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【金触点干货】圆桌对话:新营销生态下,车企如何实现精准营销? 
   作者:乔乔   时间:2017-04-28 15:55:27          金触点 新营销生态 精准营销  
新媒体生态改变了营销生态。那么,新营销生态下,如何实现“品效合一”?从“物”到“人”,怎样确定消费者主权时代下的营销新思维?从“打中”人,到“打动“人,如何做到精准营销?

金触点(TopTouch)·2017汽车跨界创新论坛上,在AutoKol副总裁赵燃的主持下,微播易 CEO 徐扬、腾信创新副总裁黄祥欣、福特中国数字传播经理顾兆源和甜橙创新执行副总裁郝云鹏就这些问题展开讨论。


从左到右:甜橙创新执行副总裁郝云鹏、微播易 CEO 徐扬、AutoKol副总裁赵燃、腾信创新副总裁黄祥欣、福特中国数字传播经理顾兆源

营销新生态下如何实现品效合一?

传统媒体式微,新媒体崛起,短视频、直播盛行。新媒体生态巨变的同时也带来了营销生态的改变。信息碎片化下,消费者获取信息的途径和选择越来越多元化。营销新生态下,该如何实现品效合一?

郝云鹏认为,新媒体的存在改变了受众的营销路径。营销行为已从以往的营销漏斗变成一个从产生兴趣到实现购买的环形。如何把漏斗的末端和顶端连接起来,用产品口碑进一步提升销量对主机厂商和代理公司都是挑战。而要想实现口碑营销,最关键的就是打造品牌。品牌和效果在过去曾被认为是一对矛盾,而在新营销生态下必须达到品效合一,才能实现营销过程的良性循环。

 黄祥欣从新媒体环境KOL助力“品效合一”的角度阐述。他表示,“品效合一”这四个字很有趣,一般做品牌的公司不提品效合一,做精准的公司喜欢讲品效合一。原来做品牌就是做品牌,做效果就是做效果,分得很开,车企想做到品效合一很难。但新媒体环境下,内容的碎片化可以带动很多用户,化妆品和服装领域的很多KOL都直接成为销售终端。汽车领域未来也可以在此领域深挖。很多汽车行业的KOL可以实现消费者决策、购买的行为转换。同时,KOL还可以助力品牌传播。如之前腾信创新为大众做的以微信为基础的平台打通,很多KOL都起到了品牌传播的作用。

徐扬则重点强调数据在实现“品效合一”中的重要性。他表示,短视频、直播等新媒体形式的出现分散了受众注意力,光凭经验很难判断选择什么样的媒体才能实现“品效合一”,破局的方法就是“数据化”。用大数据分析出每个账号背后的粉丝的兴趣爱好、行为特征和消费能力,才能帮车企找到合适的KOL,助力品牌实现“品效合一”

从“物”到“人”,如何确定消费者主权时代下的营销新思维?

新媒体形态下,消费者再也不是传统媒体形态下冷冰冰的数字,而是有血有肉有思想有喜好的人。那么消费者主权时代,该用什么营销新思维俘获消费者?

黄祥欣认为,从物到人就是从原来的卖方时代到买方时代的转换。对于车企来说,消费者的选择越来越多。所以车企就要去想,哪部分人是我们的消费者?他们有什么样的需求?我们要如何进行产品的快速迭代来适应他们的需求?特别是消费升级后,人对车的判断增加了很多情感因素,那么如何满足消费者的情感和价值观需求,做到贴心服务,是车企需要深入思考的命题。

徐扬则强调要考虑潜在车主的触网习惯。他用朋友的经历举例。他的朋友刚生完二胎,天天在找适合的车。但最大的问题是,他们家三个月都不看电视了,在视觉所及范围内没有合适的车。所以,徐扬认为,车企从潜在车主的触网习惯出发,出现在他们能接触到的场景至关重要。比如,从亲子、旅行、教育、留学这四个方面找资源就是不错的切入点。

顾兆源从车企的角度切入,谈“从物到人”思维下车企营销部门的变化。他表示,从物到人的变化可以体现到企业传播部门的改变中。以往新车发布后,只需要出一个新闻稿介绍产品特点和相关性能。自媒体和新媒体出现,消费者获取信息途径多元化后,车企在传播时,要考虑目标消费者和他们的特殊需求。比如现在推的锐界就是为了满足国人二孩政策推出的七人座SUV,从客户需求来影响产品开发。

 郝云鹏则从代理公司的角度,谈这种营销新思维给代理公司带来的变化和挑战。他表示,在厂商主权时代,做营销方案时只需要考虑服务的主机厂商诉求,完全不用在乎受众是怎么想的。而消费者主权时代,话语权转到人上面,想创意的时候,就必须考虑可以辐射到哪些细分市场,考虑细分受众的需求,以产生真正的口碑。

互联网共时状态下,是否需要打造“区域格局”?

在互联网把世界连接成一个“地球村”的形势下,是否还有必要按地域打造“区域格局”?

顾兆源表示,虽然过程中仍存在很多挑战,但打造“区域格局”是一个未来的趋势。从运营的品牌方的销售情况来看,区域的变化是非常明显的。因为一二线城市和三四线城市用户的表现和认知是不同的。而且就每个地域的消费者来说,他们的选择都很多,如果产品无法让他们喜欢,他们马上会选择其他品牌。所以,要顺应变化,针对细分受众,找更合适的渠道对把定制化内容传递给更合适的人,让营销更精准。

徐扬则认为兴趣大于地域。他表示,物联网跟物流的通道是畅通的,在哪买车不重要,重要的是影响不同圈层的人。比如微播易做过的一个手机品牌的案例,一个特别知名的一线明星早上起来说“好无聊,求么么哒”,发了一个微博,十七万人评价。下午两点半说,我某某品牌的手机到了,好喜欢,又发了一个微博。从头到尾没介绍任何性能,一群人跑到专卖店去买。所以要围绕圈层做KOL营销,而不仅仅只看重地域。

黄祥欣从快手的使用情况切入。他表示,在内容的选择上,呈现出多元化和个性化特点。有同样价值观和喜好的人构成了一定的圈层(区域)。而对于区域的识别,数据就是最好的工具。

郝云鹏用正在做的一个项目来谈对区域格局的理解。他表示,一二线城市的市场已经饱和,区域营销的核心在于销售网络如何下沉。汽油车市场目前处于超细分、超白热的状态,自主品牌的区域营销玩法层出不穷。玩精准营销必须找大数据。数据加上本身的圈层,可能会产生一些比较奇妙的化学反应。
 
 
 
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