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2017综艺“退烧”背后的深层原因 
   作者:沈浩卿   时间:2017-05-10 14:28:22          综艺退烧 IP运作  

除了一批节目因为政策调控原因下马外,更多的节目则因为金主爸爸忽然收紧钱包,而被迫流产。


以往被广告主热捧的大型综艺,为什么今年开始遇冷?


综艺市场“退烧”背后,又有着怎样令人唏嘘的原因?



经济形势下滑,广告主不再热追综艺冠名


眼下,大热综艺市场正陷入尴尬僵局。原定于3月出开播的全新综艺《高能少年团》延出播出至4月;本将于Q3上马的《非凡搭档》出于各方考虑也决定推后一季播出;而之前作为2017年度招商会重点推介的《花样好友记》(吴彦祖领队)、《时空摆渡人》(王家卫、梁朝伟等献综艺首秀)、以及《花样青春》(前《花少》总导演廖珂倾情打造)等大部头综艺确定取消录制。


其实早在去年下半年,一股寒潮就已在综艺圈子里蔓延。各大卫视招商会上,综艺领域的招商情况并不理想,往年哄抢项目频开高价的广告商们如今谨慎不少,多是只观望,不出手。



广告商之所以做出这些决策,也是情有可原。很多大型综艺IP的内容营销费用,已经接近天文数字,但广告主并没有好的手段将IP力量转化为品牌力量,中国企业的大型综艺营销模型也仍处于探索期。


过去两年,广告主热衷于投放热门IP,综艺冠名动辄上亿,动辄5000万以上的赞助已经成为常态,但广告主似乎并没有积累起等价的品牌资产,也并未有多少内容真正被消费者记住。


一般愿意冠名的,都是希望能打开新市场的品牌。但这两年的情况越来越是,客户把广告费花出去了,很多收不回来,投节目的性价比不高,客户就会紧缩了。


政策监管升级,诸多综艺遭遇到“不测风云”


2月24日一夜之间,各大视频网站的韩国综艺纷纷下架,2017年更新的综艺一瞬间消失。“且看且珍惜”的言论一路刷到微博头条,仿佛这些年“只闻其声,不见其形”的限韩令终于露出了实体。“限韩令”真的来了。


迪丽热巴加盟跑男,《奔跑吧兄弟》正式更名为《奔跑吧》。这大半年来,韩星参与的综艺越来越少,韩国制作团队不停退出,因此,至少得有10档节目受到这传说中的“限韩令”影响。


目前,国内或引进韩国版权、或与韩国合作的综艺多达《奔跑吧兄弟》、《世界青年说》、《了不起的挑战》等数十个。


此外,“限韩令”的一步步发酵,影响最大的要数那些买了版权,或是即将开拍,或是即将开播的综艺节目,花了大价钱买进版权还未收益便恐遭巨变。


目前国内综艺的情况是,对外依赖版权引进,对内却创新乏力,“爆款”节目少。2016年以来,总局下发了“限模令”、“限娃令”等多道指示,控制综艺市场。尽管对于一些井喷乱象,相关部门作出调控是必须,然而面对几年间每年都有五六十档引进模式、方方面面正处于过渡期的综艺体系,短期内频繁的限令无疑让市场有些吃不消,青黄不接。


虽然除去那几档综N代,中型客户看似还有几百档二三梯队的节目可选择,但这些节目大多内容形态欠火候,无法直接拉动产品消费,让广告主为之解囊。


平台混战,明星稀缺,各方满意的优质节目难觅


2016年因综艺混战使得一线卫视梯队的排位发生了巨大变化。湖南卫视依然是行业老大哥的地位,但领先优势有所缩小;东方卫视凭借《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》等喜剧节目矩阵跻身前三;浙江卫视综艺节目数量爆发,《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》依然领跑;江苏卫视则显得有些疲软,似乎没有一档新节目抢眼。


电视台这边竞争激烈,视频网站则借力资本,也开始与电视台争抢综艺投放份额。



电视台在制作综艺方面掣肘甚多,不仅管控严格,不少节目还呈老旧之态,于是不少金主都把目光投向了更为新鲜有活力的网综市场。


网综虽然物美价廉,但大部分只是处在抢眼球、博尺度话题的状态,比如《吐槽大会》、《奇葩说》,这些节目确实可能适合一些敢于彰显个性的年轻品牌,但网综尺度太大,对于一些传统品牌来说,说实话是无法塑造品牌美誉度的。


此外,由于前几年投放综艺的思维定势所驱使,很多广告主进入市场,只认三件事:明星、模式和收视率,这其中,明星又是首当其冲的先决要素。于是我们看到在招商会上,多个节目组为了迎合客户,开出超豪华拟定嘉宾阵容,对着台下金主喊话:“只要投资到位,我们保证以上阵容全员搞定!”


然而,当红流量艺人价格不菲,当节目组把70%乃至80%的预算都花在明星身上时,留给内容制作的费用少之又少,节目品质大多无法保证。因而,要做出一档集优势平台、当红明星,且内容精良,让各方都满意的节目,基本可谓凤毛菱角。


结语


2017经济下行波及广告行业,大量综艺“遇冷”严重,进入赔钱模式。虽然部分N代节目依旧活跃于荧屏,风头正盛,但掩饰不住广告商整体压低对今年整个综艺市场投入的事实,甚有不少已和节目合作N季的金主爸爸退出了市场。


月有阴晴圆缺,行业也有盛衰交替,近两年综艺市场一路高歌,直奔“大投入、大明星、大制作、大营销”的巅峰业态,而接下来,就需要思考如何在日渐趋冷的市场中走出一条自己的活路。

 
 
 
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