在2015年之前，如果你问麦肯锡这样一个问题：一个消费者要经过什么决策路径才能购买产品？它的回答通常是：“先认知，后考虑，再评估，最后购买。”，到了2017年，这个问题的答案应该是：购买决策在任何环节都可能作出。

促成消费者决策路径转变的就是迅猛发展的互联网新技术以及电商。消费者不再需要经过太复杂的考虑和评估，在一个页面就能获取产品所有的信息并随即在线下单。对这一趋势的实例验证就是2016年天猫双十一狂欢节中某汽车厂商创造的惊人销量。节日当天，天猫线上共销售13万辆车，某一品牌一天的时间就在官网卖出5000台，在粉碎“汽车电商是个伪命题”这一行业共识的同时也验证了消费者决策路径的变化。

而不管消费者决策路径如何演变，认知、互动和转化都是避不开的三个环节，消费者、平台和媒体也是各种路径中不可或缺的核心要素。

如何把这三个要素之间的关联建立起来，并进而建立三者之间的数据联系，为汽车品牌数字营销提供优化？4月20日金触点（TopTouch） ·2017汽车跨界创新论坛现场，国双科技全国解决方案总咨询师卢元给出了答案。

国双科技全国解决方案总咨询师 卢元

车企营销现状：微增长下竞争激烈，营销分散不成体系

汽车行业的营销现状可以从汽车销售市场、消费者以及汽车广告投放三个角度一窥究竟。

首先是焦灼的车企竞争局面。卢元介绍，对于汽车行业的增速放缓，大家都有所共识，而除了这一不利车市发展的宏观趋势外，车企之间竞争也日趋烈。根据TopMarketing统计：2016年上半年共有220多款新车上市，同一时间同一细分领域的竞品可能多达30款。这对于消费者来说是很好的情况，因为他有更多的车型和品牌可以做选择，但对于厂商来说，等于面临更加激烈的市场竞争。

其次是决策难以捉摸的车主层面。卢元透露，目前从有买车的打算到最终提车，77%的购车者的决策周期是90天之内，在做决定之前的一个月，他要累计浏览42款车，其中12款车是重点浏览对象。但在最终决策时，有60%的消费者会改变之前的选择，原因就在于他们接触的媒体形式很多，在正式消费之前，任何的一个触点都可能会影响他最终的购买行为，消费者的决策过程越来越复杂。

最后在广告投放层面。近年来，车企越来越注重互联网广告的投放，现在的消费者，他们对于汽车品牌的了解基本来自一些主流媒体，包括垂直门户、搜索引擎和厂商自己的一些官方网站。卢元认为搜索引擎是车企重点关注的渠道，因为汽车作为低频高价耐用消费品，消费者在购买前是很谨慎的，购买之前他们基本上都会主动搜索想买的车，并获取车型之间的对比信息，因此，搜索引擎虽然不是严格意义上的媒体，但它是消费者获取品牌的一个入口，也是品牌获取高转化率消费者的主要渠道。此外，O2O、KOL以及一些新兴的媒体，如直播也很受品牌关注，前段时间某豪华车企品牌在外滩上演了直播秀，就吸引了大量的粉丝参与。

车企营销解决方案：实现媒体、平台和消费者之间数据的串联

对于品牌来说，消费者的决策过程之所以难以把握，主要有三个原因，即其品牌选择的多样化、了解信息方式的多样化和了解信息渠道的多样化。而除了消费者端，在媒体端，品牌也有很大的提升空间，卢元总结了4大可优化的营销问题，分别是搜索引擎优化、减少异常流量和作弊行为、社会化营销优化以及潜在消费者人群分析。

卢元认为，如果想要解决上述问题，就要先实现媒体、平台和消费者之间数据的串联。凭借300+研发人员、1500+专利的技术优势、提前打通车企线下交易数据以评估消费者线上表现的前瞻性和多年服务合资、国产及进口汽车品牌的经验，国双构建了一套环式的汽车行业营销解决方案。

卢元介绍，在整个解决方案中，媒体、平台和转化覆盖了消费者决策流程最重要的认知、互动、转化的流程。每个环节，包括媒体、官网、线下等，国双科技都有自己的数据收集聚合分析工具覆盖其中。通过将各环节的数据汇总到DMP中，实现了数据和数据之间的串联和打通，打通后的数据可以和其他的外部数据进行串联和对接。 卢元表示，除了汽车客户，国双科技还帮另外18大行业的客户做监测，如果消费者访问了某汽车的官网后又访问了某化妆品网站和某运动服饰网站，系统就会标记他的兴趣。通过这样的数据串联，系统就可以这一数据反哺给各个渠道，比如精准的DSP投放。

对于搜索引擎数据的应用，不能简单的只对关键词进行优化，而是要把用户实际搜索的关键词和媒体的数据对接，为品牌在搜索引擎上做更好的优化。卢元举了一个搜索引擎优化的实例，国双的某汽车用户之前在百度DSP上投放广告初期效果非常不太好，CPA高达千元，作为该品牌官网的监测合作伙伴，国双将其官网的数据和百度的数据打通，之后由百度拓展具备类似特性的消费者，最后再次投放百度DSP，经过四十天的投放，无论是前端的CTR，还是网站端的停留时间，跳出率、提交成本都获得了比较大的改善，CPA控制在了200元上下。

对于判别异常流量，国双的途径也是把网站的数据、广告数据以及媒体的线上数据进行对接，看流量是否真实有效。这方面的一个例子是通过打通企业CRM数据与媒体投放数据来识别无效Leads。某汽车客户的CRM系统能标识11类订单状态，其中有一类是“留资、打电话确认但未到店”，国双通过多纬度的剖析，发现这种订单大多数来自于一个A媒体，且基本上都是PC端带来的留资信息，从而证明这部分流量为作弊流量。

在舆情监测方面，国双科技除了技术优势，拥有一套消费者认知、消费者互动解决方案外，还有专业的咨询团队，为用户提供监测管理、舆情实施的服务并产出解决报告。国双目前和新浪微博、百度知道等社交网络以及BBS打通了数据，可以快速监测负面信息并从根源上解决问题。除了和品牌的公关部以及相关部门做联系之外，它也有一些信息优化的方法，包括在媒体内做信息优化，比如搜索首页占位。此外，国双也会解决客户的定制化需求，例如帮品牌调研其宣传点是否是用户的关注点。

未来，国双希望通过串联媒体、平台和消费者的数据，覆盖消费者购买决策的整个阶段，帮助汽车品牌实现用户旅程的管理。在国双的数据平台上，所有的数据都在统一的界面上，企业能对其所有的用户进行管理，轻松看到某一个用户的数据标签、价值属性，以及类似的用户数量，并在筛选后做定向的精准营销。据卢元介绍，为了提升营销人员的效率，国双目前支持通过APP管理数据，业务人员只需要一键登陆APP就可以管理企业的信息，完全实现了数据的智能化管理。