【金触点干货】思美传媒汤瑜：传统品牌内容营销的五个象限-TopMarketing

【金触点干货】思美传媒汤瑜：传统品牌内容营销的五个象限

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2017.04.28

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“这是一个大谈特谈内容的时代，而关于如何做内容，这里有一个不成熟的小建议。”思美传媒内容营销总监汤瑜幽默地开始了她的演讲主题——关于内容的那些事。

随着越来越多的互联网公司去做原生内容，并获得了良好的转化后，传统品牌倍感压力，它们不知道如何融入到日益变化的互联网中，如何利用互联网达到有效的品牌传播，或者简单地说传统品牌不知道现在该怎么玩了！

就此现象，4月21日，在由TopMarketing主办的金触点（TopTouch）·2017品牌营销创新论坛上，汤瑜表示：思美传媒近两年就是在帮助品牌做新的内容、新的尝试。

思美传媒内容营销总监汤瑜

现今，综艺节目成为品牌植入的有效载体，品牌在节目中可以丰富且多角度地进行展示。但是常规的玩法还有些局限性，不能很好的做到整合传播，汤瑜就以为顾家家居定制的一档网络家装改造综艺《WULI屋里变》为案例，分享了品牌做内容合作时，应该关注的一些问题，具体她认为可以分为五个象限。

象限一，明星爆款

明星效应是品牌最看重的一点，通过明星的推荐，品牌可以快速提高它的知名度，进而提高销售额。而家居不比快消品，它的购买动机和购买链条都比较长。那在做综艺节目中品牌植入时，就会遇到一个问题：如何可以缩短购买链条？汤瑜认为可以利用明星效应，来打造明星爆款产品。

在顾家家居的案例中，汤瑜重点介绍了一款叫U DO的沙发。在节目中，让明星与沙发产生互动，做一个深入的植入。比如节目中会有很多明星体验沙发的情境，或者主持人和明星发生很多跟沙发互动的有意思的话题。在节目播放后，会在互联网发起一些明星与U DO的炒作话题，给U DO贴上有关的明星标签，进而把U DO打造成一款明星都喜欢的沙发，进而为品牌的产品贴上了明星同款的标签。

象限二，引流电商

无论怎样花式做原生内容，品牌最关心的仍旧是转化。因为它们大多数有自己的销售终端，或者是电商销售渠道，所以内容如何有效的销售转化，汤瑜认为通过边看变买，明星同款线上下单的形式可以来做电商的引流。

比如，天猫这几年就在大力倡导内容引流电商，所以在做节目的同时，也找了天猫家装平台进行合作，在天猫家装频道开设了一个《WULI屋里变》的支持页面，而这也帮助顾家家居在天猫的渠道里面做到了一些真实有效的客户引流。消费者可以在页面上直接完成下单，这也达到了T2O的模式试水。

象限三，终端承接

品牌不止有电商渠道，还有传统的线下渠道，顾家家居的一千多家门店如何去跟这个内容做承接？

这其中最直接的方式是与品牌线下活动相结合，比如店庆活动、节日促销日等等。在顾家家居的案例中，就与它的8.16顾家日做了结合，这是顾家全年最大的营销节点，就像天猫的双十一。而在8.16这一天，顾家家居还发起了一个“8.16不加班”的公益活动，我们通过节目的录制，请到节目里的明星来为顾家家居免费站台，让明星免费帮顾家的公益活动做品牌宣传。而这同样也是原生内容衍生宣传的一种创意形式。

象限四，精准传播

任何品牌在做传播时都会考虑到传播的对象是否精准，而在一个综艺节目中做植入时，更会考虑到传播精准的问题。以顾家家居为例，综艺节目传播的人群是全网人群，那品牌主自然会思考如何跟要买家居的人群相吻合？

汤瑜给出的解决方案是在做综艺节目宣发时，就会考虑到精准传播问题。所以《WULI屋里变》在播出的时候，宣发的两大阵地就是网易家居和天猫家装。而这两大网站的受众人群大多是有家装需求的人群，他们在浏览网页的同时，可以生动看到明星的家究竟是什么样子的，还可以看到1:1的明星家装方案，也可以选购到匹配的产品。

象限五，全网娱乐

一个综艺节目最大的优势是除了原生内容以外，它本身自带了很多娱乐话题。汤瑜表示，在《WULI屋里变》播出期间，从最早的发布会，到明星探班到最后的杀青发布会，通过明星的话题宣传多次抢占了话题榜的前列。

例如围绕韩火火和高圆圆，杜海涛和沈梦辰这样的娱乐话题来加强整个节目的关注度。《WULI屋里变》很多次的微博话题在热点话题中都排到前十。所以，全网娱乐制造话题也是品牌蹭流量的一种宣传方式。

最后，汤瑜表示：品牌跟一个综艺节目合作，除了有很好的营销方式以外，必须在价值观上跟消费者产生一个很好的共鸣。也就是说节目的价值观和品牌理念是能够高度契合的，就比如顾家家居在《WULI屋里变》中最终要传递的是：每一个明星的真实生活故事，都能唤起你对家的一种共鸣；每一个改造好的房间，都让你想要把生活过的再幸福一些。