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【金触点干货】良品铺子黎明:零食王国如何玩出内容新花样? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-04-28 17:14:01          金触点 品牌创新论坛 良品铺子  
随着新媒体渠道的多元化,企业也拥有了越来越多的对外发声的渠道。于是,如何运营好这些渠道成为许多企业迫切需要解决的问题。那企业如何运营好自己的新媒体渠道呢?良品铺子现身说法,以案例的形式对此问题给出了答案。

由TopMarketing主办的金触点(TopTouch) · 2017品牌营销创新论坛有幸请到良品铺子内容创意总监黎明就良品铺子如何做内容化和新媒体化做了精彩分享。



黎明表示,从2006年第一家良品铺子在武汉开业,至今这家零食品牌已经走过了11个年头。良品铺子始终坚持高品质的食材挑选,造就了如今一年60亿的销售额度,在全国线上线下零食品类排在第一位。

同时,黎明从原创内容的角度和新媒体的方向介绍了一个不一样的良品铺子:

打造良品铺子内容创意中心

首先,黎明分析了为什么良品要打造自己的创意中心。

一是由于消费升级,简单的图文阅读已经不能满足用户需求,这就需要有精美的视频内容。同时,良品铺子也从用户阅读习惯上做了分析,发现图文阅读的用户活跃度是19%,当有创意视频加入后,用户的活跃度有了大幅度的提升。

二是消费者的兴趣也发生了变化,一些新鲜的事物更容易受到消费者的喜爱,比如直播,良品铺子也在用直播拉近与消费者的距离。

于是,良品铺子打造了自己的内容创意中心,其内部有自己专业的制作团队,可以让沟通机制更加完善有效。在做内容创意时,内容创意中心可以结合良品铺子的品牌诉求——好零食,挑良品,通过产品视频、事件营销、软广匹配、热点营销等多种方式进行内容创意。

制作多彩时尚的内容创意

1、IP化视频自媒体—核桃TV

什么样的创意是好的内容创意?判别的标准又是怎样的?黎明首先抛出了这两个问题。

黎明认为:好的创意首先要考虑用户为什么要看我们的内容,看完后有没有分享的欲望?画面够不够精美?有没有惊喜感?但最终要触及用户的内心,有没有打动用户?这就是考量标准。

良品铺子就以此标准打造了一个专注策划、拍摄、制作各类视频的官方自媒体传媒机构,核桃TV,也是良品铺子专属的自媒体IP。核桃TV去年开始成立,在食品类企业当中自制多样化栏目中开创了一个先河。核桃TV主要做与良品铺子品牌强关联的美食和旅行类视频,同时也紧扣互联网热点,生产大量趣味视频内容,,单条视频播放量从上线以后,一个小时就可突破一百万。  

2、“制片人”走进企业中

为了创造出优质的内容,良品铺子会以用户为导向,给用户画像,深入研究用户的喜好。再根据用户的偏好来制作优质的内容,为此良品铺子把“制片人项目”引入到企业中,这在企业人员岗位配置中也开创了先河,目的是为了鼓励员工开拓思维,去打造刺激、惊喜的内容,也给员工全面的内容支持。

3、内容栏目化

内容创意不是一件毫无头绪的事情,良品铺子把内容进行了栏目化的分类。有《好时光》、《让嘴巴去旅行》等不同栏目。

其中《好时光》主要是把零食产品跟美食结合,做烹饪类的零食美食,教你3分钟做零食美食,并且结合零食产品做植入。为了能与消费者进行互动,让品牌与消费者更加亲密,良品铺子特意以圣诞节、腊八节为主题,让消费者、用户能在家自己做美食,例如腊八节就会教如何在家做腊八粥。

《让嘴巴去旅行》栏目,是一个全球旅游类节目,类似于旅行类的素人真人秀节目,接下来也会启动艺人合作,而所有的内容策划、制作都是由良品铺子的团队自己来完成。目前《让嘴巴去旅行》已经做了6期,第7期正在越南芽庄拍摄中。

说到《让嘴巴去旅行》,黎明很兴奋,他说:“《让嘴巴去旅行》就是通过内容来吸引粉丝并激活他们,第7期的报名粉丝就超过了一万人。”

旅行目的地的选择,大多是良品铺子产品的原产地或原产国,通过带领粉丝亲身体验产品溯源之旅,让他们真正感受到良品铺子零食的魅力!比如在良品铺子“虾夷扇贝”的产地獐子岛,粉丝在海上第一次近距离观看采捕,吃到刚打捞上来的鲜美扇贝,体验纯净海洋生态,更前往獐子岛集团探秘海洋零食的来源。

这个节目不仅提高了粉丝活跃度、品牌忠诚度,同时也对品牌和渠道业务都带来了很大的提升,自然就提高了销量。此外《让嘴巴去旅行》还会与其他品牌相结合,比如vivo X9,在没有上市时,就在澳门行中做了品牌植入,这就达到品牌间的良好互动。

4、自制微电影引发情感共鸣

说到内容创意,自然少不了微电影。良品铺子也通过自己的内容团队来做微电影。比如在2017年春节,良品铺子就以武汉为故事原型,做了一部很有年味的微电影。后期传播的效果也很好,很多粉丝看后,都留言说有触动泪点的感觉。

还有为了推广产品“美式西梅”和“有了梅”,内容创意中心也曾以韩梅梅和李雷为故事原型做了一个标题为《再给李雷100次机会也追不到韩梅梅》的微电影,其中不仅剧情结合了触动80后回忆的“教科书CP”,还巧妙使用了“5毛特效”,最后的传播效果也很好。

5、结合IP、热点做社交产品

良品铺子很擅长与大IP做结合,推出限量产品。比如与同道大叔合作推出了一款全球限量星座巧克力;与愤怒的小鸟做品牌结合,推出IP特有的包装产品;还有与《冰河世纪5》的携手,推出了“冰花雪月”。

在追热点的路上,良品铺子也没有停过。比如红色iPhone的热点,为此黎明还做了生动的故事重现:在新闻播出后,他们马上就做了良品铺子的红色零食:猪肉脯和香肠。而产品展示摆放的位置跟iPhone摆放的位置也一样。就这样,良品铺子的红色零食就在朋友圈和微博上刷屏。

6、线上线下做直播

现在直播很火,良品铺子也做了大量的直播,会跟淘宝、天猫平台联合做直播,可以边看边买,最后进行一些销售的转化。在《让嘴巴去旅行》的拍摄时会让粉丝来直播旅途中的美食和趣事。此外也会联合明星做直播,黎明举例:去年跟黄晓明合作做了直播,观看量很高,黄晓明去到良品铺子的店里后,观看的粉丝当天就把店里的商品抢了90%,直播的转化效果非常好。包括跟杨紫在成都的门店做过天猫超级品牌日的直播、跟蒋欣也在上海做过直播。   

打造专业的内容制作基地

为了制作出更加的优质创意内容,良品铺子专门搭建了一个“核桃TV梦工厂”。这个梦工厂就是优质内容的输出基地,良品铺子的微电影、TV视频等会在这里进行拍摄,包括良品的线下活动也会在这里举办。黎明表示:梦工厂就是为创意团队开办的。而梦工厂也会用好玩、会玩的方式生产出更多优质、有趣的内容。
 
 
 
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