【金触点干货】蒙牛白洪羽：技术和创意谁能主导营销未来？-TopMarketing

【金触点干货】蒙牛白洪羽：技术和创意谁能主导营销未来？

我要认领

2017.04.28

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你会因为什么而购买一款产品，乃至喜欢上一个品牌？

试想下，如果你在一款VR游戏中看到一瓶牛奶做道具，你会不会在“喝奶加能量”通关的过程中爱上这款牛奶？再比如，当你在看一档热门网剧，剧中出现一个品牌的创意中插，正好还很有趣的时候，你会不会记住这个品牌？

是的，当产品口感和质量相差不大，消费者购物趋向感性化、个性化时，技术和创意作为营销的左膀右臂备受青睐。那么，技术和创意，谁能主导营销未来？

TopMarketing主办的金触点（TopTouch）·2017品牌营销创新论坛上，蒙牛新养道&焕轻品牌总监白洪羽以蒙牛旗下子品牌“新养道”的营销经验为例，给出了自己的解读。

蒙牛新养道&焕轻品牌总监白洪羽

创意是灵魂，让消费者爱上品牌

提到新养道最深入人心的创意，当属网剧《老九门》中的创意中插广告。

2016年，新养道与爱奇艺合作，启用《老九门》剧中原班人马，以新养道零乳糖的卖点为核心，拍摄12条创意中插广告。这种全新玩法带来82.324亿品牌累计曝光量，让很多人记住了“新养道”这一品牌，同时也带来高销售转化：7月开播，8月销量就达成103%，同比增长50%。

新养道乘胜追击，结合《老九门》剧情，推出3D画面模拟盗墓场景的“老九门H5”和用剧中人物经典表情制作的“老九门表情包”，吸引消费者参与互动。通过明星证言，引流会员，拉动销售。

2017年春节，新养道继续放大招：配合春节时点，借由趣味性短视频的强扩散性，推出病毒洗脑式视频，累计获得2700多万播放量。

当然，最看得见的创意还是在产品包装上。新养道与众多潮牌跨界合作，打造创意表情包包装，各种年轻流行语作为标签贴在包装上，不仅实现了一包一码的突破，更有“百里挑一”终极包装等你发现。

技术是手段，辅助创意落地

近年来，随着DSP、SSP、DMP等广告技术及平台的兴起和AI、VR等新技术的盛行，技术成为品牌营销中的利器。那么，新养道是如何通过技术营销的？当前全球范围内，又有哪些可供品牌选择的最新技术？

白洪羽表示，为了在白热化的牛奶市场竞争中脱颖而出，新养道首先一直坚守产品技术这块基石，EHT酶水解技术，解决乳糖不耐受人群的喝奶问题，并在2017年初，正式获得国际乳糖不耐组织（LIGN）认证，称为亚太地区首批获得LIGN认证标识的牛奶与在销售渠道、露出方式等方面大力采用新技术。

作为一种快消品，牛奶购买渠道的便捷程度直接影响顾客购买频率。为了方便用户购奶，新养道和京东来点合作，推出智能“冰箱贴”，一键购买牛奶。运用这款国内首款智能购物硬件，新养道用技术改变用户购买方式，依托京东的用户资源，精准匹配目标用户，不仅扩大了产品销量，还塑造了新养道“科技化牛奶”的品牌形象。

从2014年Facebook以20亿美元收购Oculus，引燃VR热潮开始，全球范围内，各大公司纷纷布局VR市场。VR被广泛应用到购物、游戏、电力等多个领域。作为VR元年，2016年VR更是以锐不可当之势，渗入大众生活，新养道也一直在寻找产品营销与VR的结合之道，依托新技术全方位展现产品，将产品更好传达给消费者。

除了自家品牌新养道的技术营销案例，论坛现场，白洪羽还分享了4月18日 Facebook F8 开发者大会上扎克伯格有关AR、VR及人工智能等超先进技术和由此带来的感慨。

白洪羽介绍说，扎克伯格表示，要让手机摄像头成为全世界第一个AR（增强现实）平台，利用手机摄像头去捕捉图像并通过算法实现增强现实AR交互。并解释， AR技术是这样，比如你到了长城，用AR拍下来，这个镜头就是你的世界。你在这块砖上写上“白洪羽到此一游”，其他人到那儿用AR技术拍都是白洪羽到此一游，这块砖就占上了。

此外，手机作为虚拟现实的终端设备，未来能实现用户间的VR互动。白洪羽举例说，未来再参加金触点的论坛，也许明年、也许后年，只要在家里吃着烧烤，也许虚拟的人物就可以来到某个地方，和其他同样虚拟的嘉宾一起开会。

Facebook新技术发布代表着社交世界的未来走向。如何让新技术服务于创意，更好的帮助品牌营销是品牌们需要深入思考的问题。

最后，回归到主题，对于“技术和创意，谁能主导营销未来”，白洪羽总结道，创意是灵魂，技术是手段。要用技术辅助创意落地，才能实现品牌最大化传播。

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