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【金触点干货】陌陌张鹏:用视频社交重新认识陌陌 
   作者:TopMarketing   时间:2017-04-26 10:40:00          陌陌 金触点 视频社交  

两年前,如果你问一个朋友玩不玩陌陌,他出于种种原因会矢口否认的话,那么现在,问题的答案可能会变成“玩啊,陌陌有直播也有视频,挺好玩的!“


而就在不久之前的三月底,陌陌发布了自己全新的品牌标识,新的彩色logo替换掉了此前工具感的蓝色logo,“总有新奇在身边”的品牌slogan也变成了“视频社交 就在陌陌”,并紧接着推出一大波以视频社交“用视频 认识我”为主题的户外及视频广告。





种种的迹象都表明,之前靠基于LBS寻找 “附近的人”兴起的社交App—陌陌已经转型,从重图文到重直播和视频,它已从社交平台转变为视频社交平台,或者更准确些,用陌陌创始人唐岩的话来说,陌陌的未来将是一个泛社交、泛娱乐的平台。与战略定位变化相伴随的当然还有其平台商业化形式的变化。


4月21日,在由商业营销新媒体TopMarketing主办的金触点(TopTouch)·2017品牌营销创新论坛现场,陌陌效果广告部总经理张鹏现身说法,与我们道尽陌陌换标背后的秘密。



重识陌陌:一个专注视频社交的泛娱乐平台


张鹏回忆起2年前刚加入陌陌时,在上海召开客户会议,当他问现场七八十号人谁在用陌陌时,没有一个人举手,因为当时陌陌的知名度还不大。但今年同样的问题,反馈就完全不同,这说明两年多的时间,陌陌已经发生了很多变化,张鹏把这一变化的主要原因归结为直播和视频业务的增长。


直播和视频业务不仅仅让陌陌的股价从2015年底的6块多美金涨到现在的接近40块美金,也让外界对于陌陌的认知从一个单纯的社交工具转变为一个泛社交娱乐的平台。


2011年8月,陌陌上线,考虑到用户使用的简单便捷性,它只有两个功能,一个是搜寻附近的人,一个是搜寻附近的群组。当时的用户只能通过图像去判断附近的人是男还是女,而无法再获取其他信息,这是一种新奇社交、浅层社交,因为用户获取的信息有限。而到了当下,这种社交显然无法满足用户的需求,因为视频和直播相比图文更加丰富生动。


张鹏在现场分享了中央民族音乐团的中胡首席蔡阳老师在陌陌直播的案例,作为民乐资深表演艺术家,蔡阳老师在陌陌直播上拥有近5万的粉丝,每次直播都有大量民乐爱好者互动,这完全得益于视频的展现形式。




张鹏表示在现实中,我们更多是基于兴趣爱好去跟别人建立社交关系,比如以茶会友和以棋会友。之前通过“附近的人”仅仅只能看到他是男是女,无法了解他的兴趣爱好,就会造成荷尔蒙交友,有了视频之后,用户就能通过视频直观的了解一个人的兴趣爱好。


进击的陌陌:靠UGC内容成为唯一盈利的直播平台


之前作为一个社交平台,陌陌不具备内容和视频的输出能力,现在凭借直播和短视频,用户在陌陌平台上能分享自己生活的点点滴滴,陌陌每天也有大量的UGC内容输出。虽然10多年前,UGC内容由于品质低下、不具有可读性而被行业普遍否定,但当移动、社交和视频被整合在一起的时候,UGC的内容发生了很大的变化。


根据陌陌2017年第一季度的财报显示,2016年第四季度,陌陌净营收达2.46亿美元,同比增长524%。另一方面,陌陌的直播在去年是唯一真正实现盈利的一个直播平台,2016年陌陌直播排名第一的主播阿冷,一个人的收入相当于一家A股的上市公司,张鹏认为这说明了用户越来越愿意把自己的时间和金钱花在UGC的内容上面。


而随着整个视频业务的发展,陌陌未来成长空间可能会更大。它今年一季度的财报显示月活达到8110万,创下了历史最高点。很重要的原因就在于陌陌将视频和社交整合在一起,为用户创造了高质量的娱乐化内容。同时陌陌用户的使用时长也增加了10%左右,这在很多平台是很难实现的。


探索商业化的陌陌:如何让广告更加像内容


随着整个视频业务的发展,陌陌也在思考如何让视频更好的商业化。


张鹏透露,陌陌早在2013年的时候就在探索社交平台如何通过内容即广告的方式进行商业化了,当时碍于图文社交的模式,只能通过信息流的方式把广告伪装成内容,这就像一个长了毛的鸡蛋放到一堆猕猴桃当中,乍一看是猕猴桃,仔细看还是可以分辨出来的。到了视频社交的时代,内容即广告就有了新的玩法,张鹏现场分享了三个案例。


去年11月15日,奇瑞瑞虎推出3X上市活动,品牌需要在四个城市做新车发布并同时招募一些试驾活动。陌陌给到的方案是邀请四个城市的人气主播,让主播分两天的时间玩一个类似于《爸爸去哪儿》的“城市任务寻找爱好者”的直播游戏。用直播的方式告诉所有的粉丝他要做一个找人游戏,在每个城市寻找瑞虎的工作人员,通过任务卡等环节植入瑞虎相关信息,主播获取任务线索找到目标人物并邀请他参加活动,成功调动起粉丝好奇心之后,第二天揭晓这个活动就是虎3X的发布会,并进而展示3X的卓越性能,做到内容即广告。



此外,在今年1月份的陌陌直播“17惊喜夜”现场,陌陌邀请了19位当红明星、100多位人气主播到场,吸引了500万人在线观看,整个过程中陌陌帮去哪儿网完成了九万张优惠券的线上分发,以及两亿次的线上曝光。同样是利用主播的影响力,今年2月份,陌陌为华为荣耀8策划了一个“用荣耀8,圆脸变V脸”的直播营销,考虑到荣耀8主打喜欢自拍的潮人,陌陌邀请一批主播先伪装成小圆脸,然后在直播过程中,应用陌陌为荣耀8青春版定制的专属VR V脸互动表情,秒变V脸与网友互动,从而体现荣耀8的强大的自拍功能。




除了上述好玩的直播营销案例,张鹏在品牌营销创新论坛还期待与更多的客户合作推出更多的视频社交营销玩法,让广告不止于广告,而是变成有价值的内容,让用户心甘情愿的参与其中。

 
 
 
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