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【金触点干货】车慧互动兴頔:汽车大数据营销为何不止有用还有趣? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-04-26 10:29:37          车慧互动 金触点 汽车跨界创新论坛  

以往我们谈到数据,总会将它跟枯燥、冷淡一类的词相联系,毕竟一串串看不懂的代码、各种不知所云的符号排列组合,很难跟鲜活的人建立联系。但在车慧互动副总经理兴頔看来,数据不仅能客观的呈现用户最真实的一面,它还能让汽车品牌的营销变得更有趣。

 

车慧互动是目前国内知名的汽车大数据营销服务提供商,拥有丰富的汽车垂直行业数据。目前它主要为汽车品牌提供三项服务,第一,程序化广告购买。第二,为广告主提供数据策略代理。第三,数据交易。

 

4月20日金触点(TopTouch) ·2017汽车跨界创新论坛现场,车慧互动副总经理兴頔就汽车大数据如何造就品牌一题进行分享,并用一系列的实例证明汽车大数据营销为何不止有用更有趣。


 


有趣的前提:打破程序化购买等同于效果营销的刻板印象

 

近来,在程序化购买市场有一个显著的变化——越来越多之前强调程序化广告有多精准、效果有多好的公司都纷纷开始讲品牌。阿里和腾讯不约而同的都在推进品效融合,一大批效果起家的程序化广告公司也都打出品效合一的旗号,大家都希望把自己从一个竞争非常激烈的效果广告红海里边跳出来,重新回到蓝海。

 

兴頔表示车慧也在不遗余力的推进汽车营销大数据的品效合一,在为汽车品牌带来转化(leads、到店、成交)的同时提升品牌的美誉度和关注度。他认为,程序化购买不仅可以提升投放效率和效益,从过去的找媒体变成直接的找人,还可以通过私有交易(PDB、优先交易、受邀竞价)以及RTB公开交易的方式在品牌和效果两端提升营销效率。

 

除了程序化购买,数据还能帮助品牌厂商进行竞品分析、营销决策以及改进产品,车慧可以分别以“车”和“人”为中心构架数据,人的数据包括人口属性、车型偏好、购买决策、购买周期等,车的部分包括它的竞争格局、口碑舆论、品牌忠诚度以及战败及战胜因素等。兴頔介绍,目前车慧的数据可以覆盖汽车营销的整个生命周期,从售前利用数据洞察、广告、公关获取销售线索到售中为品牌提供置换、贷款等人群数据到售后收集有关投诉、维修、保险、保养的数据,以及二手车的买卖数据,车慧都可以为品牌提供。


 


以数据为基础,2016年,车慧为32个品牌客户厂商提供了共384份洞察报告,为32个客户提供了程序化购买服务,并帮助部分厂商搭建和运营了第一方受众管理平台。

 

有趣的例证:没有数据就没有真实的市场洞察

 

为了生动的展示数据对于品牌市场营销的价值,兴頔举了多个发生在车慧平台上的真实案例。

 

在为某合资品牌产品进行洞察服务时,车慧首先从广告主那里得到六万条真实车主数据,利用这些数据,车慧在自身数据库及合作伙伴腾讯社交广告的数据库进行了匹配,数据匹配度高达83%,非常顺利地得到了人和车两部分的特征报告分析,并且发现了一些非常有意思的现象:


 


在一二线城市里,用户中有很大一部分人都在谈论或使用网约车软件,使用本品做网约车的比例明显高于竞品。二线城市里面71.5%的本品用户安装了网约车的APP,三四线以下城市也有28.5%的人安装了此类APP。

 

一线城市到四线城市的本品用户在职业特征上也有一个明显特点,即技术工人开本品的最多,二线城市里教师排在比较低的位置,但在四线城市里职业为教师的本品用户比例直接攀升至第二名。此外,在置换来源和去向方面,客户忠诚度非常高。超过20%的用户换车时依然会在同品牌车系里做选择。

 

嘉旅也是2016年上市的一款一汽-大众系的新车,车慧在区域范围内为这款新车上市做了一些营销的尝试和应用。因为是新车,在做数据源洞察时也遇到了很多问题。车慧通过嘉旅竞品车型数据,圈定了自身的受众定位,并找到一些种子用户,进行相似人群的数据洞察。投放中,对投放转化效果进行了两个阶段的人群数据洞察,并对指导投放策略进行了二次优化:添加官方指导价和销售政策,以及多版素材制作并同时上线,最大化迎合受众心理需求,用大数据,将品牌宣传与效果转化融为一体,真正实现了品·效合一。

 

趣味的延续:横纵两向丰富数据

 

2017年,车慧继续深化腾讯、京东、百度的合作,并在第一季度与今日头条达成战略合作协议。下一步,兴頔表示,车慧将继续把垂直所有数据进行更深度挖掘,开拓更多合作伙伴。车慧也将继续秉承技术为核心的理念来发展公司业务,持续地整合数据资源。2017年,车慧在去年的基础上继续提交了10多项专利申请,包括购车线索评级方法,购车销售线索转化的预估等等。在程序化购买方向上,车慧也将不断尝试更多新形式,深挖私有交易市场,持续进行腰部流量整合,提升投放效率。


 


对于汽车大数据营销的未来,兴頔有三大呼吁,第一,希望有关机构或政府部门出台有关数据流动和数据保护的政策,更快的推动行业的发展。第二,希望广告主和代理公司转变意识,不要再拘泥于自己的业务版块而是要加强交流。 第三,希望行业提升数据处理能力,能完全实现靠机器筛选广告位。

 

除了加强数据的合作,完善数据流通生态外,兴頔认为接下来汽车大数据营销还有两大趋势,一是随着越来越多汽车品牌广告积极地拥抱程序化,程序化将随着人工智能和机器学习技术的发展,完全脱离人为购买广告的现状。二是媒体购买的类型将越来越多元,OTV、OTT等新兴媒体的份额在2017年将有较大增长。

 

作为一家靠数据说话、接地气的数据营销公司,车慧的目标就是让汽车营销更智慧,智慧指的不仅仅是智慧地选择媒体、投放广告,还包括智慧的洞察市场、智慧地去做营销,把真正的核心价值提供给汽车客户。

 

 
 
 
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