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【金触点干货】微播易徐扬:图文out,视频进场,车企如何应对社媒营销2.0时代? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-04-26 10:58:27          直播 短视频 社交  

徐扬第一次深感 “社交视频时代”的“疯狂”,是在去年。


“我们帮酒仙网做了一次有趣的‘实验’(那时还不叫‘直播’),在线人数涨到25万的时候我跟客户打了个赌——每增加一万人他就喝一杯白酒,最后他喝了25杯,共计50万人在线。然后这哥们儿就哭了,直说2015年白忙活了——200场线下活动,每场200人,一共也才影响4万人,现在一场直播就50万,早干这事儿就不用那么瞎忙了!”


微播易CEO徐扬


在金触点(TopTouch)·2017汽车跨界创新论坛上,这位国内社交视频营销领导品牌微播易的CEO分享了自己对“社媒营销2.0时代”的思考以及车企对应的营销方法论。微播易现在有5万个短视频自媒体,3万个直播网红,跟20多家视频网站合作,可以帮助品牌找对、用好自媒体。


“这个2.0是指整个社交媒体进入下半场——上半场是图文时代,现在是视频时代。”徐扬认为,民众对视频的审美远远大于图文的审美,走过微博、微信、朋友圈,社交媒体营销正在进入感官交互的视频社交营销阶段,品牌需调整步伐,抓住这一潮流。


社交视频有三板斧,一是直播。


除了刚才提到的酒仙网的例子,他自己也亲身体验过直播的魔力——开了2个小时的直播,讲网红、讲直播,讲视频时代的到来,最后有七八十万人观看,打赏人民币三万六,他因此也被誉为“广告圈第一网红”;


另一位跨界投资人杨守彬的能量更大,他是在花椒上讲投资、讲人生理念。这个老男人,从头到尾没有一次卖萌,逻辑清晰、鸡汤满满的两个小时,共有450万人在线,打赏人民币13万,巨大的流量甚至导致了服务器宕机……


“这就是现在的社会,不管你认或不认,玩或不玩,直播就在那里。”徐扬说,


二是短视频。从地铁里人们的行为变化就能看出来:拿手机基本就两个动作——上下搓。这有两种可能,要么刷微博微信,要么是看视频——搓一下之后停的,大部分都是在看短视频。“这个场景进去就很难出来,因为有相关视频推荐,你会忍不住看完一个再看一个。”徐扬说。


据不完全统计,2016年进入视频行业投资资金超过20亿美元。数得上的平台如美拍、秒拍,争议最大的是快手,虽然被很多人瞧不起,但它每天6000万的日活是国内最高的。还有一个是秒拍,一天播放量25亿——就那种短视频,你认为你从来不看的短视频,现在却成为了每天给自己带来快乐的东西。


三是长视频。看长视频时人们普遍用一只手横拿手机(两只手的是玩游戏),另一只手调节快进,缺乏耐心,这就是他们现在的生活状态。优酷、爱奇艺等平台都开始社交化,增加“关注”按钮,让看视频的人从没关系到有关系。


注意力在哪,营销就在哪。企业必须追着用户走,而他们现在就在视频上。数据显示,2016年偏爱投放社交视频的TOP行业中,依次为美妆时尚、科技、美食、家居,然后才是汽车,可见车企在社交视频营销还有更多的方法论需要升级和改进。


它对汽车行业主要有三大营销价值。


一是能非常好地满足了年轻用户的触媒习惯,完全贴合购车群体。


随着主力购车人群从一二线向低线市场迁移,90后购车活跃,上牌增量最快,85后购车最多,成为车市顶梁柱。汽车营销应围绕用户轻阅读、重社交、重视频的触媒习惯发生改变。这里有一点要特别注意,那就是年轻人对社交媒体的应用跟理解,与我们以为的很可能不一样——例如,更年轻的人聊微信不会打字,只会语音。


二是影响用户购车决策权流程。


“产生兴趣、浏览、评估、筛选、试驾、购买”是正常人的购车流程,社媒营销可以完整的覆盖用户购车决策的全流程,让他们在变量多,场景多的环境里,通过直播、短视频、双微等引导他们做出决策。但徐扬表示,现在很多年轻人的购买流程不是这样的,而是“我需要一个车,那么我找一个懂车的人告诉我买什么车合适”。告诉他的这个人,可能是他周围的好朋友,也可能是他崇拜的KOL的一语之劳。找对这些人,通过大号和Kol影响他们,更为快速间接。


三是多场景营销,满足用户个性化购车需求。


通常我们认为汽车行业的垂直大号是最专业的的媒体,但对普通人来讲,可能他更愿意在自己喜欢的场景里看到这个车,从而产生购买的冲动。如:美拍一姐“喵大仙带你停药带你菲”是用户享受快乐的场景,关八是用户欲罢不能的八卦的场景,老司机郑在秀是用户摆脱情感困惑的场景……社交视频可以构筑起一个多场景沉浸式的营销生态,最终对用户的买车结果产生影响。


徐扬认为,在这个社交视频营销的时代,车企应通过三层背书理论构建消费者信任。


一是影响力背书——增加品牌曝光。通过网红、KOL、明星掀起影响力覆盖,借助这些超级大号的运用让大家关注和了解到汽车品牌车型,产生兴趣。


二是权威性背书——动用汽车及其跨界相关领域的KOL力量,将品牌车型的特色亮点以原创内容形式,完整展现在目标消费者面前,加深用户了解,增强用户信任。


三是熟人口碑背书——通过原创短视频扩散+朋友圈+直播+话题互动炒作,多次触及之后,提升汽车品牌口碑声量和被提及度,推动销量转化。


具体到传播上,首先是新车上市,建立大V传播矩阵,建立话题持续引爆。以宝骏310新车上市为例,微播易就联合大量的PUGC做了一次全社交视频传播。


然后是品牌传播。很多车企会把资源砸到一个活动上,然而创意是难以复制的,小创意多次扩散达到的结果跟一个大创意一次引爆可能是差不多的,在社媒营销圈层化的今天,这一点要特别注意。


还有线下活动直播。或通过短视频创意剪辑发布,扩大线下活动的影响,比如直播车厂探密等,都是行之有效的、更为贴近年轻用户心理的传播形式。



 
 
 
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