2015年8月，作为广告新物种的“创意中插”在腾讯视频网剧《暗黑者2》中出现。从“体验性尝试”到供不应求，不到两年的时间，创意中插已成了一门引发了整个广告圈集体关注的“大生意”。

“无论在合作形式上还是收入潜力上，创意中插仍有很大想象空间。”腾讯视频商业总监兼企鹅影视商业总监孔育昭说。这是她在腾讯负责商业化工作的第11个年头，创意中插成为她今年的工作重点之一。在她看来，今年创意中插的市场前景以十亿来衡量并未为过。

↑腾讯视频商业总监兼企鹅影视商业总监孔育昭

那么，创意中插到底是什么？究竟有什么魔力？品牌应该如何正确打开它？本文章试图将这些问号拉直。

| 版权剧、主角、传统客户 创意中插在2017年的三大改变

对于创意中插是什么，孔育昭的解释是：首先它是基于IP进行创意的，一般会用到剧中的场景和角色来演绎这个创意，最终结合了一些产品和品牌呈现出来的视频段落。

经过这两年的进化，创意中插广告被“安放”的IP已非常多元：从开始的以《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》为代表的“网剧”，到2017年4月腾讯视频版权剧《外科风云》首次中插实现，无所不插的“中插时代”已经到来。

据孔育昭透露，在下半年备受期待的腾讯视频版权剧《如懿传》、《那年花开月正圆》等剧王级作品也将看到创意中插的身影，而且“腾讯视频暑期档的创意中插目前已经售罄”。

创意中插的演绎方式也在不断进化，比如最近在腾讯视频上独家热播的《求婚大作战》，就实现了可爱多代言人、剧集男女一号张艺兴、陈都灵为主角的创意中插，不仅无缝对接剧情、更让艺人经济增加了一种打开方式。在剧集的制作上，孔育昭介绍说“优先看原班制作团队能否亲自打造、再选择业内顶级外包团队保证广告质量不输大片”。

↑可爱多在《求婚大作战》中的中插广告

这些变化，让创意中插慢慢走向成熟，而热衷于创意中插的广告主越来越多。孔育昭介绍说：“开始做创意中插的时候，互联网新兴客户最敏感，传统的客户因为有自己固有的媒体投放模式，很多都在观望。但在今年包括汽车、快消类等大量传统客户都开始尝试合作了，各个行业的龙头企业都对创意中插表现出了浓厚的兴趣。”

可“插”的IP资源越来越广，广告质量越来越高，埋单的品牌越来越多……2017年，这些一路上扬的曲线无一不昭示着：创意中插正成为当下广告圈里最红火的形式之一。

| IP热、年轻化、高质量 创意中插今年大火的三大秘诀

创意中插的大火首先取决于自身得天独厚的优势——它依托于IP、又相对独立，比植入广告的发挥空间大、比普通中插的关联性高、而且富有趣味性，对观众的打扰度低，还能留下深刻印象。而近些年的IP热，更成为了孵化创意中插的土壤。

↑重磅IP《如果蜗牛有爱情》中的创意中插

孔育昭提出的创意中插大火的第二个“秘诀”就是主流用户的观影习惯与心态的转变。“娱乐营销的感性特质被激发出来，我们发现年轻一代对价格、性能这些的敏感度在降低，感性消费却越来越多。”作为代表未来消费力量的群体，“九千岁”们的一举一动、爱憎好恶时刻牵动着品牌的心。而作为与中国互联网一起成长的一代人，90后、00后的年轻人对IP具有很强的“站队心理”，对自己喜爱的内容的情感投入正在变强。在这种“爱屋及乌”的心态驱动下，只要是与IP产生关联的事物——包括创意中插，就会被他们划归到“自己人”的同一阵营。“比如我爱《全职高手》、比如我爱《鬼吹灯》系列，哪一个品牌也跟我们这个IP来合作了，我们就粉哪个品牌——这种IP通感让创意中插更容易走向观众的心。”

在这两点较为显性的因素背后，平台自身对创意中插不断的升级也是其大火的一大支撑点。“目前我们已经建立了包括与片方沟通、系统投放、效果评估等在内的整个服务体系。”孔育昭说，“而且我们非常重视创意中插的品质，通过高制作投入保证呈现出品质高、创意好、观看友好度高的中插广告。”

|入场姿势、人群对应、整合营销 广告主做好创意中插必须看懂的三个关键词

在谈到广告主要如何做创意中插才能让广告效果最大时，孔育昭给出了三点总结：

入场姿势正确——尊重IP

如前所述，创意中插是以IP为基础延展而来的，品牌需对这个“本”保持足够重视，才能真正的实现粉丝“爱看”、观众“买单”。

“你说它（创意中插）有没有不适合的客户？在我看来是没有的。因为你要去选适合你的剧，根据品牌调性和TA属性进行选择。”孔育昭介绍她们正在做行业的“教育”工作，“针对汽车类客户我们会推荐个性化的片单，去设计可创意的方向——甚至拍摄手法的建议，而比如针对日化客户，我们的从片单开始的整套建议一定是不同的。”

另外，创意中插的入场也不是大客户的专利，孔育昭认为，对于IP也不一定选最热、最大的、而是要选最适合的。“网络平台提供海量的剧，这种丰富性决定用户会有偏好，客户也可以有更多选择。比如针对中学生的零食类或者日化类的客户，《人民的名义》就未必最适合，但可以选类似《求婚大作战》或《恶魔少爷别吻我》这样的剧集。”

有的放矢——给品牌需要的

2016年我国生产并获准发行电视剧一共334部。这么多选择摆在面前，品牌只有找到最能实现自己诉求的那些剧，才能实现投入产出的最大化，品牌可以根据自己的品牌调性、受众属性、营销诉求进行选择。

孔育昭举了他们和探探APP合作的案例，探探在《暗黑者2》、《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》里均和腾讯视频有创意中插合作，在今年春节的《乡村爱情9》中也看到了它的身影。但是对应到探探APP希望实现的二三线城市人群下沉需求，这次合作就显得“毫无违和”。结合剧中角色和产品“向右滑喜欢，向左滑无感”的特点，腾讯视频为探探策划了非常有东北小品风格的广告创意，也赢得了很多乡村迷的点赞。

通盘考虑，整合营销——从借势到造势

如果说品牌选择创意中插这种轻量型的IP合作形式是对IP的“借势”，那么，选择高匹配度的IP进行整合营销，就能够实现效果N倍放大的“造势”效应。

孔育昭透露“现在已经和客户在谈以IP为核心的整合营销的合作”。以IP授权+内容营销+平台支持的整合型合作，可以做得更为深入与立体。“比如，用户选择了我们的创意中插合作，如果配合如意贴、闪屏等广告形式，我们可以将IP的价值实现的更立体，比如我们有机会帮她在剧里提前选好角色，在各种广告形式中都选择与人物形象结合的素材，甚至这个进行IP授权及二次开发帮广告主专门定制广告片。”孔育昭如此介绍，“再配合上朋友圈广告、微博上的系列营销等，这样整合的营销案例、对客户来讲更有价值。”

对于即将到来的暑期档，孔育昭除了透露创意中插已经售罄外、更表示“将有更多行业和传统品牌尝鲜这种形式”。视频网站的营销战从来不见“硝烟”、但却异常残酷，当创意中插已成了一门数十亿的大生意时，各家平台之后的创意方式与营销表现，值得我们持续关注。