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【金触点干货】蒙牛白洪羽:技术和创意谁能主导营销未来? 
   作者:乔乔   时间:2017-04-28 10:07:08          金触点 蒙牛 创意  
你会因为什么而购买一款产品,乃至喜欢上一个品牌?

试想下,如果你在一款VR游戏中看到一瓶牛奶做道具,你会不会在“喝奶加能量”通关的过程中爱上这款牛奶?再比如,当你在看一档热门网剧,剧中出现一个品牌的创意中插,正好还很有趣的时候,你会不会记住这个品牌?


是的,当产品口感和质量相差不大,消费者购物趋向感性化、个性化时,技术和创意作为营销的左膀右臂备受青睐。那么,技术和创意,谁能主导营销未来?

TopMarketing主办的金触点(TopTouch)·2017品牌营销创新论坛上,蒙牛新养道&焕轻品牌总监白洪羽以蒙牛旗下子品牌“新养道”的营销经验为例,给出了自己的解读。


蒙牛新养道&焕轻品牌总监白洪羽

创意是灵魂,让消费者爱上品牌

提到新养道最深入人心的创意,当属网剧《老九门》中的创意中插广告。

2016年,新养道与爱奇艺合作,启用《老九门》剧中原班人马,以新养道零乳糖的卖点为核心,拍摄12条创意中插广告。这种全新玩法带来82.324亿品牌累计曝光量,让很多人记住了“新养道”这一品牌,同时也带来高销售转化:7月开播,8月销量就达成103%,同比增长50%。

新养道乘胜追击,结合《老九门》剧情,推出3D画面模拟盗墓场景的“老九门H5”和用剧中人物经典表情制作的“老九门表情包”,吸引消费者参与互动。通过明星证言,引流会员,拉动销售。



2017年春节,新养道继续放大招:配合春节时点,借由趣味性短视频的强扩散性,推出病毒洗脑式视频,累计获得2700多万播放量。

当然,最看得见的创意还是在产品包装上。新养道与众多潮牌跨界合作,打造创意表情包包装,各种年轻流行语作为标签贴在包装上,不仅实现了一包一码的突破,更有“百里挑一”终极包装等你发现。

技术是手段,辅助创意落地

近年来,随着DSP、SSP、DMP等广告技术及平台的兴起和AI、VR等新技术的盛行,技术成为品牌营销中的利器。那么,新养道是如何通过技术营销的?当前全球范围内,又有哪些可供品牌选择的最新技术?

白洪羽表示,为了在白热化的牛奶市场竞争中脱颖而出,新养道首先一直坚守产品技术这块基石,EHT酶水解技术,解决乳糖不耐受人群的喝奶问题,并在2017年初,正式获得国际乳糖不耐组织(LIGN)认证,称为亚太地区首批获得LIGN认证标识的牛奶与在销售渠道、露出方式等方面大力采用新技术。



作为一种快消品,牛奶购买渠道的便捷程度直接影响顾客购买频率。为了方便用户购奶,新养道和京东来点合作,推出智能“冰箱贴”,一键购买牛奶。运用这款国内首款智能购物硬件,新养道用技术改变用户购买方式,依托京东的用户资源,精准匹配目标用户,不仅扩大了产品销量,还塑造了新养道“科技化牛奶”的品牌形象。

从2014年Facebook以20亿美元收购Oculus,引燃VR热潮开始,全球范围内,各大公司纷纷布局VR市场。VR被广泛应用到购物、游戏、电力等多个领域。作为VR元年,2016年VR更是以锐不可当之势,渗入大众生活,新养道也一直在寻找产品营销与VR的结合之道,依托新技术全方位展现产品,将产品更好传达给消费者。

除了自家品牌新养道的技术营销案例,论坛现场,白洪羽还分享了4月18日 Facebook F8 开发者大会上扎克伯格有关AR、VR及人工智能等超先进技术和由此带来的感慨。


白洪羽介绍说,扎克伯格表示,要让手机摄像头成为全世界第一个AR(增强现实)平台,利用手机摄像头去捕捉图像并通过算法实现增强现实AR交互。并解释, AR技术是这样,比如你到了长城,用AR拍下来,这个镜头就是你的世界。你在这块砖上写上“白洪羽到此一游”,其他人到那儿用AR技术拍都是白洪羽到此一游,这块砖就占上了。

此外,手机作为虚拟现实的终端设备,未来能实现用户间的VR互动。白洪羽举例说,未来再参加金触点的论坛,也许明年、也许后年,只要在家里吃着烧烤,也许虚拟的人物就可以来到某个地方,和其他同样虚拟的嘉宾一起开会。

Facebook新技术发布代表着社交世界的未来走向。如何让新技术服务于创意,更好的帮助品牌营销是品牌们需要深入思考的问题。

最后,回归到主题,对于“技术和创意,谁能主导营销未来”,白洪羽总结道,创意是灵魂,技术是手段。要用技术辅助创意落地,才能实现品牌最大化传播。
 
 
 
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