过现在有点尴尬——情况尚未完全明了,华彬集团没有大规模铺开宣传战马;与同价格带的魔爪、金罐红牛相比,战马为PET装,设计无亮点还有点糙;广告口号“乡村风”浓厚……这些因素何在一起,让战马看起来像是山寨货。


因为没办法正大光明地做广告,战马没有知名度,因而销售并不好,淘宝上的销售也几乎为个位数甚至0。


七号种子

酵苏:叫醒沉睡的娃哈哈



所属企业:娃哈哈


品类:酵素饮品


价格:5元/300ml


渠道:全渠道


娃哈哈的2016显然有些暗淡——业绩下滑,收入缩水,2017年它似乎把重心将放在了新产品上,这款中高端的酵素饮料“酵苏”主打白领女性。


从岛国舶来的酵素这两年在国内比较火。但它并非新概念,只是日本对“酶”的叫法,作用类似于益生菌,可以调节肠胃,对通便美容都有一定的作用,所以受到女性喜爱。所以酵苏的卖点是“促进消化,清理身体负担”。


它赞助了网综《好好吃饭吧》——档主打明星做饭、然后把菜肴送给幸运观众的节目,节目会不会火两说,倒是很契合。


六号种子

兰芳园:我在香港吼出名



名称:兰芳园


香港的老牌茶餐厅了,有70多年历史,丝袜奶茶的祖宗,因为“不喝兰芳园,白来香港”一说,成为游客打卡重灾区。


据说旗舰店门口排队的人常年望不到头,周润发、陈奕迅、王菲都是它的常客。


品类:丝袜奶茶

(用一种布袋冲泡的,因为反复冲刷布袋变成啡色,远看就像丝袜一样)


所属企业:香飘飘


价格:12元/280ml


渠道:便利店、高校、网咖、高端糕点店、社区店等


绕地球三圈的香飘飘最近新闻不少,三次冲击IPO均受挫,就是绕不进上市的大门。因为杯装奶茶本身健康概念不足,又面临液态奶茶和现制奶茶品牌的竞争,产品过于单一的它决定推出新品牌——兰芳园,刺激市场。


兰芳园消费基础很雄厚,据说想香飘飘用了一年才拿到品牌授权和产品秘方。这个奶茶最大的特点是“提神”,所以slogan被定为“困了累了新选择“。


虽说这广告语有点省事“困了累了喝红牛”、“累了困了喝东鹏特饮”、“小饿小困喝点儿香飘飘”、“喝乐虎,提神不伤身,激发正能量”#我国饮料分得也是够细致#——倒也生动表达了兰芳园想把前辈们都拍在沙滩上的野心。


传播活动也紧紧围绕“困”做文章:



五号种子

òU新柑:……(不是很懂你们饮料)



名称:òU新柑


所属企业:汇源


品类:果汁


价格:5元|467ml


包装:橙黑撞色,比较醒目、逗趣


广告语:新柑,给我笑一个


……又是一个志在年轻人的品牌。#呵呵,为了讨好九千岁们,企业也是不容易#


这个品牌名的好处是,可以沾谐音的光让消费者产生联想,比如情侣、好友之间的玩笑。


四号种子

魔爪:别睡了,起来野



名称:魔爪


Monster是美国家喻户晓的功能饮料了,市场排名第二(第一当然是红牛啊!),熟悉的消费者习惯称呼它“怪兽”。


不幸的是,当Monster准备借助大股东可口可乐的平台入华时发现,“怪兽”这个品牌居然已经被一家名叫“曼斯特饮料”的中国企业抢、注、了!后者还推出了山寨版饮料!


Monster不得不重取了现在的名字——魔爪。


品类:维生素功能饮料


所属企业:可口可乐


价格:5.8元|330ml,与红牛相仿


包装:Monster的视觉锤让人印象深刻—— 一个M形的魔爪。


这一方面与品牌名保持一致,简洁有效地传递了“力量”与“危险”的信息,仿佛等待释放的巨大能量全都蕴藏在这一罐液体中;另一方面,它没有按照常规的思维定式费劲巴拉地刻画一只具象的“怪兽”,而是用三道爪印保留悬念,给人们留下了想象空间。


渠道:偏重于KA卖场、便利店以及超市


功能饮料是非酒精饮料领域内增长最快的类别,而魔爪进入中国的时机非常巧妙——前面已经提到,红牛母公司授权给华彬集团的红牛商标使用权今年就到期了,然而迄今并没有续约的消息传来, Monster在对手动荡的关键节点入华,能吸引更多经销商。


魔爪是一个特别野的品牌:它的运营公司叫“猛事特饮料(上海)有限公司”,它的广告语是“释放野性”,它赞助的活动也一个比一个刺激、尖叫、肾上腺素飙升。



三号种子

柠檬来的:一堆小姐姐为我代言



名称:“柠檬来的”


虽然可能音译自 Lemonade (柠檬汽水),但是这样取名字是不是有点草率啊。


广告语:拧开新鲜,拧出新点子


类别:复合水果饮料


所属企业:达能


价格:4.8元|瓶,比同公司的脉动的 4 元略高,是迎合消费升级一个保守尝试。


渠道:全渠道


不难看出,“柠檬来的”主要面向年轻一代的消费群体:代言人是中国宅男第一女神团——“SNH48”的六位成员:黄婷婷 、刘炅然、宋昕冉 、张怡 、严佼君、邵雪聪。


呃,分不清谁是谁?没关系,看下面这支TVC,你依然分不清。



柠檬来的不仅投放了公交站牌广告、校园操场广告、饭堂桌贴广告、店铺海报,还和SNH48 的MV、粉丝互动等合作,买饮料抽握手会门票哟~


二号种子

Popss:我会冒泡



所属企业:百润股份(锐澳鸡尾酒的母公司)


品类:苏打气泡水


价格:5~6元|330ml


广告语:就要冒泡!


渠道:商场、便利店、1号店有售


2016年跟娃哈哈一样失意的还有锐澳鸡尾酒的母公司——百润股份,净利润暴跌129.39%。2017年这家公司除了乐观地表示依然要加大对预调鸡尾酒的投入外,还进军了气泡水这个新领域。


因为无糖、0卡路里等特性击中了消费者内心的“健康弦”,气泡水一直处于喝水鄙视链的顶端,即:凉水< 白开水<矿泉水<气泡水。又因为气泡含在嘴里,有跳跃感,还能起到提神的作用。


Popss这个品牌目前最大的亮点是包装——构成名字的5个字母巧妙组成了一张脸,脸上的表情可以有多种延展,比如吐舌、挤眼等,拟人化的风格非常有趣。


百润是营销大户了,目前请“曲妖精”王子文为popss拍了一支广告。



一号种子

豆本豆:国民娘娘喝的国民饮料


名称:豆本豆(非常豆?)


虽然这个名字让人非常想接下句,但是“本”字用得不赖,既体现了产品“纯”的特性,也体现了食品行业回归自然健康的趋势。


广告语:国民营养好豆奶


所属企业:达利


品类:豆奶


价格:约4元|250ml


豆奶是老品类了,在物资不充裕的年代曾是国民获取营养的重要来源#咳咳,越说越感觉像忆苦思甜#,因此拥有较深的消费基础与饮用习惯一说市场可达千亿。


达利对这个品牌显然寄予厚望,在推广上也不吝钱财——


请了国民娘娘孙俪代言


TVC没什么创意,大家随便看看吧


然后为了迅速提高知名度,冠名了娘娘夫君当队长的《奔跑吧》,呃,在乐视视频上。

 
 
 
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