首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
2017综艺“退烧”背后的深层原因 
   作者:沈浩卿   时间:2017-05-10 14:28:22          综艺退烧 IP运作  

除了一批节目因为政策调控原因下马外,更多的节目则因为金主爸爸忽然收紧钱包,而被迫流产。


以往被广告主热捧的大型综艺,为什么今年开始遇冷?


综艺市场“退烧”背后,又有着怎样令人唏嘘的原因?



经济形势下滑,广告主不再热追综艺冠名


眼下,大热综艺市场正陷入尴尬僵局。原定于3月出开播的全新综艺《高能少年团》延出播出至4月;本将于Q3上马的《非凡搭档》出于各方考虑也决定推后一季播出;而之前作为2017年度招商会重点推介的《花样好友记》(吴彦祖领队)、《时空摆渡人》(王家卫、梁朝伟等献综艺首秀)、以及《花样青春》(前《花少》总导演廖珂倾情打造)等大部头综艺确定取消录制。


其实早在去年下半年,一股寒潮就已在综艺圈子里蔓延。各大卫视招商会上,综艺领域的招商情况并不理想,往年哄抢项目频开高价的广告商们如今谨慎不少,多是只观望,不出手。



广告商之所以做出这些决策,也是情有可原。很多大型综艺IP的内容营销费用,已经接近天文数字,但广告主并没有好的手段将IP力量转化为品牌力量,中国企业的大型综艺营销模型也仍处于探索期。


过去两年,广告主热衷于投放热门IP,综艺冠名动辄上亿,动辄5000万以上的赞助已经成为常态,但广告主似乎并没有积累起等价的品牌资产,也并未有多少内容真正被消费者记住。


一般愿意冠名的,都是希望能打开新市场的品牌。但这两年的情况越来越是,客户把广告费花出去了,很多收不回来,投节目的性价比不高,客户就会紧缩了。


政策监管升级,诸多综艺遭遇到“不测风云”


2月24日一夜之间,各大视频网站的韩国综艺纷纷下架,2017年更新的综艺一瞬间消失。“且看且珍惜”的言论一路刷到微博头条,仿佛这些年“只闻其声,不见其形”的限韩令终于露出了实体。“限韩令”真的来了。


迪丽热巴加盟跑男,《奔跑吧兄弟》正式更名为《奔跑吧》。这大半年来,韩星参与的综艺越来越少,韩国制作团队不停退出,因此,至少得有10档节目受到这传说中的“限韩令”影响。


目前,国内或引进韩国版权、或与韩国合作的综艺多达《奔跑吧兄弟》、《世界青年说》、《了不起的挑战》等数十个。


此外,“限韩令”的一步步发酵,影响最大的要数那些买了版权,或是即将开拍,或是即将开播的综艺节目,花了大价钱买进版权还未收益便恐遭巨变。


目前国内综艺的情况是,对外依赖版权引进,对内却创新乏力,“爆款”节目少。2016年以来,总局下发了“限模令”、“限娃令”等多道指示,控制综艺市场。尽管对于一些井喷乱象,相关部门作出调控是必须,然而面对几年间每年都有五六十档引进模式、方方面面正处于过渡期的综艺体系,短期内频繁的限令无疑让市场有些吃不消,青黄不接。


虽然除去那几档综N代,中型客户看似还有几百档二三梯队的节目可选择,但这些节目大多内容形态欠火候,无法直接拉动产品消费,让广告主为之解囊。


平台混战,明星稀缺,各方满意的优质节目难觅


2016年因综艺混战使得一线卫视梯队的排位发生了巨大变化。湖南卫视依然是行业老大哥的地位,但领先优势有所缩小;东方卫视凭借《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》等喜剧节目矩阵跻身前三;浙江卫视综艺节目数量爆发,《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》依然领跑;江苏卫视则显得有些疲软,似乎没有一档新节目抢眼。


电视台这边竞争激烈,视频网站则借力资本,也开始与电视台争抢综艺投放份额。



电视台在制作综艺方面掣肘甚多,不仅管控严格,不少节目还呈老旧之态,于是不少金主都把目光投向了更为新鲜有活力的网综市场。


网综虽然物美价廉,但大部分只是处在抢眼球、博尺度话题的状态,比如《吐槽大会》、《奇葩说》,这些节目确实可能适合一些敢于彰显个性的年轻品牌,但网综尺度太大,对于一些传统品牌来说,说实话是无法塑造品牌美誉度的。


此外,由于前几年投放综艺的思维定势所驱使,很多广告主进入市场,只认三件事:明星、模式和收视率,这其中,明星又是首当其冲的先决要素。于是我们看到在招商会上,多个节目组为了迎合客户,开出超豪华拟定嘉宾阵容,对着台下金主喊话:“只要投资到位,我们保证以上阵容全员搞定!”


然而,当红流量艺人价格不菲,当节目组把70%乃至80%的预算都花在明星身上时,留给内容制作的费用少之又少,节目品质大多无法保证。因而,要做出一档集优势平台、当红明星,且内容精良,让各方都满意的节目,基本可谓凤毛菱角。


结语


2017经济下行波及广告行业,大量综艺“遇冷”严重,进入赔钱模式。虽然部分N代节目依旧活跃于荧屏,风头正盛,但掩饰不住广告商整体压低对今年整个综艺市场投入的事实,甚有不少已和节目合作N季的金主爸爸退出了市场。


月有阴晴圆缺,行业也有盛衰交替,近两年综艺市场一路高歌,直奔“大投入、大明星、大制作、大营销”的巅峰业态,而接下来,就需要思考如何在日渐趋冷的市场中走出一条自己的活路。

 
 
 
相关阅读  
· 40万块乐高赛车惊呆国外KOL,跨界+网红营销惊喜连连 
· 东南亚市场增长强劲 Lazada第一季度日活跃用户同比翻番  
· 铁达时如何与年轻人沟通爱情? 
· 阿里巴巴公布2020财年第一季度业绩:收入增长超预期 半年用户增长5600万 
· 广告预算又砍3.5亿,“抠门”三年的宝洁销量终回暖 
· “睿享生活·未来可圈”2019网易传媒态度营销峰会在沪举行 
 
近期头条
​夏日营销大作战
TopMarketing  2019-08-09

变迁中的CJ:告别猎艳时代,出海、5G与电竞成关键词
孙宏超  2019-08-07
出海 5G

戛纳评审说:中国品牌和广告公司应该思考什么?
TopMarketing  2019-07-03
戛纳国际创意节 中国市场 创意 广告

2019营销人要看的戛纳门道:三大变化见证“创意”回归
TopMarketing  2019-06-17
戛纳广告节 竖屏 短视频

这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫”
TopMarketing  2019-05-22
奥利奥 故宫 跨界营销

一年亏损28亿?19家营销传播上市公司业绩回顾
曹礼财  2019-05-08
上市公司 2018财报

AI助攻,2019社交和内容营销硬核趋势攻略
乔竞杰  2019-03-06
社交和内容营销 趋势 AI

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
MCN迈向3.0时代
吴怼怼公众号  2019-08-09

2
下海当网红:明星的降维生存?
郑卓然  2019-08-09

3
《抖音企业蓝V白皮书2019》发布,这样做你的抖音蓝V也能涨粉百万
乔乔  2019-07-22

4
Young食代个性化消费升级?今日头条深挖用户价值促进行业增长
乔乔  2019-07-22

5
电商难造网易
黎明  2019-08-08

6
“95后”偏爱进口水,全球水源地品牌扎堆天猫国际
  2019-08-07

7
瑞幸咖啡和Americana集团签署战略合作框架协议,共同开拓大中东及印度业务
  2019-07-22

8
世界500强中国互联网与科技公司是如何做营销的?
TopMarketing  2019-07-29

9
引领IP授权新模式,腾讯视频携头部IP亮相2019上海全球授权展
  2019-07-26

10
快手光合大会:“双10计划”释放创作者私域流量价值
  2019-07-24

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1