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趋势洞察 | 不到两年,创意中插已成了一门十亿的大生意 
   作者:TopMarketing   时间:2017-05-27 14:33:52          创意中插  

2015年8月,作为广告新物种的“创意中插”在腾讯视频网剧《暗黑者2》中出现。从“体验性尝试”到供不应求,不到两年的时间,创意中插已成了一门引发了整个广告圈集体关注的“大生意”。


“无论在合作形式上还是收入潜力上,创意中插仍有很大想象空间。”腾讯视频商业总监兼企鹅影视商业总监孔育昭说。这是她在腾讯负责商业化工作的第11个年头,创意中插成为她今年的工作重点之一。在她看来,今年创意中插的市场前景以十亿来衡量并未为过。


↑腾讯视频商业总监兼企鹅影视商业总监孔育昭


那么,创意中插到底是什么?究竟有什么魔力?品牌应该如何正确打开它?本文章试图将这些问号拉直。


| 版权剧、主角、传统客户 创意中插在2017年的三大改变


对于创意中插是什么,孔育昭的解释是:首先它是基于IP进行创意的,一般会用到剧中的场景和角色来演绎这个创意,最终结合了一些产品和品牌呈现出来的视频段落。


经过这两年的进化,创意中插广告被“安放”的IP已非常多元:从开始的以《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》为代表的“网剧”,到2017年4月腾讯视频版权剧《外科风云》首次中插实现,无所不插的“中插时代”已经到来。



↑奥迪品鉴二手车在《外科风云》中的中插广告



据孔育昭透露,在下半年备受期待的腾讯视频版权剧《如懿传》、《那年花开月正圆》等剧王级作品也将看到创意中插的身影,而且“腾讯视频暑期档的创意中插目前已经售罄”。


创意中插的演绎方式也在不断进化,比如最近在腾讯视频上独家热播的《求婚大作战》,就实现了可爱多代言人、剧集男女一号张艺兴、陈都灵为主角的创意中插,不仅无缝对接剧情、更让艺人经济增加了一种打开方式。在剧集的制作上,孔育昭介绍说“优先看原班制作团队能否亲自打造、再选择业内顶级外包团队保证广告质量不输大片”。


↑可爱多在《求婚大作战》中的中插广告


这些变化,让创意中插慢慢走向成熟,而热衷于创意中插的广告主越来越多。孔育昭介绍说:“开始做创意中插的时候,互联网新兴客户最敏感,传统的客户因为有自己固有的媒体投放模式,很多都在观望。但在今年包括汽车、快消类等大量传统客户都开始尝试合作了,各个行业的龙头企业都对创意中插表现出了浓厚的兴趣。”


可“插”的IP资源越来越广,广告质量越来越高,埋单的品牌越来越多……2017年,这些一路上扬的曲线无一不昭示着:创意中插正成为当下广告圈里最红火的形式之一。


| IP热、年轻化、高质量 创意中插今年大火的三大秘诀


创意中插的大火首先取决于自身得天独厚的优势——它依托于IP、又相对独立,比植入广告的发挥空间大、比普通中插的关联性高、而且富有趣味性,对观众的打扰度低,还能留下深刻印象。而近些年的IP热,更成为了孵化创意中插的土壤。


↑重磅IP《如果蜗牛有爱情》中的创意中插


孔育昭提出的创意中插大火的第二个“秘诀”就是主流用户的观影习惯与心态的转变。“娱乐营销的感性特质被激发出来,我们发现年轻一代对价格、性能这些的敏感度在降低,感性消费却越来越多。”作为代表未来消费力量的群体,“九千岁”们的一举一动、爱憎好恶时刻牵动着品牌的心。而作为与中国互联网一起成长的一代人,90后、00后的年轻人对IP具有很强的“站队心理”,对自己喜爱的内容的情感投入正在变强。在这种“爱屋及乌”的心态驱动下,只要是与IP产生关联的事物——包括创意中插,就会被他们划归到“自己人”的同一阵营。“比如我爱《全职高手》、比如我爱《鬼吹灯》系列,哪一个品牌也跟我们这个IP来合作了,我们就粉哪个品牌——这种IP通感让创意中插更容易走向观众的心。”




↑拥有众多粉丝拥趸的《鬼吹灯之精绝古城》中的创意中插



在这两点较为显性的因素背后,平台自身对创意中插不断的升级也是其大火的一大支撑点。“目前我们已经建立了包括与片方沟通、系统投放、效果评估等在内的整个服务体系。”孔育昭说,“而且我们非常重视创意中插的品质,通过高制作投入保证呈现出品质高、创意好、观看友好度高的中插广告。”


|入场姿势、人群对应、整合营销 广告主做好创意中插必须看懂的三个关键词


在谈到广告主要如何做创意中插才能让广告效果最大时,孔育昭给出了三点总结:


入场姿势正确——尊重IP


如前所述,创意中插是以IP为基础延展而来的,品牌需对这个“本”保持足够重视,才能真正的实现粉丝“爱看”、观众“买单”。


“你说它(创意中插)有没有不适合的客户?在我看来是没有的。因为你要去选适合你的剧,根据品牌调性和TA属性进行选择。”孔育昭介绍她们正在做行业的“教育”工作,“针对汽车类客户我们会推荐个性化的片单,去设计可创意的方向——甚至拍摄手法的建议,而比如针对日化客户,我们的从片单开始的整套建议一定是不同的。”


另外,创意中插的入场也不是大客户的专利,孔育昭认为,对于IP也不一定选最热、最大的、而是要选最适合的。“网络平台提供海量的剧,这种丰富性决定用户会有偏好,客户也可以有更多选择。比如针对中学生的零食类或者日化类的客户,《人民的名义》就未必最适合,但可以选类似《求婚大作战》或《恶魔少爷别吻我》这样的剧集。”



有的放矢——给品牌需要的


2016年我国生产并获准发行电视剧一共334部。这么多选择摆在面前,品牌只有找到最能实现自己诉求的那些剧,才能实现投入产出的最大化,品牌可以根据自己的品牌调性、受众属性、营销诉求进行选择。


孔育昭举了他们和探探APP合作的案例,探探在《暗黑者2》、《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》里均和腾讯视频有创意中插合作,在今年春节的《乡村爱情9》中也看到了它的身影。但是对应到探探APP希望实现的二三线城市人群下沉需求,这次合作就显得“毫无违和”。结合剧中角色和产品“向右滑喜欢,向左滑无感”的特点,腾讯视频为探探策划了非常有东北小品风格的广告创意,也赢得了很多乡村迷的点赞。



通盘考虑,整合营销——从借势到造势


如果说品牌选择创意中插这种轻量型的IP合作形式是对IP的“借势”,那么,选择高匹配度的IP进行整合营销,就能够实现效果N倍放大的“造势”效应。


孔育昭透露“现在已经和客户在谈以IP为核心的整合营销的合作”。以IP授权+内容营销+平台支持的整合型合作,可以做得更为深入与立体。“比如,用户选择了我们的创意中插合作,如果配合如意贴、闪屏等广告形式,我们可以将IP的价值实现的更立体,比如我们有机会帮她在剧里提前选好角色,在各种广告形式中都选择与人物形象结合的素材,甚至这个进行IP授权及二次开发帮广告主专门定制广告片。”孔育昭如此介绍,“再配合上朋友圈广告、微博上的系列营销等,这样整合的营销案例、对客户来讲更有价值。”



对于即将到来的暑期档,孔育昭除了透露创意中插已经售罄外、更表示“将有更多行业和传统品牌尝鲜这种形式”。视频网站的营销战从来不见“硝烟”、但却异常残酷,当创意中插已成了一门数十亿的大生意时,各家平台之后的创意方式与营销表现,值得我们持续关注。

 
 
 
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