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选择那么多,胡歌为何把留学前最后一个作品给了QQ阅读? 
   作者:乔乔   时间:2017-05-04 14:03:54          胡歌 QQ阅读 阅读自由主义  
从2015年《琅琊榜》大火,胡歌表示“要卸下所有光环,好好休息”,到今年3月初“2017电视剧品质盛典”变成“胡歌留学送别会”,“胡歌留学”话题刷了小两年后,胡歌终于赴美留学了!

然而,胡歌走了还不到一个月,他为QQ阅读拍的“阅读自由主义”海报就霸屏北上广深近30条地铁线。



据说,这是胡歌留学前拍摄的最后一部作品。那么,为什么身兼索尼、必胜客、Chanel、伯爵等20多个品牌代言人或形象大使的他,把留学前最后一个作品给了QQ阅读?TOP君“妄揣歌意”,分析出三点原因。

“阅读自由主义”理念与胡歌气质无缝贴合

作为一个实力派演员,胡歌向来很挑剧本。而就一个广告作品而言,理念即灵魂,品牌理念是否与自身理念相符,必然是胡歌选择时的重要考虑因素。而此次QQ阅读的理念“阅读自由主义”,则与胡歌热爱阅读、低调睿智的气质无缝贴合。

所谓“阅读自由主义”,即“自由地读书,读自由的书”。文案中这样阐释:谁能决定你该看什么,不该看什么,所有给我心跳的书,都是好书。有时,像个大人那样看书。有时,像个孩子那样看书。白天,我为了懂事看书。晚上,我为了忘记懂事看书。为了学习看书,为了快乐看书,都是你的事。这里,给你足够多自由的选择。它传递的其实是一种态度:鼓励阅读但不定义阅读。

这一态度恰恰贴合了QQ阅读的核心受众:19~25岁的大学生或初级白领的阅读心理。他们喜欢阅读,尤其喜欢原创文学,并愿意为此付费。但网生态的他们有自己的亚文化圈和阅读独立性。在他们眼中,阅读是件比较私人的事儿,不应该被约束、被定义、被教育该读什么书。而是要为自己而读,读自己喜欢的书。QQ阅读作为阅文集团旗下凭借海量原创内容触及6亿消费者的移动阅读平台,可以给他们选择的自由。

而胡歌正是个崇尚自由阅读,并用自己的作品丰富大众阅读选择的人。作为一个“有故事的男同学”,胡歌不仅入木三分地刻画了“李逍遥”、“梅长苏”等经典角色,带动IP剧狂潮,同时也是个作家兼资深读者。

除了胡歌的随笔《幸福的拾荒者》,网上还流传着一份胡歌为QQ阅读用户推荐的书单。书单中,从《解忧杂货铺》、《孤独小说家》、《菊与刀》、《西方哲学简史》、《乌合之众》到《瓦尔登湖》、《新月.飞鸟》、《小王子》再到《纳兰词》、《爱你就像爱生命》,小说、散文、诗歌、社会学、哲学书籍尽在其中,实力诠释“自由读书,读自由的书”。


胡歌在休息时看书

创意新颖,微电影风格前卫造型独特

作为胡歌临别前给粉丝的特别礼物,光理念契合还不够,内容上也要足够优质。反观胡歌这次为QQ阅读拍的“自由图书馆”微电影,创意新颖、风格前卫、造型独特,构思和完成度直逼电影专业水准。



一股神秘力量的指引下,寻书的男孩走入带着些魔幻色彩的“自由图书馆”。为帮男孩找到书,“胡馆长”开启机关,华丽壮观的图书馆骤然显现。

男孩惊叹之时,胡馆长弹起肖邦的《幻想即兴曲》。他一边激情洋溢地演奏,一边向小男孩宣扬他的阅读自由主义:为了想看什么就看什么,也为了没有人能限制你看书的自由......因为读书本来就是件自由的事儿,而我就是要给所有人足够多自由的选择。琴声飞扬中,城堡里的书也像被施了魔法,翩翩起舞。



一曲弹罢,“胡馆长”将男孩要找的书抛给他,书在空中旋转,落到男孩儿手里时,已变成一个手机,如《西游记》中能吸走所有法器的乾坤圈般,将所有的书都吸进去,最后化为QQ阅读app。

2分11秒的时间,巧妙诠释出阅读自由主义的精髓,亮点十足。

最大的亮点,莫过于摆脱以往广告单纯展示或代言人介绍的模式,将QQ阅读拟人化为无所不包的自由图书馆和睿智思辨的馆长胡歌,用讲故事的方式传达QQ阅读海量内容,可供人自由选择的创意。

此外,影片风格和片中胡歌的形象也可圈可点。片中用现实场景与精美特效的交叉,打造出真实与虚幻交织的英伦范儿魔幻世界,场景大气磅礴;造型设计上,顶级摄影师陈漫亲自操刀,让胡歌穿上英伦风西服,戴上哈利波特式圆框眼镜,化身睿智思辨的神秘“胡馆长”,造型新颖前卫;此外,片中胡歌献上钢琴首秀,娴熟的弹法和飞扬的神情为微电影增色不少。

营销模式创新,UGC推动传播进程

除了契合的理念和优质的内容,从传播过程来看,QQ阅读还送了个额外的礼物给胡歌:帮远在大洋彼岸的他跟胡椒粉互动。

4月14日,QQ阅读官微开撩胡椒粉,号召她们去线下拍胡歌照片或到QQ阅读app截图,解锁15秒TVC。

偶像的力量是无穷的,短短48小时内,全城出击的粉丝们就集齐了任务所需的500张照片,成功解锁15秒TVC彩蛋。



其间,思idol心切的胡椒粉不满足于欣赏海报和TVC,而是或P图或跟随idol步伐发表对阅读自由主义看法,热情高涨地进行二次创作。甚至还反撩QQ阅读,强烈要求为胡歌拍摄一部微电影。

千呼万唤中,“自由图书馆”微电影隆重登场。值得一提的是,在传播渠道的选择上,QQ阅读绕开传统的视频网站、卫视等发布渠道,将微电影放在app上,完成传播闭环,在提升品牌影响力的同时,快速拉新。

此后,QQ阅读乘胜追击,与湖南卫视深度合作,发起“全民365共读接力”阅读冰桶挑战。并赞助阅读晚会,将微电影作为宣传片在晚会上多次播放,增加曝光率。其后,推出“自由图书馆”H5在社交平台传播,加强用户体验和互动,促进app拉新。

此次传播战役中,QQ阅读巧妙借助粉丝力量,充分运用UGC推动传播进程,并通过在app上发布终极大片完成营销闭环。不仅扩大了活动声量,还通过社交化活动与产品联动,为用户带来深度交互体验,实现了营销模式的创新。

为代言品牌实现传播诉求的同时,传递了自己的阅读理念,还送给粉丝一份特别的临别礼物,胡歌何乐而不为呢?
 
 
 
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