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一线vs低线，消费市场的两个平行世界

我要认领

2017.05.16

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中国市场似乎存在着两个平行空间—在一线城市受追捧的国际大牌到了三四线城市便不温不火；那些一线城市门庭冷落的本土品牌却能在低线市场活得有滋有味。两个空间的消费者，笃信着不同的时尚理念和购物体验，无高下之分，却共同考验着那些想“通吃中国”的品牌商们。

平行的消费市场

不少一线城市运营很成功的品牌，很自然地会将中国的三四线城市视作不可多得的蓝海，毕竟那里的消费者购物能力正在提高，入局者也还没多到密不透风的地步。

国际大品牌已经在尝试渠道下沉，尽管“互联网让世界变得更平”的说法在很多领域都发挥了威力，但中国市场，以服饰这条日常消费主线为例，似乎存在着两个平行空间——一些在一二线城市的门店里总是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四线城市却鲜有人问津；一些难以在一二线城市赢得青睐的品牌，却在低线城市活得颇为滋润，价格不菲。

对于国内不同层级城市之间存在的平行市场空间、以及当地年轻人的消费习惯和喜好和传说中潜力无限实则却像谜一样的低线城市消费世界，《第一财经周刊》选取了安徽省蚌埠市作为一个近距离观察的样本。

在维基百科里，蚌埠是安徽省重要的枢纽城市，是“皖北地区的商贸中心与加工制造业中心”。《第一财经周刊》“新一线”去年发布的《2016中国城市商业魅力排行榜》中，蚌埠是三线城市中排名第59位的城市。这里人均收入在3000元左右，人均不到50元就能美美搓一顿火锅，平均每平方米7000至9000元的房价还算温和，市中心一套精装修的一室一厅，月租金也就在1000元左右。

此外该市第二产业的产值占到了地区GDP总值的44%。作为对比，北京、上海、广州在2016年第二产业的占比分别是19.2%、29.11%、30.22%。

2016年年底开业的银泰城，位于蚌埠市区偏南的一个新商圈——东临市政府、大学城和高铁南站，房地产开发商们已经在这一带干得火热，新建的高楼随处可见。

蚌埠银泰城助理总经理蒋克满说，银泰城选址此处，是判断它在未来会成为蚌埠年轻人聚集的地方。银泰城想将自己与5公里外蚌埠老商圈的那些传统的百货大楼和购物街区别开，做一个将目标客群锁定在18岁至35岁、偏时尚、有差异化的购物中心。

首层入驻的品牌往往代表着整个购物中心所要展示的定位。蚌埠银泰城的一楼混搭的是一批商务轻奢服饰品牌比如GANT和HAZZYS、美国的牛仔品牌Levi’s和Lee、英国潮牌BOYLONDON，以及蚌埠首家H&M和其他两家本土快时尚品牌——MJstyle和MAXWIN（马威）。而ONLY、Vero Moda、太平鸟、拉夏贝尔、杰克琼斯、欧时力等一众少男少女时装品牌都放到了购物中心的二三层。

离银泰城步行10分钟的万达广场却没有那么做。这些银泰的二三层品牌都在万达获得了一楼的黄金位置，门店面积比别的品牌也相对更大。已经在国内开了139家的万达广场在业界以善于快速标准化复制和本地化运营著称，它似乎也把蚌埠人的喜好掌握得恰到好处。一位当地出租车司机说，3年前开业的万达广场是如今整个城市人气最高的购物场所。

“这个城市是输出型城市，很多人去汕头打工，留下来的年轻人，对时尚信息的接受程度可能达不到。”蒋克满说。

从中国当下社会人口迁徙的特点来说，眼下留在这个城市里的年轻人，有很大比例来自更低一线的县镇。人口结构与产业结构对消费的影响是深远的。一个典型的例子是，蚌埠银泰在开业时引进了运动品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）和斯凯奇（SKECHERS）。这两个在运动休闲风盛行的一线城市风头正劲的品牌，在蚌埠银泰城，真正的销售高峰却只出现在春节期间——因为只有在这时候，那些平日在外地读书、工作的年轻人，才会大批返回老家。

平行的品牌认知

25岁的于卓君在蚌埠银泰城里一个叫OFFICE的化妆品专柜做店员。今年2月，她从压岁钱里拿出270元，在当地的百货大楼“一咬牙一跺脚”买了一只兰蔻口红给自己当生日礼物。但她几乎没有得到礼物的那种喜悦，反而感觉“心疼死了”。“我想270元可以买很多其他的东西，但买都买了又怎样呢？以后再也不买了。”她说道。

每月工资2000元的于卓君不敢消费升级，担心“升级了就下不来了”。她对一条牛仔裤的心理价格上限区间是200至300元，所以淘宝购物车里放着一条Juicy Judy原价600元的裤子，想等再过两个月攒够钱，或者降价的时候再买。她说自己最喜欢的服装品牌是拉夏贝尔，理由是价格适中，款式也休闲，“比较能接受”。

法国味的品牌名称、日韩款式、单衣售价往往不超过300元——拉夏贝尔正是靠着这几个关键因素，成功收获了三四线城市那些收入尚未升级的年轻消费者的喜爱。

用洋文做品牌名字、日韩款式、单衣售价往往不超过300元——拉夏贝尔、美特斯邦威以及乐町正是靠着这几个关键因素受到低线城市年轻消费者的喜爱。

根据上海拉夏贝尔股份有限公司的财报数据，在2014年至2016年，这个旗下一共有12个品牌、年营业额高达100亿元的集团，三线及三线以下城市的收入占比一直保持在45%以上，成为权重最高的市场。

而一批在一线城市年轻消费者那里颇受认同的国际快时尚品牌，在低线城市却获得了几乎相反的评价。

在蚌埠银泰城二楼的太平鸟女装店中，店长杨乐儿这样比对自家品牌和楼下H&M的区别——她曾在H&M买过一件299元的卫衣，对比了太平鸟一件款式相近、售价499元的卫衣后，觉得后者更时尚。“我们品牌做的是时尚，H&M做的是快捷和方便。”她觉得两个品牌从产品款式设计看“根本不在一个起跑线上”。

在杨乐儿看来，太平鸟的时尚风格是“依据国际大品牌做延续，比如LV那样的奢侈品”，即使同样是件条纹衫，H&M产品的款式和版型都会“偏基础款”，但是太平鸟会对版型做微调，“设计也更新颖”。

接受采访这天，杨乐儿把自己打扮得就像一个太平鸟的展示模特：最显眼的是她的渔网袜和一双白色厚底鞋，上身穿红色露肩宽袖T恤配一件白色锦纶材质的蝙蝠袖外套，下身则搭了一件黑色短裙。根据服装风格，她特意画了红色的眼影，眼线画得很长，擦了亮色口红。

事实上，蚌埠所有的太平鸟门店并不要求店员统一着装，而是可以根据自己的喜好和对时尚的理解搭配一身太平鸟套装。太平鸟认为，这样做的展示效果，会优于在店内摆放的假模特。

杨乐儿介绍称，太平鸟的女装在设计上常有一些刺绣和亮片，她认为这正是自家品牌的设计亮点，至少从销量上看，蚌埠当地的消费者很愿意为这些点缀买单。“时尚”“设计感”成了这些在三四线城市颇受欢迎的服装品牌里，对自家产品用的最频繁的形容词。此外，不知从什么时候开始，国内所有的太平鸟门店都将自己的店铺招牌从“太平鸟”变成了英文名的“PEACEBIRD”。就连店员都给自己也起了英文名。

在蚌埠银泰城1月的销售数据里，H&M在坪效上没有胜过太平鸟。“我不知道公司有没有危机感，反正我自己没有。”已经为太平鸟工作了8年的杨乐儿说，她觉得楼下的H&M和太平鸟的差别，“就像逛超市和去给你自己开的私人会所，根本搭不上边。”

“蚌埠看合肥，合肥看北上广深。对蚌埠来讲，人们的消费习惯升级一般比南京合肥差了两到三年，那么合肥和上海比，差异也还很大。”对于低线城市的消费者与重点城市存在的消费和审美上的差异，蒋克满这么解释道。“比如我们现在的新品牌，消费者要先到合肥、南京、上海看到这东西还不错，知道了才会慢慢接受，从信息传播来讲有时间差异。”

发达的城际交通正在让蚌埠人去一趟合肥、南京甚至上海变得方便无比。一些有更高消费需求的年轻人，甚至有意愿去临近更大的城市购物，也不会选择在蚌埠逛街，反正当天就能轻松跑个来回。

但更多留在蚌埠生活工作、收入有限的年轻人，对外出旅游的兴趣不大，在当地也不太留意所谓的流行信息，但平日里他们会喜欢很多日韩明星，以及李易峰、马天宇、赵丽颖等国内明星。这些偶像的穿衣搭配和代言产品，多少会影响他们的选择。

数位在三四线城市生活的消费者都告诉《第一财经周刊》，他们获得时尚信息主要还是看线下商场里的品牌都在卖什么新款，来确认眼下在流行什么。即使他们跑到电商网站去逛一逛，后台那些擅长精准定位的大数据分析技术，有时也会无意间为他们筑起一堵隔绝信息的高墙。

平行的品牌“打法”

在蚌埠做学生公寓管理工作的施冰始终觉得，买衣服还需要当场试了才能决定买不买，因此她几乎都是在实体店消费。周围人议论说电商上的产品可能有瑕疵，施冰担心网购到手但不够满意的东西，以蚌埠的物流配送条件，退换货也非常麻烦。

低线城市消费者这般戒备的心理，也导致一线品牌对于下沉到三四线市场颇为谨慎。至今，H&M、ZARA等国际快时尚品牌尚未入驻到湖北鄂州。湖北鄂州银泰城的总经理胡辉介绍说，为了保证门店质量，这些品牌往往坚持直营模式，这种模式在一线城市非常有效，一口气开出几十家店，恰恰能因规模效应而减少直营的成本。但是到了三四线，这些品牌一个城市至多只能开出一两家店，于是在管理、人力、物流上都无法摊薄投入成本。所以，除了考虑当地消费能力，运营成本反而成了这些一线品牌最为担忧的事情。

目前在国际大牌中，优衣库下沉低线城市的速度是最快的，它在中国124个城市拥有超过560多家店铺，其中大概有一半以上是在三四线城市。全国有80多个城市是其近两年首次进驻。

但总体看来，一线品牌与三四线城市消费者之间，可以说目前仍保持一种拘谨、相互隔膜的“不友好”关系。而一线品牌在大多数三四线城市的缺位，恰好成了本土品牌拿来发挥的重要空间。

百货和购物中心挑选入驻品牌时，往往会有“一选”和“二选”的说法。当作为首选的品牌因为各种原因无法入驻时，商场运营者便会尽快用“二选”补上。因为引进优衣库计划未果，创立于2010年、在宁波起家的MAXWIN（马威）便成了蚌埠银泰城在一楼一个位于入口处、面积达近1000平方米的黄金铺位的“二选”。

马威似乎丝毫不介意自己只是优衣库的“替补”。马威在公司官网中自我介绍称，在江浙沪地区已有25家分店，其中不乏上海、杭州等大城市，其品牌理念“以优质面料、合体裁剪、舒适穿着为目标”。此外马威称，“计划在两年内在全国陆续开设百家门店。”

蚌埠银泰城的马威门店从款式到限时打折的营销方式都有模仿优衣库之嫌。

从衣服的风格上乍一看，马威的确和优衣库颇有些相似。它同样主营T恤、卫衣、牛仔裤类的基本款服装，强调搭配，每周都会上新，也会做周期性的“限时特价”。进一步仔细观察就会发现，马威搞的“限时特价”，其降价幅度比优衣库更夸张。

“有一个顾客前两天过来买童装，原价199元，限时特价是39元，然后他直接把刚买的H&M退掉，然后跑到我们家来买。”蚌埠银泰城这家马威的店长有点自豪地谈起自家优势——尽管也有不少当地年轻人因为它的东西特价时太便宜望而却步。

和马威一同入驻蚌埠的本土快时尚品牌还有MJstyle。它的对面，就是面积与之相当的H&M。一线城市消费者几乎没听说过的MJstyle，在蚌埠银泰城却争取到了一个经营面积1420平方米、也是唯一一个和H&M一样有双楼层布局的店面。它的衣服款式风格也很多元，既有和ZARA、H&M相似的欧美风格服装，也会有偏日韩设计款的产品，它设立在二楼的家居用品区，又有一点像颜色花哨版的无印良品。

同一购物中心内的H&M的表现，稍有些让人失望。去年年底刚开业时，蒋克满预见重磅加盟的H&M能够立刻吸引消费者，但后者却过早地卖起了偏薄的春装，结果将客流拱手让给了规规矩矩卖应季服装的MJstyle和马威。也许是因为和马威一样极为“亲民”的定价和选品方式，也许是因为混杂了多种品牌风格，在蚌埠银泰城今年1月的销售数据中，MJstyle的坪效高于H&M。

比起一线城市“ZARA、H&M和优衣库”在购物中心里的组合标配，MJstyle和马威相配合的方式已经成为了专属于低线城市的一个快时尚“套餐”组合。模仿一线品牌的款式风格和经营技巧，在它们触角尚不能及的市场以更低的价格入驻，积极和当地商场合作，更擅长做本土化的改良——这些都是将目光投准三四线城市的本土品牌心照不宣的打法。

作为店长，杨乐儿会加顾客的微信并把他们单独分在一个组里，然后每天在分组的朋友圈里发布一条“今天你时尚了吗”的图文状态，照片里展示的是她当天的个人穿搭，目的也是展示店里服装的上身效果。杨乐儿也要求店员在添加了顾客微信后做分组和备忘，每周给顾客发去不定期慰问，包括天气冷了要注意保暖，节假日更是慰问的好时机。

跳出蚌埠，在整个安徽都极为受欢迎的太平鸟，拿下一名顾客的方法论，都是从进店微笑着给他们倒上一杯水开始的。对于正在主推的一件薄款小外套，店员会像背台词一般流利地脱口而出一大串词。嘘寒问暖的贴身服务、持续推荐和鼓励夸奖……这些话术上的运用技巧本不新颖，但效果却很显著，原本只想买一件衣服的消费者往往会成套购买，太平鸟的人均客单价也就有了翻倍的可能。

这并不是太平鸟一个品牌在蚌埠的独家技巧。品牌欧时力的代理商钱正海说，自己从3年前开始就要求他旗下的员工向客人成套地推荐衣服，这个在行业术语中称作“联单”，如果做得好，可以让单个客户的平均客单价从七八百元增加到1500元。钱正海告诉《第一财经周刊》，在他投资的欧时力门店，成套搭配购买的消费者能够占到总体顾客的70%以上，只有10%的消费者会反感店员紧跟着他们。

去到“另一个世界”——你很难在大型城市中的一线品牌里找到这种近似于穷追不舍的推销方法，无论是在快时尚品牌还是潮牌店里，店员都会给予顾客足够的自我挑选的空间——太繁忙时，你甚至都找不到店员。但在蚌埠，热情推荐这种方式在当地消费者那里却很吃得开。

不放心网购的施冰，回忆起在上海的购物体验，也心有余悸。两年前她曾去上海旅游，试衣服时看到服务员显示出了很不耐烦的样子。对于一个来自三线城市的女生，她很容易联想到，对方是戴了有色眼镜看待自己。她觉得只有回到蚌埠逛街才能找到平等的感觉。

执行人海战术的本土品牌，即使感受到来自一线品牌的威胁，它们也有把老客户拉回来的信心。在运用那些更接地气的经营方式扩大业绩的同时，它们也的确更了解三四线消费者们各种看似不起眼、实则极为特殊的需求。某种意义上也可说，正是这些本土品牌与当地消费者联手造起了对抗“外来品牌”的坚固意识堡垒。

那么，这些安于三四线一隅的品牌最终能在堡垒里安全多久？现有的平行空间会不会有逐渐变小甚至消失的时候？

“城市是这样，你在发展它也在发展。蚌埠想追合肥，合肥也想往上，上海今年发展了，明年可能又不一样。”蒋克满依旧对蚌埠银泰城要引领潮流、做差异化的策略充满信心。他已经和星巴克谈妥了入驻，也和韩国护肤品牌悦诗风吟交流过，正筹划着引进服装品牌飞鸟与新酒、江南布衣和卖火锅的海底捞，它们都是在一二线城市颇具人气的消费品牌。

像蒋克满一样对三四线信心满满、坚信年轻人能够消费升级的人，仍在努力为那些城市输出一些新的可能。三四线城市，这的确是一个颇有诱惑力的市场，也是一座因为各种光怪陆离的原因而坚固无比的堡垒。下一个想要来攻克这座堡垒的，又会是谁？

（转载自微信公共账号第一财经周刊，编辑：乔乔）

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